Что смотрит ваша бабушка?

Цель

Для продвижения среди старшего поколения Мультикарты ВТБ было необходимо расширить охват аудитории, оптимизировать стоимость контакта и улучшить бренд-метрики, в том числе увеличить запоминаемость уникального торгового предложения.

Задачи

Пенсионеры продолжают смотреть телевизор, но при этом все больше пользуются мобильным интернетом: россияне 55-64 лет в среднем проводят там 3 часа 32 минуты в день. Люди в возрасте 65+ – 3 часа 16 минут в день, свидетельствуют данные Mediascope за август 2022 года. Поэтому было решено включить в кампанию продвижение в мобильной среде наравне с привычным ТВ.  

Так, перед командой встала задача выстроить последовательные касания аудитории с рекламой бренда в обоих каналах. Для этого требовалось сформировать знание, какие сегменты ЦА уже видели рекламу на ТВ, какие не видели на ТВ, но видели в mobile, а какие видели предложение в обоих каналах. 

Отдельной задачей была оценка эффективности кампании и ее влияние на бренд-метрики в разрезе каналов коммуникации и их микса.  

Гипотезы 

В рамках кампании проверяли сразу две гипотезы:

–  mobile среда дает доступ к большому числу представителей старшего поколения, с которыми не удается прокоммуницировать через привычное ТВ-размещение    

– дополнительный контакт повышает доверие пользователя к бренду, если он уже видел его рекламу по телевизору.

Как шла работа 

YABBI предложил рекламировать продукт в мобильном интернете с помощью вертикальных In-App видео, которые показывают, когда пользователь соглашается получить доступ к скрытому контенту в приложениях различных категорий в обмен на рекламу. Формат ненавязчив и дает легитимный доступ к показу рекламы со звуком до одной секунды. 

Далее встал вопрос, как выстроить последовательность контактов для одной ЦА в разных, не связанных между собой каналах. Было решено задействовать продукт «Мульти-скриннер» от YABBI и Platforma.

Специалисты Platforma обработали эфирную справку по рекламной кампании на ТВ при помощи собственных технологий и выделили сегмент пользователей 55+, которые видели конкретную рекламу Банка ВТБ в ТВ-приставках Wink «Ростелекома». По мере обновления эфирной справки сегмент автоматически и регулярно доставлялся в YABBI в мобильных идентификаторах.

Аудитория, выделенная Platforma, получала In-App-рекламу. Дополнительно YABBI спланировал рекламную кампанию в In-App на пользователей 55+ в качестве контрольной группы. Эти зрители используют приставки Wink, но не видели конкретную рекламу Банка ВТБ на телевидении.

Результаты и выводы

1. ВТБ увеличил охват аудитории 55+ в мобильных устройствах на 895 418 уникальных ID и подтвердил предположение о том, что mobile среда дает доступ к большому числу представителей старшего поколения, с которыми не удается прокоммуницировать через привычное ТВ-размещение.

Итоговые цифры: 

• Группа «А» (Видели только ТВ-ролик): итоговый охват 1 273 480 

• Группа «Б» (Видели ТВ-ролик + мобайл): итоговый охват 1 070 177

• Группа «С» (Только мобайл): итоговый охват 895 418

2. ВТБ охватил дополнительную аудиторию в In-App — это снизило стоимость пункта охвата на 5%. Доля новой аудитории от общей охваченной группы с приставками Wink составила 41%.

3. Brand-lift исследование показало, что мобильная In-App реклама с использованием «Мульти-скриннера» от YABBI и Platforma работает на запоминаемость среди аудитории 55+.

Гипотеза подтвердилась: повторное касание в In-App для пользователей, видевших рекламу на ТВ, дает значительный рост бренд-метрик внутри исследуемой аудитории. 

Например, прирост знания рекламы продукта при этом сценарии на 3-6 п.п. выше, чем при контакте только в одном канале коммуникации. Аналогичная динамика у запоминаемости УТП и намерения воспользоваться продуктом прирост соответственно на 11 п.п. и 16 п.п. среди тех, кто видел рекламу и на ТВ и In-App, против 8 п.п. и 10 п.п. прироста при контакте только в одном канале.