Как молодой телеканал за три дня привлёк почти 30 000 зрителей из интернета с помощью Big Data

Конкуренция за телезрителя

Перед телеканалом UDAR, запуск которого состоялся в 2022 году, стояла задача увеличить свою долю и привлечь аудиторию. Телевидение — очень конкурентная среда: нишевым каналам приходится соперничать за время телезрителей с крупнейшими площадками федерального уровня. И важнейшую роль в этом процессе играет реклама.

Чтобы с помощью рекламы заставить пользователя в нужный момент включить телевизор и смотреть ваш канал, необходимо сочетание нескольких условий. Во-первых, контент должен заинтересовать его: он должен захотеть это смотреть. Во-вторых, у него должна быть возможность включить телевизор, то есть он должен быть дома, а не в метро, к примеру, или не в пробке за рулём. 

Ещё одна непростая задача — проследить путь пользователя от показа рекламы в интернете до телеэкрана. Этому мешает разрыв между телевидением и интернетом: сложно точно идентифицировать, что именно привело на канал того или иного зрителя. Это могла быть как запущенная в интернете рекламная кампания, так и что угодно другое: рассказ друга на вечеринке или отрывок передачи, подсмотренный с планшета соседа по купе в поезде. Из-за этого бизнес часто не может точно оценить эффективность своей рекламы на ТВ и оптимизировать её: сделать таргетинг точнее и повысить конверсию. 

Как объединить данные из разных каналов

Привлечь новую аудиторию телеканалу UDAR помогла компания Platforma, которая решила проблему разрыва между аудиторией в интернете и на телевидении. Компания объединяет информацию о телесмотрении с данными операторов связи, банков и других партнёров. 

Огромные массивы анонимизированных данных из разных источников с помощью алгоритмов анализируют и сопоставляют в обезличенные портреты пользователей, объединённые вокруг твёрдых идентификаторов Stable ID. Эти идентификаторы  позволяют компании полностью проследить путь пользователя от контакта с рекламой до целевого действия — в браузере, приложении или на телевидении — и точно рассчитать показатель конверсии.

К тому же Platforma может запускать рекламу, когда пользователи находятся дома, а не на работе или в дороге — например, когда человек вечером выходит в сеть с устройства, подключённого к домашнему интернету «Ростелекома». Эти небольшие детали сильно повышают шансы, что пользователь, увидевший рекламу, включит телевизор.

Кому показали рекламу 

Кампания проходила 25—27 мая 2022 года. Сегмент для показа рекламы составляли на основе анонимизированных данных «Ростелекома», ВТБ и Tele2. Если человек регулярно смотрит спортивные телеканалы и заходит в интернете на сайты, связанные с единоборствами, велика вероятность, что это один из его интересов. Баннеры с рекламой турнира Top Dog 14 показывали пользователям из России, которые интересуются UFC, боксом и другими видами единоборств. Вовлечённость аудитории показала, что сегмент сформирован правильно: доля зрителей канала в нём была в три раза выше бенчмарка.

Чего удалось добиться

В результате кампании 27 000 зрителей, или 10% пользователей, которые увидели рекламные баннеры UDAR, включили канал. Четверть из них включили его впервые, то есть канал привлёк новых зрителей. Один из важнейших выводов кампании в том, что удалось зафиксировать кроссплатформенный переход пользователей: 3% увидевших баннер в интернете включили UDAR через IPTV — их путь от контакта с рекламой до просмотра канала удалось проследить с помощью сквозной аналитики. Максимальный прирост новых зрителей аналитики зафиксировали в день премьеры турнира Top Dog 14.