Как Selgros Cash&Carry узнал всё об итогах своей рекламной кампании на ТВ и реакции аудитории

Задачи

1. Оценить эффективность ТВ-кампании

2. Определить точки оптимизации в будущем

3. Рассчитать стоимость конверсии в покупку

4. Выявить клиентские пути разных аудиторий и их интересы

Решения

Кейс был реализован совместно с агентством Proximity Media, платформой TVID Technology, компаниями MediaHills и Platforma. Специалисты направления “ТВ-реклама и аналитика” обеспечили создание целевых аудиторных сегментов не только по социально-демографическим признакам, но и с учетом поведенческих факторов – интересов, покупок и др. Затем аналитики построили полный путь пользователя, использовав анонимизированные данные множества партнеров, в том числе «Ростелекома», ВТБ и видеосервиса Wink.

Что удалось узнать

Sales-Lift-отчет показал, что число уникальных клиентов торговой сети во время ТВ-кампании увеличилось на 25%, а среднее количество транзакций в сутки выросло на 10%. Наибольший отклик реклама получила у женской аудитории – среди тех, кто купил что-то в Selgros после просмотра ТВ-ролика, женщин было в два раза больше.

Также аналитика больших данных показала, что без продвижения на ТВ лишь 5% исследуемой аудитории приходят за покупками в магазины сети в течение месяца, но с медийной поддержкой их число увеличивается вдвое.

В рамках проекта аналитики определили, какой конктент предпочитают клиенты Selgros. Так, зрители “Музыкальной интуиции”, “Камеди клаб” и “Формулы еды” чаще закупаются в торговой сети – среди тех, кто смотрит эти телепередачи, на 9,5%, 8,7% и 7,5% соответственно больше доля клиентов сети, чем среди телезрителей в целом. Эта информация позволяет в будущем определять программинг ТВ-размещений с учетом аффинитивности шоу и передач.

Кроме этого специалисты Platforma и партнеров высчитали конверсию в покупку по итогам рекламной кампании и ее стоимость для заказчика. Причем эти показатели определили не только для кампании в целом, но и отдельно для разных каналов. Например, наиболее эффективными для торговой сети стали размещения на “Первом канале” в Волгограде, а в Москве наибольшую пользу принесли “Россия 1” и НТВ. На базе этой аналитики сеть сможет оптимизировать микс каналов в следующих рекламных кампаниях.

Помимо анализа конкретной рекламной кампании Selgros решил углубиться в исследование своей аудитории и понять, чем она интересуется. Исследование показало, что при поддержке в медиа активнее переходят к покупкам:

• любители сериалов (21%),

• те, кто интересуется товарами для дома (9%),

• инвестициями (4%),

• ювелирными магазинами (4%).

С учетом этих знаний заказчик сможет оптимизировать выбор каналов, программинг, потенциальных телепередач для спонсорства, а также повысить качество digital-коммуникаций.

Еще одной составляющей подробного исследования аудитории Selgros стали тепловые карты, созданные Platforma. С их помощью визуализировали концентрацию целевой аудитории с привязкой к конкретным магазинам сети, чтобы заказчик мог с учетом этих данных планировать размещение наружной рекламы.

При составлении тепловой карты можно учесть, чем интересуются люди, которые живут и смотрят ТВ рядом с конкретным магазином, но не совершают покупки в нем, а также кто живет рядом, но пока не стал клиентом.

Оценка участников