Как Selgros Cash&Carry узнал все об итогах своей рекламной кампании на ТВ и реакции аудитории

Сегодня Selgros Cash&Carry работает в шести российских городах и управляет 11 магазинами. Торговая есть запустила рекламную кампанию своих магазинов, которая охватила более 30 млн человек, каждый из которых увидел сообщение около 9 раз. Ритейлер решил максимально подробно изучить ее итоги и проанализировать эффективность с помощью больших данных.

Задачи

  1. Оценить эффективность ТВ-кампании
  2. Определить точки оптимизации в будущем
  3. Рассчитать стоимость конверсии в покупку
  4. Выявить клиентские пути разных аудиторий и их интересы


Решения

Кейс был реализован совместно с агентством Proximity Media, платформой TVID Technology, компаниями MediaHills и Platforma. Специалисты направления “ТВ-реклама и аналитика” обеспечили создание целевых аудиторных сегментов не только по социально-демографическим признакам, но и с учетом поведенческих факторов – интересов, покупок и др. Затем аналитики построили полный путь пользователя, использовав анонимизированные данные множества партнеров, в том числе «Ростелекома», ВТБ и видеосервиса Wink.

Что удалось узнать

Sales-Lift-отчет показал, что число уникальных клиентов торговой сети во время ТВ-кампании увеличилось на 25%, а среднее количество транзакций в сутки выросло на 10%. Наибольший отклик реклама получила у женской аудитории – среди тех, кто купил что-то в Selgros после просмотра ТВ-ролика, женщин было в два раза больше.

Также аналитика больших данных показала, что без продвижения на ТВ лишь 5% исследуемой аудитории приходят за покупками в магазины сети в течение месяца, но с медийной поддержкой их число увеличивается вдвое.

image-0

В рамках проекта аналитики определили, какой конктент предпочитают клиенты Selgros. Так, зрители “Музыкальной интуиции”, “Камеди клаб” и “Формулы еды” чаще закупаются в торговой сети – среди тех, кто смотрит эти телепередачи, на 9,5%, 8,7% и 7,5% соответственно больше доля клиентов сети, чем среди телезрителей в целом. Эта информация позволяет в будущем определять программинг ТВ-размещений с учетом аффинитивности шоу и передач.

Кроме этого специалисты Platforma и партнеров высчитали конверсию в покупку по итогам рекламной кампании и ее стоимость для заказчика. Причем эти показатели определили не только для кампании в целом, но и отдельно для разных каналов. Например, наиболее эффективными для торговой сети стали размещения на “Первом канале” в Волгограде, а в Москве наибольшую пользу принесли “Россия 1” и НТВ. На базе этой аналитики сеть сможет оптимизировать микс каналов в следующих рекламных кампаниях.

Помимо анализа конкретной рекламной кампании Selgros решил углубиться в исследование своей аудитории и понять, чем она интересуется. Исследование показало, что при поддержке в медиа активнее переходят к покупкам:

  • любители сериалов (21%),
  • те, кто интересуется товарами для дома (9%),
  • инвестициями (4%),
  • ювелирными магазинами (4%).

С учетом этих знаний заказчик сможет оптимизировать выбор каналов, программинг, потенциальных телепередач для спонсорства, а также повысить качество digital-коммуникаций.

Еще одной составляющей подробного исследования аудитории Selgros стали тепловые карты, созданные Platforma. С их помощью визуализировали концентрацию целевой аудитории с привязкой к конкретным магазинам сети, чтобы заказчик мог с учетом этих данных планировать размещение наружной рекламы.

Понимание, насколько далеко клиенты едут за покупками, может помочь при планировании ассортимента и дополнительных сервисов. К примеру, при запуске специального транспорта для покупателей.

image

При составлении тепловой карты можно учесть, чем интересуются люди, которые живут и смотрят ТВ рядом с конкретным магазином, но не совершают покупки в нем, а также кто живет рядом, но пока не стал клиентом.

Оценка участников

Оксана Карпухина, директор по маркетингу Selgros Cash&Carry

«Инновационные подходы и использование big data, позволяют по-новому раскрывать возможности классического планирования и оптимизации рекламы в медиа. Наша маркетинговая команда находится в постоянном поиске инструментов, которые помогают повышать эффективность затрат, быстрее и точнее достигать целевой аудитории, анализировать максимальное количество показателей, отвечающих за эффективность бизнеса».

Светлана Антонова, Client Service TV Buying Director Media Direction Group

«Этот подход — новый виток в эволюции планирования и реализации ТВ-рекламы. Сегментирование аудитории и анализ программной сетки телеканалов с фокусом на бизнес-результат рекламодателя позволили выявить точки роста для бизнеса клиента, а также сформировать максимально кост-эффективный подход к ТВ-закупке».

Андрей Васин, управляющий директор Proximity Media

«Обогащение кампании данными и технологиями Platforma, реализованными совместно с TVID Technology, позволили нам сократить до минимума вторичные нецелевые пустые контакты, что положительно сказалось на бизнес-результатах Selgros Cash&Carry».

Анна Козлякова, Product Strategy Director TVID Technology

«Если бренд хочет качественно взаимодействовать с целевой аудиторией, то применение больших данных в медиа – это необходимость. Это тренд, который будет активно развиваться в ближайшее время. Теперь для ТВ это стало так же реально, как и для наружной рекламы».

Дмитрий Казаков, руководитель продукта «ТВ-реклама и аналитика» Platforma

«Глубокое понимание своей аудитории всегда положительно сказывается на эффективности коммуникации с ней и бизнеса в целом. С развитием новых инструментов аналитики, основанных на анонимизированных данных из разных источников, все больше игроков смогут применять ее в своей работе. Уверен, это выведет на новый уровень работу с ТВ-рекламой и повысит удовлетворенность пользователей, освобожденных от нерелевантных предложений».

© 2022 Platforma
Skolkovo
,