Как увеличить долю канала на 12% с помощью рекламы в интернете:

кейс телеканала «Суббота!» и Platforma

Телеканал «Суббота!» и сервис по работе с большими данными Platforma провели персонализированную рекламную кампанию в интернете, которая позволила увеличить долю канала на 12%.

Задача

Телеканал «Суббота!» — развлекательный канал для девушек и их мужчин от создателей телеканала «Пятница!». Запустился год назад вместо телеканала  «Супер». Сетка «Субботы!» построена на сериалах и реалити, а лицами канала стали популярные блогеры: Клава Кока, Маша Миногарова, Марина Федункив, Стас Круглицкий, Алексей Жидковский и другие. Одной из первостепенных задач, которую поставила перед собой команда канала, стало привлечение к телесмотрению интернет-аудитории.

Суббота!

«Нашей задачей было перевести людей «из интернета в телевизор». Каждый день на крупных каналах – большие премьеры и супертоповый контент. И нам фактически нужно было «победить» их, заставить людей включить новый небольшой канал. Это очень нетривиальная задача».

Светлана Федорова, директор по внеэфирному маркетингу канала «Суббота!».

Решение

Для этого «Суббота» привлекла специалистов по анализу больших данных рекламного программатика Platforma — совместного предприятия «Ростелекома» и ВТБ. Технологические возможности Platforma позволяют охватить пользователей широкополосного доступа в интернет от «Ростелекома» в момент их нахождения дома: когда они подключаются к wifi-сети оператора.

Для «Субботы!» Platforma разработала рекламную кампанию с уникальным таргетингом и персонализацией. Пользователи интернета от Ростелекома видели рекламу  в тот момент, когда были дома и подключались к wifi. Именно в этот момент они могли включить ТВ канал, который им только что рекламировали. Для врезки баннерной рекламы в трафик привлекли компанию Quiet Media.

Механика

Кампания проходила по всей России в сентябре-октябре 2021 год. Целевой аудиторией были выбраны женщины от 18 до 44 лет с IPTV. Для рекламы использовали мультиформатные и fullscreen-баннеры с призывом «Посмотри прямо сейчас!».

Кампания стартовала с рекламы сериала «Кости», а после добавились анонсы сериалов «Дикий ангел» и «Доктор Хаус». Баннеры показывали пользователям в то время, когда эти сериалы шли на «Субботе!».

Полученные результаты

Чтобы оценить эффективность, Platforma использовала сквозную аналитику на всех уровнях. Благодаря партнерству с мультимедийной платформой Wink, оператором цифрового ТВ для 7 млн домохозяйств, Platforma смогла сопоставить, сколько потенциальных зрителей находятся дома (пользуются домашним интернетом) и прямо в моменте готовы включить телевизор, сколько из них являются целевой аудиторией телеканала, а затем проанализировать, сколько увидевших рекламу «Субботы!», включили после этого канал.

Охват кампании составил 3 млн человек. Каждый пятый, видевший баннер, включил телеканал. Из них 24% — совершенно новая аудитория, которая раньше не смотрела канал. Кроме того, «Субботу!» стали активнее смотреть в выходные дни.

Поступательный рост доли канала начался еще во время рекламной кампании, а после ее окончания он продолжился. Доля канала  августа по декабрь 2021 года выросла на 12% (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, канал «Суббота», Ж 18-45,  01.11-31.12.2021 vs. 01.08-31.08.2021, Share).

«Рекламная кампания для телеканала «Суббота!» была успешной благодаря нескольким составляющим. Во-первых, реклама в интернете была ситуативной и тематической, мы предлагали людям, которые находятся у себя дома, в моменте включить телевизор и посмотреть их любимый сериал. Во-вторых, мы использовали сквозную аналитику между интернет-пользованием и просмотром ТВ-передачи и могли однозначно определить, перешел пользователь из интернета на ТВ-канал, посмотрел эфир или нет. Мы считаем, что такой подход — это будущее рекламных кампаний. Прозрачная сквозная аналитика для кампаний, где рекламная коммуникация и целевое действие происходят на разных площадках и разных каналах — это то, к чему движется рынок. Чтобы добиться этого, Platforma использует единый идентификатор — UID, вокруг которого в анонимизированном формате «сшивается» поведение пользователя  в интернете, просмотр ТВ, телефонные звонки, покупки в розничных сетях и другие поведенческие атрибуты. Это позволяет делать прозрачную оценку эффективности рекламных кампаний, корректно планировать охваты и строить сложные коммуникационные сценарии. Считаем, что именно такими и должны бытьрекламные кампании. Пусть пока это единичные кейсы, но их будет все больше и больше», - рассказывает Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma

© 2022 Platforma
,