Как увеличить долю канала на 12% с помощью рекламы в интернете:
кейс телеканала «Суббота!» и Platforma
Телеканал «Суббота!» и сервис по работе с большими данными Platforma провели персонализированную рекламную кампанию в интернете, которая позволила увеличить долю канала на 12%.
Задача
Телеканал «Суббота!» — развлекательный канал для девушек и их мужчин от создателей телеканала «Пятница!». Запустился год назад вместо телеканала «Супер». Сетка «Субботы!» построена на сериалах и реалити, а лицами канала стали популярные блогеры: Клава Кока, Маша Миногарова, Марина Федункив, Стас Круглицкий, Алексей Жидковский и другие. Одной из первостепенных задач, которую поставила перед собой команда канала, стало привлечение к телесмотрению интернет-аудитории.
Светлана Федорова, директор по внеэфирному маркетингу канала «Суббота!».
«Нашей задачей было перевести людей «из интернета в телевизор». Каждый день на крупных каналах – большие премьеры и супертоповый контент. И нам фактически нужно было «победить» их, заставить людей включить новый небольшой канал. Это очень нетривиальная задача».
Решение
Для этого «Суббота» привлекла специалистов по анализу больших данных рекламного программатика Platforma — совместного предприятия «Ростелекома» и ВТБ. Технологические возможности Platforma позволяют охватить пользователей широкополосного доступа в интернет от «Ростелекома» в момент их нахождения дома: когда они подключаются к wifi-сети оператора.
Для «Субботы!» Platforma разработала рекламную кампанию с уникальным таргетингом и персонализацией. Пользователи интернета от Ростелекома видели рекламу в тот момент, когда были дома и подключались к wifi. Именно в этот момент они могли включить ТВ канал, который им только что рекламировали. Для врезки баннерной рекламы в трафик привлекли компанию Quiet Media.
Механика
Кампания проходила по всей России в сентябре-октябре 2021 год. Целевой аудиторией были выбраны женщины от 18 до 44 лет с IPTV. Для рекламы использовали мультиформатные и fullscreen-баннеры с призывом «Посмотри прямо сейчас!».
Кампания стартовала с рекламы сериала «Кости», а после добавились анонсы сериалов «Дикий ангел» и «Доктор Хаус». Баннеры показывали пользователям в то время, когда эти сериалы шли на «Субботе!».
Полученные результаты
Чтобы оценить эффективность, Platforma использовала сквозную аналитику на всех уровнях. Благодаря партнерству с мультимедийной платформой Wink, оператором цифрового ТВ для 7 млн домохозяйств, Platforma смогла сопоставить, сколько потенциальных зрителей находятся дома (пользуются домашним интернетом) и прямо в моменте готовы включить телевизор, сколько из них являются целевой аудиторией телеканала, а затем проанализировать, сколько увидевших рекламу «Субботы!», включили после этого канал.
Охват кампании составил 3 млн человек. Каждый пятый, видевший баннер, включил телеканал. Из них 24% — совершенно новая аудитория, которая раньше не смотрела канал. Кроме того, «Субботу!» стали активнее смотреть в выходные дни.
Поступательный рост доли канала начался еще во время рекламной кампании, а после ее окончания он продолжился. Доля канала августа по декабрь 2021 года выросла на 12% (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, канал «Суббота», Ж 18-45, 01.11-31.12.2021 vs. 01.08-31.08.2021, Share).
Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma
«Рекламная кампания для телеканала «Суббота!» была успешной благодаря нескольким составляющим. Во-первых, реклама в интернете была ситуативной и тематической, мы предлагали людям, которые находятся у себя дома, в моменте включить телевизор и посмотреть их любимый сериал. Во-вторых, мы использовали сквозную аналитику между интернет-пользованием и просмотром ТВ-передачи и могли однозначно определить, перешел пользователь из интернета на ТВ-канал, посмотрел эфир или нет. Мы считаем, что такой подход — это будущее рекламных кампаний. Прозрачная сквозная аналитика для кампаний, где рекламная коммуникация и целевое действие происходят на разных площадках и разных каналах — это то, к чему движется рынок. Чтобы добиться этого, Platforma использует единый идентификатор — UID, вокруг которого в анонимизированном формате «сшивается» поведение пользователя в интернете, просмотр ТВ, телефонные звонки, покупки в розничных сетях и другие поведенческие атрибуты. Это позволяет делать прозрачную оценку эффективности рекламных кампаний, корректно планировать охваты и строить сложные коммуникационные сценарии. Считаем, что именно такими и должны бытьрекламные кампании. Пусть пока это единичные кейсы, но их будет все больше и больше».