Анализ конкурентного окружения

Коммерческим предприятиям во время становления, последующего развития важно постоянно исследовать рыночную конъюнктуру с целью правильности принимаемых стратегических решений. Следует изучать конкурентов и рынок, грамотно определять, оценивать целевую аудиторию. Благодаря полученным результатам, удастся разрабатывать правильные стратегии, повысится вероятность быстрого увеличения объемов продаж продвигаемого продукта.

Что такое конкурентная среда?

Термин подразумевает наличие конкурирующих компаний, товаров либо услуг. В рыночных условиях все коммерческие структуры действуют в конкурентной среде вне зависимости от предлагаемого ассортимента, времени присутствия на конкретном рынке.

Меньше всего конкурентов у тех, кто начинает продавать инновационный продукт, поскольку отсутствуют аналоги. Однако в большинстве случаев новация представляет собой усовершенствованный вариант уже выпускаемой продукции, поэтому проявляется косвенная конкуренция. В связи с этим каждому бизнесу требуется регулярно детально анализировать конкурентов для грамотного планирования маркетинговой стратегии и тактики.

В каких случаях необходим анализ конкурентного окружения?

Конкуренция в экономической области предполагает соперничество участников рыночных отношений между собой за наиболее выгодные условия ведения коммерческой деятельности. Каждый субъект в стремлении сбыть имеющиеся в распоряжении товарные позиции ведет ожесточенное сражение за покупателей. Чем больше конкурентов, меньше емкость рынка, тем жестче борьба между продавцами. Именно по этим причинам необходимо организовать сравнение конкурентов, выявлять и создавать конкурентные преимущества, чтобы эффектно выделяться на фоне остальных участников рынка, привлекать внимание потенциальных клиентов.

Игнорирование рыночной конъюнктуры неизбежно приводит к ошибочным маркетинговым решениям. Подобное свойственно стартапам, но и старожилы на рынке зачастую пренебрегают исследованиями, работая «по старинке». Общеизвестна пара аксиом, актуальных для всех разновидностей бизнеса, применяемых во время анализа конкурентных сил:

Достоверно знать потенциального потребителя. Учитываются ценности, которые значимы для него. В итоге удастся максимально удовлетворять насущные потребности покупателей.
Доподлинно знать конкурентов. Акцентируется внимание на недостатках, достоинствах каждой конкурирующей организации, допущенных ею ошибках. Собранные сведения позволяют избегать ошибочных действий, формировать уникальные торговые предложения.

Маркетологи не без оснований пользуются таким понятием, как «конкурентная война». Действительно, теперь конкуренция имеет сходство с военными противостояниями. Чтобы отвоевать часть рыночного сегмента, закрепиться на нем, бизнесменами ведется разведка, привлекаются аналитики, разрабатываются стратегии и тактики. Коммерсанты в определенных ситуациях сосредоточены на атаках либо обороне, наблюдении за противником. Некоторые даже организуют диверсии, прибегают к шантажу.

Следует отметить, что субъекты рыночных отношений не всегда сражаются между собой в надежде заполучить больше прибыли. Однако каждому жизненно важно точно знать о присутствии на рынке тех, кто занимается похожей деятельностью, реализует аналогичные изделия, оказывает схожие услуги. Благодаря анализу конкуренции на рынке, удается подготовить модель развития предприятия, уточнить целевые показатели, установить достижимые ориентиры.

Высокоточное прогнозирование собственного прогрессирования и действий соперников представляет собой чрезвычайно сложную задачу, которая значительно усложняется при анализе небольших компаний. Это обусловлено тем, что поведение крупного бизнеса спрогнозировать гораздо легче. Исследовать рыночную конъюнктуру необходимо все время очень внимательно, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения, ставя соответствующие цели, предпринимая адекватные действия. Таким способом обеспечивается рыночная гибкость.

Вводя новшества в политику ценообразования и рекламные кампании, расширяя номенклатуру предлагаемых товаров, услуг, организуя новаторские мероприятия, занимая перспективные ниши экономики, требуется организовывать конкурентный анализ рынка. Обязательно составляются точные прогнозы изменений, которые появятся на рынке из-за этих нововведений.

Мало отслеживать деятельность конкурирующих фирм, потому что еще необходимо выполнять комплексный сравнительный анализ конкурентов предприятия. Только в этом случае реально выстроить схему привлечения покупателей, спрогнозировать динамику развития рынка, а также коммерческой организации.

Оценка рынка и конкурентов в выбранной отрасли экономики бывает максимально детальной, подразумевающей прогнозирование деятельности конкурентов на годы вперед, либо емкой, востребованной при решении краткосрочных задач. Следует выделить шесть ситуаций, когда потенциально может потребоваться проанализировать конкурентное окружение; это:

Разработка маркетинговой политики, позволяющей грамотно позиционировать продвигаемый продукт.
Прогнозирование сбыта, составление плана продаж.
Формирование ассортимента, создание схемы товарной политики.
Выяснение оптимальной стоимости продукции с учетом имеющейся рыночной конъюнктуры.
Разработка товара. Зная критерии оценки конкурентов, упрощается выбор характеристик изделия, которые впоследствии ускорят завоевание максимальной доли на рынке.
Прорабатывание схемы продвижения товарной позиции.

Известные в маркетинге личности рекомендуют соблюдать три правила при исследовании конкурентов на рынке:

Осознание точных целей. Собирать данные, анализировать их можно длительный период времени без получения положительного эффекта, если процесс лишен целенаправленности.
Определение границ конкуренции. Заблаговременная установка пределов, своевременный выбор наиболее важных конкурентов избавляет от лишних затрат времени, сил, финансов.
Маркетинговый анализ соперников. Помогает узнать о процессах, происходящих внутри конкурирующих компаний.

Какие особенности имеет конкурентный анализ отрасли?

Изучение отраслевой конъюнктуры предусматривает обнаружение фактов ведения конкурентной борьбы, выяснение причин ее появления, оценку влиятельности конкурентов.

Конкуренция подразделяется на следующие разновидности:

нормально замедленную;
напряженную;
ожесточенную;
привлекательно слабую.

Напряженной конкуренции характерна заниженная средняя прибыль. Умеренный вариант позволяет рассчитывать на получение средней по отрасли маржи. Слабый вид интересен возможностью ограничиться вложением капиталов только в производство для получения прибыли, которая превышает отраслевой усредненный показатель.

Стратегии, разрабатываемые менеджерами, способны содействовать благоприятному ведению бизнеса, успешному завоеванию части рынка, препятствовать негативным воздействиям противников. К ним причисляются следующие стратегические решения:

обособляющие компанию от влияния конкурентов;
воздействующие на отраслевые конкурентные законы в аспектах, наиболее удобных для бизнеса;
создающие условия для формирования, сохранения весомой позиции, обеспечивающей преимущества, необходимые для ведения конкурентной борьбы.

Проанализировать рыночную конъюнктуру в конкретной отрасли реально посредством создания карты стратегических групп. Инструмент помогает визуализировать конкурентные позиции соперничающих фирм.

Группируются субъекты экономики по степени близости занимаемых на рынке позиций. Они эксплуатируют однотипные достоинства, пользуются одинаковыми схемами. При формировании обобщенной группы важно сходство таких характеристик, как размер, номенклатура, уровень интеграции, обслуживаемая территория, особенности ценообразования, процент рыночных сегментов. Также участники должны задействовать похожие конкурентные стратегии, устанавливать для себя идентичные ориентиры, входить в один диапазон по критериям, которые влияют на соотношение стоимости к качественности. Значение имеет и взаимодействие с одними и теми же клиентами.

Стратегические решения, принимаемые организациями, всегда учитывают стратегии соперников, их возможную ответную реакцию. Ведь конкурентная среда вынуждает ожидать наиболее оптимальный момент, активно действовать, когда внезапно появляется шанс обогнать конкурентов.

Карты групп создают фундамент, на котором проще выстраивать схему работы предприятия, выделяющуюся эффективностью. Они позволяют заблаговременно продумывать контрмеры.

<H2>Этапы конкурентного анализа</H2>

Исследование факторов, способствующих формированию отраслевого конкурентного окружения

При оценке конкурентов изучается конъюнктура, превалирующая в отрасли. Это нужно для обнаружения принципиальных параметров, изучения времени их проявления, длительности воздействия, значимости для рынка. Требуется анализировать межотраслевые факторы влияния, специфические обстоятельства, сказывающиеся на развитии конкурентной среды. Отрасли между собой взаимодействуют не только на экономическом уровне, но и на организационном или административном.

С точки зрения экономики конкуренция зависит от совершенства налогообложения, кредитной системы, ценовой политики, культивируемой государственными структурами, от ограниченности спроса, сроков окупаемости инвестиций, инфляционных процессов. В кризисные времена возможны задержки с оплатой счетов, угрожающие финансовой стабильности.

Организационные факторы определяются развитостью инфраструктурных объектов, информационно-коммуникационного комплекса. Первый аспект связан с материально-техническим оснащением. К нему относятся транспортные системы, тарное и складское хозяйство, организации, специализирующиеся на строительстве и ремонте, объекты сервисного обслуживания. Второй аспект считается узловым, потому что ответственен за создание единого информационного пространства.

Среди административных факторов целесообразно отметить образование хозяйствующих субъектов, регистрационные мероприятия, которые обязательны для прохождения новоиспеченными фирмами, сертификационные процедуры. Каждой отрасли свойственны уникальные факторы, не встречающиеся в других областях экономики.

Выяснение состава продавцов, покупателей

Участники рыночных отношений сознательно либо непредумышленно ограничивают возможности остальных по контролю условий реализации востребованной продукции. Именно поэтому при оценке конкуренции необходимо правильно определять их состав.

Благодаря принятию во внимание каждого сбытчика, действующего на рассматриваемом региональном товарном рынке, создается полноценная картина конкурентного окружения. После этого с целью всестороннего исследования рыночной конъюнктуры составляются группы потребителей, приобретающих образцы у конкретных продавцов. Процедура классифицирования покупателей базируется на их возможности закупить продукт у любого из сбытчиков, работающих на выбранном товарно-сырьевом рынке.

Оценка напряженности отраслевой конкуренции посредством использования существующих коэффициентов

Оценка конкурентов предприятия производится с учетом доли, занимаемой непосредственными изготовителями, а также поставщиками. В ходе изучения интенсивности конкуренции осуществляется корректировка собранной информации с помощью эмпирических данных.

Целесообразно в расчетах использовать объемы выпуска изделий, поставленных партий, реализации. Однако подобные сведения нельзя получить в учреждениях, официально занимающихся в стране статистикой, поскольку информация ими не отслеживается. Основная причина заключается в скудности статистической отчетности, предоставляемой предпринимателями в органы государственной статистики.

Зачастую исследователям для последующей конкурентной аналитики доступны данные, относящиеся к обобщенным объемам продаж, выраженным в количественном и денежном измерении. Также легко заполучить сведения об импорте, экспорте, приводимые в стоимостном выражении для каждой товарной категории. Однако информация передается обезличенная, нет деления по изготовителям.

Выяснение ключевых показателей, наличия барьеров

При анализе конкуренции предприятия определяются качественные показатели. Фиксируется присутствие входных препятствий отраслевого рынка, с которыми обязательно столкнутся потенциальные конкуренты. Акцент делается на легкости преодоления барьеров, открытости рынка для осуществления торговли на межрегиональном либо международном уровне.

Благодаря разноплановым препятствиям, потенциальным противникам осложняется вход на отраслевой рынок региона, существенно ограничивается конкуренция.

Оценка рыночного потенциала, формирование конкурентной карты рынка

С целью выяснения условий, содействующих созданию монополии на отобранном товарно-сырьевом рынке, при анализе конкурентных позиций предприятия изучается деятельность хозяйствующих субъектов, занимающих наибольшую долю на рынке.

Результаты анализа конкурентных сил в отрасли позволят объективнее оценить имеющийся рыночный потенциал. Он может быть или совсем отсутствовать. Под рассматриваемым термином понимается возможность участника товарно-денежных отношений затруднять другим субъектам вход на рынок, влиять на условия оборота продукции. При этом рыночная доля влиятельного лица не всегда бывает самой большой.

Инструменты для формирования конкурентной среды

Анализ конкурентной позиции организации приносит пользу, когда исследователь обладает максимально детализированными данными, относящимися к наиболее важным конкурентам. Сведения реально раздобыть из маркетингового анализа деятельности конкурирующих организаций.

Такие исследования, обязательные к исполнению при анализе конкурентной структуры рынка, идентичны изучению потребителей. Далее указана семерка наиболее результативных методик сбора данных о соперниках, детализованной и емкой информации об их товарах, которая впоследствии и подвергается всеобъемлющему анализу:

Опросы. Представляют количественный либо качественный сбор суждений потребителей о конкурентах. Проанализировав собранные субъективные мнения людей из различных целевых аудиторий, легко обнаружить плюсы и минусы соперников.
Мониторинг торговых залов. Наблюдение за местами продаж помогает выявить качественность, условия выкладки образцов, понять стратегии продвижения, формирования ассортимента.
Поиск в интернете. Обогащает отзывами, обзорами. Конкурирующие сайты должны быть удостоены особого внимания.
Интервьюирование представителей экспертного сообщества. Придет осознание качества соперничающего продукта, его репутации.
Опрос сотрудников конкурентов. Работники способны передать презентационные материалы, специализированные программы.
Отраслевые рейтинги. Нередко обнародуются не только конкретные финансовые показатели. Попадаются даже принципиальные характеристики бизнеса.
Отраслевые выставки с семинарами, а также конференциями. Облегчают аккумулирование контактных сведений, составление списка игроков рынка, применяемой ими коммуникационной стратегии.

Нужно ли сравнивать конкурентов и планировать собственный бизнес?

Ответ однозначный – да. Сравнение с конкурентами, сопоставление их между собой позволяет осознанно принять окончательное решение. Иногда целесообразнее отказаться от затеи, если конкуренция ожесточенная. Предварительная оценка конкурентных сил компаний позволяет сберечь капитал, избавляет от непредвиденных убытков. Согласно статистике, многие начинающие бизнесмены на старте быстро банкротятся только потому, что ошибочно оценили противников.

Сравнительный анализ основных конкурентов необходим и при выводе нового модельного ряда.

Есть результаты анализа конкуренции. Что делать дальше?

Придется задействовать здравый смысл. В мозговом штурме должны участвовать владельцы с руководящим составом, представители отдела маркетинга. Среди возможных дальнейших действий зачастую фигурируют изменения в ценообразовании и рекламных кампаниях, предложение новинок.

<H2>Как использовать результаты анализа основных конкурентов предприятия?</H2>

Результирующие итоги преобразуются в рабочую документацию, которая презентуется ключевым менеджерам предприятия. Они сказываются на рекламе, коммуникационной стратегии, позиционировании торговой марки, ценах. Обновляется номенклатура посредством удаления ненужных моделей, добавления новых версий, которые лучше соответствуют потребностям покупателей.

Сравнение компании с конкурентами нельзя останавливать ни на мгновение, чтобы всегда понимать, в каком направлении движется рынок, чем занимаются конкуренты, чего хотят потребители. В связи с этим итоги анализа конкурентных позиций надлежит периодически актуализировать. Одни ориентируются на ежеквартальные обновления, а других устраивают ежегодные отчеты.

Благодаря квартальной либо годовой актуализации исследований, удастся поспевать за динамично меняющимся рынком, развивать бизнес без потрясений. Сегодня анализ конкурентной структуры отрасли при формировании бизнес-направления как никогда актуален.