Анализ потребительского поведения

Анализ потребительского поведения проводится с целью увеличения выручки и оптимизации затрат. Это глобальная цель работы. На основе полученных в рамках анализа данных можно вести правильное стратегическое развитие компании, увеличивать матрицу товаров, прививать новые потребительские привычки, находить новые пути для реализации продукции. Возьмем, к примеру, груминг. Тысячелетиями жили собаки, кошки, попугайчики и кролики без специального ухода, профессиональных гигиенических и косметологических услуг. А теперь это почти жизненно важная необходимость. Как за пару десятилетий удалось повысить спрос к некогда ненужной услуге? Ответ кроется в глубинном анализе поведения потребителей!

С чего начать?

Прежде чем провести какой-либо анализ, нужно понять, кто ваш потребитель. Знаете ли вы его истинные потребности, мотивы, вкусы, предпочтения, установки? Если нет, то как же вы будете бить по "больному место" и провоцировать на совершение покупки?

Второй момент – вам стоит четко понимать ценность своих продуктов. Для чего они нужны, какую проблему решают, какие потребности удовлетворяют, как облегчают жизнь пользователя. К примеру, человек покупает отбеливатель для белья, чтобы ходить на работу в кипенно-белой рубашке. То есть решается имиджевая задача. Или же потребитель приобретает сверло, чтобы в итоге на стене висела фотография его семьи.

Чуть ближе к сути

После того как вы поняли, кто ваш потребитель, в чем преимущество ваших продуктов, следует исследовать поведенческий фактор.

Основные этапы:

Определяем мотивы (что движет покупателем при совершении покупки?).
Проводим анализ и делим мотивы на группы (если их много, то и на подгруппы).
Проводим оценку значимости этих мотивов. Какие из них являются приоритетными, а какие – вторичными, какие – ложными, а какие – истинными.
Определение стратегической роли мотивов.

Чтобы собрать данные, разработано множество способов и технологий. К примеру, проводятся прямые опросы (при личной встрече), опросы в интернете, обратные звонки с целью контроля качества и сбора информации, интерактивный опрос фокус-групп и др.

Проведение системного маркетингового исследования

После того как получены общие знания, проводится широкомасштабное маркетинговое исследование. Оно позволяет получить ответы на главные вопросы: кто ваш потребитель, как меняется его поведения, что он хочет.

В итоговой работе должны быть представлены все аналитические данные. Исследование включает:

Разбивку всей потребительской аудитории на группы.
Выявление потребностей: чем удовлетворен, а чем неудовлетворен потребитель. Желательно проводить отдельное исследование по каждой группе.
Анализ ожиданий: что хотел бы потребитель, какие изменения удовлетворили бы его ожидания.
Исследование восприятия целевой аудитории. Что замечает, что воспринимает, что выделяет потребитель среди всего ассортимента, на что обращает особое внимание.
Исследование реакций. В каких случаях потребитель меняет свое поведение, решается на активное действие.
Реакции на качество оказываемых услуг или предлагаемых товаров. Действительно ли потребитель обращает внимание на качество, как меняется его поведение, если есть выбор между качественным и некачественным товаром (услугой). В каких случаях покупатель готов заплатить больше в угоду качеству.
Определение приоритетных способов коммуникации. Желает ли потребитель иметь контакт с компанией, продавцом или производителем? Если да, то каким образом?
Анализ качества обслуживания на всех этапах. Доволен ли потребитель тем, как выстроен сервис, достаточно ли проявлено к нему внимания? Как правило, поведение покупателей меняется в худшую сторону, если снижается уровень обслуживания. Поэтому на этот пункт следует обратить особое внимание.
Исследование всех оставленных жалоб, пожеланий, отзывов. Следует собрать в единую базу мнения потребителей со всех источников: это могут быть книги отзывов, сайты-отзовики, комментарии под постами в социальных сетях, прямые обращения через сайт, электронную почту, Директ и проч.
Прогнозирование спроса. Этот этап работы занимает достаточно много времени и ресурсов. И можно привлечь дополнительно аналитиков, маркетологов и других специалистов, чтобы получить достаточно обоснованный ответ на данный запрос. Если прогнозирование будет кардинально неверным, компания понесет убытки. К примеру, если будет спрогнозировано повышение интереса к живым срубленным елям в декабре, но не будет учтен факт, что экослужбы в этот же период планируют проведение масштабной рекламной кампании по всем федеральным каналам и агитацию с посылом "Не руби ель", то, вероятно, большой процент срубленных деревьев останется нереализованным. Люди могут последовать агитационной мысли и сделать выбор в пользу искусственных елей. Всегда нужно учитывать не только локальные потребности и спрос, но и общеэкономическую, общеполитическую, социальную сферы жизни, действия профильных и непрофильных сообществ, служб, организаций.
Адаптацию товаров и услуг под выявленные запросы и ожидания целевой аудитории. К примеру, если в ходе исследования выявлено, что среди ваших покупателей большая часть –это приверженцы экологического подхода к производству, то можно сменить обычную упаковку на биоразлагаемую или же найти другое альтернативное решение, которое устроит ценителей экожизни. Адаптация позволяет не только сохранить уже имеющийся пул постоянных покупателей, но и расширить его за счет появления интереса со стороны тех, кто ждал эти адаптивные изменения.

Что делать дальше?

Нужно подстраиваться под запросы, желания потребителей. Поэтому и проводится полномасштабный анализ, чтобы разобраться с тем, что же ими движет при совершении активного действия.

На мотивацию влияют следующие аспекты:

Цена товара/услуги. Насколько сильно она отличается от аналогичной продукции других брендов, стоит ли переплата "выеденного яйца". Если потребитель получит ответ на этот вопрос, он будет готов даже переплатить.
Качество. Есть ли принципиальное отличие по качественному показателю, изменится ли что-то, если потребитель выберет ваш продукт. К примеру, если выпускаемые вами окна служат не 15 лет, а все 25 или даже 30 лет, то, конечно, потребитель задумается и, скорее всего, выберет более долгосрочный продукт.
Потенциальная экономия. Может ли потребитель оптимизировать свои расходы. К примеру, одной банки жидкого стирального вещества хватает только на 12 стирок, тогда как другого, более концентрированного средства, – на 20 или даже 25 стирок. При этом разница по стоимости в 10-20 %. Как вы думаете, увидит ли потребитель здесь потенциальную экономию?
Риски. Немаловажный фактор, который влияет на поведение ЦА. К примеру, многие готовы рисковать и покупать квартиру на этапе котлована, при этом затрачивая на 20-30 % меньше средств, чем это необходимо при покупке уже введенного в эксплуатацию жилья.
Удобство использования. Если товар не отвечает удобству, если его затруднительно применять, то можно потерпеть фиаско. К примеру, если женщина пользуется средством для мытья посуды, которое имеет неудобный носик, если гель всё время протекает, то вряд ли она согласится на повторную покупку. Оценивайте товар с позиции удобства!
Гарантийное обслуживание. В особенности это касается дорогих товаров и тех изделий, которые предназначены для долгой эксплуатации. Потребитель зачастую не готов рисковать и покупать технику, авто или что-то другое дорогостоящее, если не уверен, что продавец/производитель поможет ему в случае преждевременной поломки.
Престиж. Можно навязать потребителю ложные ценности, сформировать те привычки, которые говорят о его особенном статусе. Количество товара должно быть строго лимитировано, о чем должно знать как можно больше людей. Тогда ценность и престиж этого товара будет еще выше.

И ещё

Проводя анализ, необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Кто покупает много и часто? Кто тот потребитель, на котором "держится" вся статистика продаж. Именно на него стоит сделать основную ставку и удовлетворить именно его потребности.
Какова частота и давность покупок (в среднем)? Что мешает делать их чаще и больше?
Почему ушли покупатели? Можно ли что-то сделать, чтобы вернуть их доверие или же интерес к предлагаемой продукции (услуге)? Вы удивитесь, но некоторые покупатели готовы вернуться к уже известному продавцу/магазину/поставщику. Иногда бывает достаточно простого звонка, маркетингового письма или же смс-сообщения.
Сколько в среднем тратит потребитель (или каков средний чек)?
Как можно увеличить количество позиций в одном чеке? Что нужно сделать, чтобы сумма чека увеличивалась? К примеру, можно вместе с обувью продавать водоотталкивающее средство, вместе с машиной – дополнительно полис КАСКО, вместе с платьем – дизайнерский пояс и др. То есть всегда есть возможность проработать с покупателем и смотивировать его на дополнительные покупательские действия.
Каков индекс лояльности? Кого больше – почитателей или критиков? Есть ли возможность превратить критиков в лояльную публику?
Как можно привлечь новых покупателей? Есть ли возможность создать ажиотаж, вызвать вау-эффект? Иногда, чтобы заявить о себе, компании идут на радикальные меры (ипотека под 1 %, второй кофе за 1 рубль и проч.), но в последующем они окупаются. Потребитель влюбляется в продукт (услугу) и остается ему верным.