Карта пути пользователя

теги статьи

<text>
Карта пути клиента (англ. Customer Journey Map или CJM) – это структурированные и визуализированные данные об опыте взаимодействия представителя вашей целевой аудитории (ЦА) с компанией. CJM помогает определить:
·   	портрет клиента (или нескольких – из разных сегментов ЦА), его мотивацию, цели, страхи, эмоции;
·   	какие у вас есть точки контакта (соприкосновения) продукта и целевой аудитории и насколько они проработаны;
·   	впечатления, эмоции клиента в каждой точке взаимодействия;
·   	проблемы, возникающие у потенциального покупателя на пути к покупке;
·   	почему пользователи выбирают ваш продукт (или не выбирают);
·   	какие проблемы ЦА решает продукт и т. д.
CJM – это не воронка продаж и не жизненный цикл клиента. Она гораздо шире, и составляется с точки зрения пользователя, а не владельца бизнеса. Но при создании карты пути можно учесть и этапы жизненного цикла, сделав ее еще более разветвленной.
<H2>Как составить карту</H2>
Разработка карты пути клиента должна начинаться с определения, для чего она вам нужна. CJM – не конечная цель, а инструмент. Как и для чего вы будете ее применять? От этого будут зависеть акценты в детализации карты.
<H3>Инструменты для составления</H3>
Удобно с самого начала определить, куда будет вноситься информация для составления карты пути клиента, чтобы потом не тратить время на ее перенос. Самые простыое варианты – создавать CJM с помощью стикеров и доски или Google Таблиц. Есть также множество специальных сервисов, наглядно визуализирующих данные: Canvanizer, uxpressia.com, Miro и другие.
<H3>Определяем ЦА и персонажей</H3>
Разработка Customer Journey Map начинается с определения портрета целевой аудитории. Если в ЦА есть несколько сегментов, например, в вашу косметологическую клинику обращаются как молодые незамужние женщины 18-25 лет, так и замужние дамы возраста 45-50+ , лучше всего создать несколько портретов-персонажей. Опишите персонаж как реального человека: дайте ему имя, подберите фото и укажите подробные данные о нем:
·       возраст;
·   	семейное положение и наличие детей;
·       где живет;
·       профессию, место работы, должность;
·       уровень дохода;
·       распорядок дня;
·       привычки и интересы;
·       черты характера.
При составлении портретов для карты пути клиента не ориентируйтесь на собственные ощущения или ощущения сотрудников – они всегда субъективны. Возьмите информацию из статистики сайта или CRM, выделите основные сегменты и сформируйте по ним выборку аналитических данных. Можно провести анкетирование среди клиентов, посетителей сайта, пользователей продукта.
<H3>Собираем список точек контакта</H3>
Точки соприкосновения в CJM – это места, ресурсы, моменты, в которых клиент взаимодействует с компанией или мог бы взаимодействовать. Важно максимально детализировать их с точки зрения пользователя. Например, офлайн-магазин – не одна точка взаимодействия, а несколько, начиная от парковки (клиент может просто не найти на ней места и поехать в другой магазин), выражения лица продавца и заканчивая упаковкой товара. То же и с сайтом: главная страница, карточка товара, меню каталога, корзина, форма заявки, онлайн-консультант – каждое из этих мест может быть отдельной точкой взаимодействия или совокупностью нескольких.
В качестве примера потенциальной, но не случившейся точки контакта можно привести результаты поиска в Google или Яндекс – если компании нет на первой странице, контакта, скорее всего не будет.
Как собрать максимум точек и каналов для карты:
·   	подумайте сами и устройте мозговой штурм с сотрудниками;
·   	проведите опросы клиентов, спросите, откуда они о вас узнали, что им понравилось или не понравилось во взаимодействии с компанией;
·       пройдите сами путь клиента;
·   	пройдите путь пользователя у вашего конкурента – если у себя "замыленный" взгляд может пропустить какие-то мелочи, то здесь можно обнаружить много интересного;
·   	наймите тайных покупателей, соответствующих по типажу персонажам из ЦА;
·       закажите масштабное маркетинговое исследование.
<H3>Собираем информацию о пользовательском опыте в точках контакта </H3>
По каждой точке CJM вам нужно описать:
·   	цель пользователя – какой результат он хочет получить, что ожидает. Пример: на форме регистрации пользователь обычно ожидает увидеть два-три понятно обозначенных поля и зарегистрироваться за пару минут;
·   	какие действия совершает – вносит свои данные в форму;
·       какие мысли, эмоции, впечатления у него возникают в процессе взаимодействия. "10 обязательных полей для заполнения? Зачем столько, зачем им эта информация? Ужас! У меня нет столько времени". "Здесь написано "логин". А что нужно указать – электронную почту, свое настоящее имя или какое-то придуманное? Можно ли написать кириллицей?";
·   	проблемы (барьеры), с которыми он сталкивается – в полях формы нет подсказки, что именно нужно здесь написать, или полей слишком много;
·   	к каком фактическому результату приходит – закрывает форму, не заполнив, и решает, что проще заказать по телефону.
Разработка карты в этой части должна учитывать портреты ЦА. Информация об опыте клиента будет сильно отличаться в зависимости от персонажа. Пример: женщина в возрасте, записываясь в танцевальную школу, может искать индивидуальные занятия с преподавателем, так как стесняется танцевать в группе. Не найдя их в меню, она может решить, что их просто нет. В то время как для молодой девушки этот фактор вряд ли будет важен – она, скорее, будет искать модное сейчас направление танца.
Для сбора впечатлений в точках карты пути клиента подойдут те же методы, что и для поиска точек. Плюс можно проанализировать отзывы пользователей и другую обратную связь.
<H2>Использование готовой CJM </H2>
Далее карта пути клиента анализируется в зависимости от цели, для которой велась ее разработка. Чаще всего с ее помощью устраняются те самые барьеры, мешающие потенциальному покупателю стать реальным. Для этого:
·   	проанализируйте найденные проблемы, их причины;
·   	определите способы устранения барьеров на пути клиента. Устройте мозговой штурм, привлеките к анализу карты внешних консультантов. Можно обратиться к новым сотрудникам, которые еще могут посмотреть на проблемы клиента свежим взглядом, с его точки зрения;
·   	назначьте ответственных за каждый барьер на карте клиента. Без этого планируемые изменения рискуют так и остаться в планах.
<H2>Выводы</H2>
Карта пути клиента – это фиксации впечатлений, эмоций, проблем клиента в каждой точке его соприкосновения с компанией. Самые важные моменты кратко:
·   	Для каждого сегмента ЦА важно создать свой персонаж и анализировать его путь отдельно.
·   	Не подменяйте CJM этапами воронки продаж или жизненного цикла клиента.
·   	При составлении карты ничего не придумываем "из головы". Берем данные из аналитики сайта, CRM, используем опросы реальных клиентов и отчеты тайных покупателей.
·   	Не упускайте мелкие точки на карте пути клиента, они имеют важное значение – такие, как улыбка сотрудника при входе в магазин. А также места, где не произошло потенциальное взаимодействие (результаты поиска).
·   	Привлекайте для составления карты, людей с "незамыленным" взглядом, соответствующих портретам ваших персонажей.
·   	Обязательно назначайте ответственных для устранения найденных барьеров на карте.
Разработка карты пути клиента не должна быть единоразовым мероприятием. После работы с барьерами составьте новую карту пути, проведите новый анализ – и так неоднократно.
</text>


<noscript><iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-T4G29C9"
height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe></noscript>
,<script type="text/javascript" key="YTM" >
setTimeout(function () {
  ym(89200238,'reachGoal','time_left');
  }, 30000);
var run = 3;
window.onscroll = function() {
var num = 1;
var pageY = window.pageYOffset;
document.documentElement.scrollTop;
var innerHeight = document.documentElement.clientHeight;
if(pageY > innerHeight*num && run === 1){
  ym(89200238,'reachGoal','scroll_3');
  run = 0;
}
}
var run = 5;
window.onscroll = function() {
var num = 1;
var pageY = window.pageYOffset;
document.documentElement.scrollTop;
var innerHeight = document.documentElement.clientHeight;
if(pageY > innerHeight*num && run === 1){
ym(89200238,'reachGoal','scroll_5');
run = 0;
}
}
</script>

footer

quiz

productAmoCRM

lastSentMessageNumber

lastSentTime

mailSendingSettings

mailSender

analytics

mailSendingSwitcher

list

Что такое cjm? О карте пути пользователя более подробно читайте в статье Platforma

main

Продукты

Кейсы

О компании

Медиа

Контакты

Wiki

Карта пути пользователя, что это customer journey map | Platforma