Омниканальность
Омниканальность – современный принцип ведения бизнеса и организации взаимодействия с клиентами. Говоря проще, это объединение всех коммуникативных каналов в общую систему.
Омниканальность и мультиканальность
Омниканальность не стоит путать с мультиканальностью, которая используется во многих организациях.
Мульти- или многоканальность предполагает, что у вас есть множество коммуникативных каналов, но они работают независимо друг от друга. Например, вы управляете заведением, делающим роллы на заказ. У вас есть сайт, телефон и WhatsApp, а также три менеджера, каждый из которых принимает заказы в одном из этих каналов. Если клиент начал оформлять заказ на сайте, а потом его что-то отвлекло и он решил общаться с менеджером по телефону, ему придется начинать все сначала. Внутренней коммуникации между этими каналами нет, поэтому данные, которые он успел ввести, останутся в корзине на сайте.
Омниканальность предполагает, что каналы связаны воедино. Клиент может:
заказать роллы на сайте;
подтвердить заказ в мобильном приложении;
уточнить время получения по телефону;
забрать роллы в ближайшей точке выдачи, воспользовавшись услугой самовывоза.
Любое обращение интегрируется в систему и становится частью истории покупок.
Омниканальность связывает все маркетинговые каналы в единую цепочку взаимодействий с клиентом.
Важно понимать, что человек, покупающий ваши товары или пользующийся вашими услугами, любое общение с представителями компании воспринимает как общение с компанией в целом. Ему неважно, в какой отдел он обращался, и попытки объяснить, что он просто говорил не с теми людьми, а теперь, наконец, попал на нужных специалистов, скорее, будут иметь негативный эффект. Клиент может предположить, что уровень организации коммуникативных процессов в вашей компании довольно низкий, и его представление о вас ухудшится.
Именно омниканальность дает возможность создать ситуацию, в которой появление такой проблемы просто невозможно.
Преимущества
Консалтинговая компания Researchscape International провела ряд исследований, показывающих, что омникананальность увеличивает конверсию сайта примерно на 60 %, а рост прибыли за счет персонализированного общения составляет около 43 %. Такой подход выгоден и клиенту, и бизнесу.
Преимущества для клиента
Омниканальность имеет следующие бесспорные достоинства:
удобное и эффективное взаимодействие – покупатель связывается с тем, кто предлагает ему товары и услуги, используя каналы, которые считает наиболее предпочтительными для себя;
персонализированное общение – какими бы каналами связи ни пользовался клиент, его данные уже есть у компании, и не нужно указывать их заново;
отсутствие раздражающего дублирования информации – при традиционной организации бизнеса клиенты получают одну и ту же информацию, например, рекламу через разные каналы, что нередко вызывает дискомфорт, а омниканальность позволяет избежать возникновения подобной проблемы;
оперативное решение вопросов – можно переключаться между каналами, не теряя связи с компанией.
Преимущества для бизнеса
Омниканальность для бизнеса – это:
повышение эффективности – так как данные о клиентах собираются из всех каналов связи, вам легче будет понять их потребности и составить портрет целевой аудитории, причем он будет предельно точным;
сохранение клиентов – если клиент, например, сменит номер телефона, с ним можно будет связаться другими способами: по электронной почте, с помощью пуш-сообщений в браузере;
увеличение охвата аудитории – вы используете больше каналов, которые связаны между собой, и, как следствие, собираете больше информации о потенциальных клиентах;
сервис одинакового уровня – вне зависимости от того, каким каналом связи пользуется клиент, он получает эффективное обслуживание, а менеджеры применяют единую стратегию, одни и те же скрипты и алгоритмы взаимодействия;
уменьшение нагрузки на кол-центр – омниканальность позволяет частично автоматизировать общение с клиентами.
Как интегрировать омниканальность в бизнес
Омниканальность – не волшебная палочка-выручалочка, которая работает с неизменной эффективностью вне зависимости от ситуации. Этот принцип приносит пользу, если применять его продумано, в строго определенных целях. Поэтому его внедрение состоит из нескольких этапов.
Разработка стратегии
Определите, какие коммуникационные каналы вы уже используете. Лучше всего составить таблицу, в которой будут перечислены отделы, поддерживающие связь с клиентами, и инструменты, которые они для этого применяют. Если один и тот же способ связи используется разными отделами, обязательно отметьте его в разных графах.
Решите, каких каналов не хватает. Обычно для общения с клиентами используются:
телефон;
электронная почта;
социальные сети;
месенджеры;
чаты на сайте;
пуш-уведомления в браузерах.
Омниканальность не обязательно использует все доступные вам каналы. Если ранее клиенты не обращались к вам через социальные сети, и вы пока что не планируете использовать этот канал для продвижения, можно временно его не задействовать.
Определите заинтересованные стороны. Кто должен быть участником коммуникативного процесса? Кто в компании отвечает за создание контента? Кто разрабатывает скрипты и алгоритмы, которые используются при общении с клиентами?
Подумайте, как разные внутренние структуры вашей компании будут обмениваться информацией между собой. Напоминаем: омниканальность приносит пользу лишь в том случае, если налажено эффективное взаимодействие.
Создайте единые алгоритмы взаимодействия с клиентами для всех каналов связи. Убедитесь, что они доведены до сотрудников, а те понимают, как их можно использовать.
Уточните, какие технические ресурсы вам потребуются.
Если у вас недостаточно ресурсов, лучше разработать поэтапный план внедрения. Это не только поможет сэкономить, но и даст сотрудникам возможность постепенно привыкнуть к новой системе общения с клиентами и научиться использовать омниканальность в интересах компании..
Параллельно с этим необходимо составить портрет целевой аудитории, оценить потребности тех, кто покупает ваши товары и пользуется вашими услугами. Нужна база клиентов (CRM).
Решение технических вопросов
Понадобится облачная платформа, объединяющая все каналы связи, которые будет использовать компания. На ней фиксируются обращения клиентов, а затем распределяются между сотрудниками, чтобы освободить их от рутинных задач и при этом обеспечить непрерывное общение с клиентом на каждом этапе воронки продаж. Благодаря этой платформе омниканальность работает с максимальной эффективностью.
Желательно использовать роботов. Они автоматизируют рутину:
отвечают на типовые сообщения;
обзванивают клиентов и информируют их об акциях, изменениях тарифов и т. д.;
уведомляют о статусе заказа.
Омниканальность должна включать в себя аналитику, которая собирается в автоматическом режиме. Отзывы клиентов, онлайн-опросы, фокус-группы – все это пригодится, чтобы оценить эффективность системы и найти в ней слабые места.
<H2>Какие проблемы могут возникнуть</H2>
Бывает так, что омниканальность внедрена, установлены настройки, которые вы считаете оптимальными, но система не работает так эффективно, как хотелось бы. С чем это может быть связано?
Недостаточный опыт или не очень высокая профессиональная квалификация CRM-маркетолога. Омниканальность требует точных настроек, использования маркетинговых каналов связи с учетом персонализации, проверки гипотез продвижения. Решением подобных вопросов должен заниматься опытный и высококвалифицированный специалист.
Высокие затраты. Малому бизнесу рекомендуется использовать готовые платформы, которые легко настраиваются под их потребности. Омниканальность с нуля рекомендуется разрабатывать для средних и крупных компаний, которые могут позволить себе оплатить дорогостоящие программные решения.
Устоявшиеся бизнес-процессы. Это, возможно, наиболее серьезная причина, из-за которой не удается по-настоящему эффективно внедрить омниканальность. Сотрудники привыкли работать определенным образом, поэтому продолжают использовать традиционные методы общения с клиентами. В этой ситуации требуется углубленное обучение, нацеленное на то, чтобы люди поняли преимущества нового подхода.
Омниканальность – это современно и эффективно. Но максимальную отдачу от этого принципа организации бизнеса ваша компания получит в том случае, если он будет внедряться на основе заранее продуманной стратегии.