Сегментация потребителя
С целью завоевания покупательского доверия необходимо приложить множество усилий, действуя целенаправленно. Это обусловлено тем, что в настоящее время недостаточно удовлетворять базовые потребности покупателей. Теперь потребители ожидают от поставщиков товаров либо услуг эффективные способы решения конкретной насущной проблемы.
Следует заметить, что для каждой категории клиентов характерны уникальные задачи, не встречающиеся в других группах заказчиков. В связи с этими обстоятельствами для них требуется разрабатывать различные рекламные посылы, а подготовить правильное коммерческое предложение помогает сегментирование рынка.
Что такое сегментация клиентов?
Продавцам необходимо точно знать абсолютно все о целевой аудитории: интересы, нужды, предпочтения, страхи с возражениями, проблемы. Благодаря четкому пониманию данной информации, удается сформулировать действительно продающее послание, способное мгновенно заинтересовывать, удерживать внимание потенциального потребителя. В подобных рекламных посылах нет акцента на технические показатели продвигаемой товарной позиции. Вместо характеристик доходчиво разъясняются выгоды от покупки.
Понятие «сегментация клиентов» обозначает процесс разбивки потенциальных заказчиков на сегменты с учетом сходности ключевых параметров, к которым относятся не только их текущие потребности, но и маркетинговые стратегии, результативно содействующие реализации им определенного продукта. Именно поэтому сегментирование рынка помогает проанализировать все значимые сведения, требуемые для разработки маркетинговых активностей, попадающих прямо в цель.
Для чего нужна сегментация потребителей?
Мероприятия выполняются для достижения следующих целей:
уточнения рыночной доли, прогнозирования объема продаж;
увеличения показателя удержания заказчиков;
проработки результативного позиционирования, разработки сбытовой стратегии;
выбора оптимальных каналов коммуникации;
формирования релевантного торгового предложения;
усиления воздействия рекламы;
повышения лояльности целевой группы;
наработки качественных, длительных взаимоотношений с клиентами.
Сегментирование клиентов требуется предприятиям, сталкивающимся с высокой конкуренцией. Поскольку ныне практически во всех отраслях экономики действует множество конкурентов, сегментацией следует заниматься всем организациям. Лишь абсолютным монополистам нет необходимости делить рынок на сегменты.
После выделения узких групп потребителей легче настраивать наиболее эффективную, индивидуализированную воронку продаж, общаться с конкретным заказчиком «на его языке». Придет осознание, какая продукция/услуга покупателю нужна, какие аргументы смогут его убедить совершить покупку, какие рыночные сегменты прибыльнее.
Важно! Коммерческие послания, не затрагивающие ценности, потребности потенциальных клиентов, совершенно не работают. Именно поэтому не имеет смысла обращаться сразу ко всем людям.
Основные виды сегментации клиентов
Сегментирование покупателей подразделяется на пару базовых разновидностей, учитывающих:
географическое положение;
социально-демографические признаки.
Зачастую подобного деления на сегменты оказывается мало. Именно по этой причине производится углублённое сегментирование рынка.
Дополнительные виды сегментов потребителей:
психографические;
поведенческие.
К вспомогательным типам сегментации относится:
технографическая;
активность, проявленная на сайте.
Сегментирование потребителей с учетом географического расположения
Группируется аудитория в соответствии с актуальным местом жительства, работы, учебы или отдыха. Данной сегментации достаточно, когда местоположение считается определяющим фактором продаж.
Сегментация покупателей с учетом социально-демографических признаков
Подразумевается разделение потребителей по половой принадлежности, возрасту, занимаемой должности, сфере деятельности, образованности.
Психографическая сегментация потребителя
Принимаются во внимание ценности, цели заказчиков, их хобби, стиль ведения жизнедеятельности, а также внутренний мир. Процесс такого деления на группы отличается ювелирностью, потому что стиль жизни содержит множество составляющих. К ним причисляются путешествия (частота, страны), любимые сериалы и компьютерные игры, участие в протестных движениях (экологических, иных).
Благодаря популярным социальным сетям, перечисленные моменты отслеживаются без особых сложностей. Иногда хватает даже открытой информации, имеющейся в клиентском профиле.
Поведенческое сегментирование. Модель покупательского поведения
Считается наиболее продвинутой методикой разделения клиентов на сегменты. Базируется метод на взаимодействии потребителя с реализуемым продуктом – как фактическим, так и потенциальным. Чтобы правильно сгруппировать, потребуется узнать:
откуда человек зашел на интернет-портал продавца;
какие разделы сайта поставщика заинтересовали посетителя;
когда и какими товарами пользователь интересовался;
когда и какие сообщения, присланные продавцом, подписчик прочитал;
вопросы, побудившие персону обратиться в службу клиентской поддержки;
совершенные покупки (частота сделок, наименования товаров, суммы);
какие рекламные баннеры мотивировали индивидуума на дальнейший переход по ним.
В результате реально составить актуальную модель покупательского поведения на рынке, выстроить персонифицированную коммуникацию с посетителями, повысить конверсию воронки продаж посредством:
показа в чате сайта вовлекающих посланий-триггеров, предлагающих и содействие при выборе продукта;
ботов чата, разъясняющих варианты решения задач, стоящих перед человеком;
рассылки писем с несколькими товарами, услугами, выбранными из интересующей пользователя категории;
показа всплывающих окон, в которых содержатся скидки на продукцию, заинтересовавшую посетителя;
демонстрации всплывающих окон тем, кто не прочитал письмо со сходным торговым предложением.
Технографическое разделение покупателей на сегменты
Подразумевается распределение заказчиков с учетом используемых ими устройств, торговых марок предпочитаемой электроники. Одни пользуются компьютерами либо ноутбуками для прохождения регистрационной процедуры, оформления заказа. Другим удобнее воспользоваться телефоном с теми же целями.
Формируя сегменты по задействованной технике, можно сопоставлять конверсии, выяснять трудности, возникающие у представителей различных групп.
Сегментация потенциальных клиентов с учетом активности, продемонстрированной на сайте
Встречаются потребители:
Активные. Изучают каждое коммерческое предложение, взаимодействуют с продуктом.
Полуактивные. Покупать не решаются, но знакомятся с предлагаемыми продуктами, рассылаемыми посланиями.
Пассивные. Отказываются отписываться от рассылки. Однако не открывают письма, игнорируют ссылки и баннеры.
Важно уделять внимание пассивным заказчикам, создающим иллюзию наличия большой клиентской базы, поскольку в действительности они не приносят доходов. В электронных письмах продавцу следует настойчиво напоминать о себе, чтобы однажды их вернуть.
Откуда брать данные для сегментации потребителей услуг?
Опросы, проводимые посредством возможностей социальных сетей, цифровой почты, корпоративного сайта.
Задействовать такие сервисы, как Метрика от Яндекса, а также Analytics от Google. Система управления взаимоотношениями с клиентами также обогащает необходимыми сведениями.
Мониторинг тематических ресурсов. Изучать отзывы, относящиеся к продаваемому продукту, конкурирующим образцам. Можно исследовать деятельность конкурентов.
Как провести сегментацию по типу потребителей?
Общеизвестно множество способов сегментирования целевой аудитории. Ниже представлен основной инструментарий, распространенный среди предпринимателей, специализирующихся на электронной коммерции.
Методика 5W
Модель разработана Шеррингтоном, признана практически универсальной, не требует наличия особых познаний, опыта. Метод сводится к получению пяти ответов на следующие вопросы:
что продается;
кто покупает;
почему необходимо купить, какие проблемы покупка решит;
когда продукт пригодится;
где демонстрируется, приобретается товар.
Khramatrix
Способ расширяет предыдущий вариант распределения покупателей по сегментам, обязывает создавать матрицу. Данные должны содержать не только ответы на пять вопросов, указанных выше, но и следующую информацию:
детальное описание целевой аудитории, учитывающее географические, демографические параметры;
специфические нюансы поведения;
степень подготовленности к совершению покупки;
целевое действие, мотивирующее на принятие окончательного решения.
Метод сегментации потребителей способствует детализации. Именно поэтому проще понять, каким образом взаимодействовать с каждой группой, что предложить ее представителям, какую рекламную кампанию создавать.
Лестница осведомленности от Ханта
Разработал теорию известный в маркетинге специалист. Модель Ханта состоит из пяти ступеней лестницы узнаваемости, которые преодолевает каждый потенциальный клиент, начиная с мгновения ознакомления с продавцом и заканчивая оформлением заказа.
Интересна своей универсальностью. Здесь подразумевается разная осведомленность на всех этапах взаимодействия. Изначально у человека отсутствуют сложности. Затем возникает проблема, но персона не знает решения. Впоследствии индивидуум сопоставляет различные варианты, выбирает конкретный продукт, а также – продавца.
Lifetime Value
Используется такой показатель, как «пожизненная ценность покупателя». Вычисляется путем суммирования всей прибыли, получаемой интернет-магазином с продаж конкретному заказчику за весь период времени взаимодействия с ним.
При подборе основного сегмента потребителей потребуется учесть:
доход, принесенный покупателем;
количество совершенных на сайте покупок;
приверженность торговой марке;
уровень лояльности.
Метрика применяется при планировании бюджета, выделяемого на рекламные кампании. Первоначально бизнесмен оценивает доходность, которую обеспечивает клиент. После этого определяется выгодность инвестирования в рекламу, способную его привлечь.
Этапы разделения потребителей на сегменты
Подготовка
Реализуемый продукт изучается с покупательской точки зрения, поэтому выясняются:
решаемые с его помощью проблемы;
ожидания, связанные с ним;
особенности выбора.
Важно выявить ключевые характеристики, требования, предъявляемые к товару, факторы, от которых зависит принятие решения. Собранная информация в обязательном порядке систематизируется.
Сбор сведений
Придется аккумулировать максимально возможное количество данных о заказчиках – как потенциальных, так и фактических.
В качестве источников информации используются:
опросные листы с анкетами;
сайты, публикующие отзывы;
регистрационные формы;
тематические дискуссии в сетях социальной направленности, на форумах;
аудиозаписи телефонных переговоров с менеджерами;
системы интернет-аналитики;
учетный софт;
CRM.
Изучение сведений
Необходимо детально проанализировать данные, сопоставить характеристики, исследовать наиболее вероятные алгоритмы принятия окончательного решения. Также требуется отыскать сходства с различиями в обнаруженных поведенческих моделях, отследить, каким образом продукт используется после приобретения, удается ли потребителю с его помощью решить имеющуюся проблему.
Сегментирование потребителей по возрасту и прочее
Покупательские группы формируются на основе сходства моделей поведения. Выделенные сегменты обязаны радикально различаться между собой.
Рекомендуется соблюдать следующий порядок действий:
составить перечень продукции, обеспечивающей 70–80 % оборота;
описать свойства выделенных товаров, решаемые ими проблемы;
определить лиц, для которых эти проблемы актуальны;
сформировать критерии, благодаря которым реально выделить этих потребителей среди остальной аудитории;
обозначить сегменты с учетом подобранных признаков.
Поиск целевых групп
Отыскиваются целевые сегменты для последующей проверки выдвинутых гипотез на практике. Правильность выбора можно оценить по таким моментам, как:
соответствие миссии целевым ориентирам торговой марки, наиболее важным в данное время;
емкость рынка, многочисленность потенциальных заказчиков;
существенность клиентской категории, целесообразность ее учета;
доступность различных сбытовых каналов;
потенциально возможная прибыльность, эффективность ведения деятельности;
возможность конкурировать;
уровень рисков.
Разработка маркетинговой стратегии
Сегментирование рынка по ключевым для бизнеса критериям позволяет коммерсанту прицельно воздействовать на аудиторию. С этой целью прорабатывается маркетинговая стратегия, учитывающая проблемы с потребностями, поведение и демографические характеристики отобранных целевых групп.
Среди последующих действий следует отметить:
усовершенствование торгового предложения с целью полноценного удовлетворения запросов потенциальных покупателей;
применение в рекламных кампаниях приемов, с высокой долей вероятности привлекающих внимание представителей определенного сегмента (предполагается акцентироваться на болевых точках, снятии возможных возражений, выгодах);
разработку персонифицированных коммерческих предложений для каждой категории клиентов.
Ошибки, которые случаются при составлении модели поведения покупателей на потребительском рынке
Сегментирование обязательно принесет пользу бизнесу, посодействует в достижении намеченных ориентиров, если удастся избежать ошибок во время распределения заказчиков по группам.
К распространенным ошибкам причисляется шесть ключевых недочетов:
Частичное использование сведений о потребителях. Некоторые ограничиваются полом, а также сегментацией потребителей по возрасту. Двух показателей мало для формирования детализированного, понятного портрета потенциального клиента.
Манипулирование просроченной информацией. Сведения, потерявшие актуальность в силу своей давности, обнуляют полезность процесса сегментирования.
Ошибочное выделение сегментов. Когда выбранная группа не относится к целевой аудитории, последующая работа утрачивает первоначальный смысл.
Игнорирование географического положения. Местоположение позволяет создавать релевантную рекламу. В качестве примера можно привести столичных жителей. Они зачастую обладают более высокими доходами, чем население регионов, значительно отдаленных от столицы.
Гипотезы не подвергаются тестированиям. Тесты помогают оценить работоспособность задумок, проверить правильность идей.
Игнорирование повторной сегментации. С течением времени бизнес развивается, расширяется, поэтому и требуется провести новое сегментирование. Компания может выпустить на рынок и новинку. Также нельзя забывать, что ранее собранная информация однажды становится неактуальной.
Пример разделения потребителей на основные сегменты
Необходимо делать акцент на максимальном числе разноплановых личностных характеристик при аккумулировании социально-демографических данных. Мало знать, что наибольшую долю клиентской базы представляют женатые москвичи, достигшие возраста 30...35 лет. Улучшить ситуацию можно, если к этим сведениям добавить наличие высшего технического образования, ведение трудовой деятельности в области информационных технологий.
Рекомендуется подвергать исследованиям специфические черты, включая политические пристрастия, вероисповедание, принадлежность к религиозной организации, отношение к явлениям, встречающимся в культурной и общественной жизни страны.
Поведенческие данные сфокусированы на образе ведения жизнедеятельности пользователей:
времени года и суток, когда чаще потребители совершают покупки;
специфике оформления ими заявок;
предпочитаемых способах приобретения товаров;
нюансах использования купленных изделий.
Информация о поведении содержит и историю взаимоотношений с покупателем:
покупки, совершенные недавно;
число сделок за конкретный период времени;
срок регистрации;
количество заказчиков, приведенных клиентом.
Чем больше данных собрано, тем легче понять, как повысить результативность рекламы. Собранные сведения пригодятся для правильного управления рекламными кампаниями. Благодаря сквозной аналитике, получится запросто сегментировать каналы коммуникации.
Итоги
Сегментация рынка позволяет распределить покупателей по группам с учетом определенных критериев, приоритетных для бизнесмена. Впоследствии для каждого сегмента создается отдельный продукт, разрабатывается рекламная кампания, продумываются уникальные условия, связанные с сервисом.
В результате удается эффективнее взаимодействовать с целевой аудиторией, поскольку предприниматель начинает правильнее понимать ее потребности, проблемы. В итоге клиенты оказываются довольными, становятся лояльными, бизнес стабильно развивается без потрясений. Сегодня как никогда актуальна сегментация клиентов по выручке и прочим индивидуальным параметрам. Она позволяет сформировать эффективный бизнес.