Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это ваши потенциальные покупатели. Не просто люди, которых может заинтересовать ваш товар или услуга, но и те, кто способен за него заплатить. Для бизнеса крайне важно определить и хорошо понимать свою ЦА, но это не такая простая задача, как может показаться.

В этой статье мы расскажем:

·    Чем полезно определение целевой аудитории.

·    Как должно выглядеть итоговое описание ЦА.

·       Зачем нужно сегментировать ЦА.

·    Какие виды целевой аудитории, кроме сегментов, нужно учитывать при определении.

·    Как собирать информацию о ЦА: источники, способы.

·    Какие методики определения ЦА успешно опробованы многими компаниями.

·    Зачем и как тестируется целевая аудитория.

Зачем определять целевую аудиторию?

·    Чтобы дать правильный старт бизнесу. Представьте, что вы хотите открыть мастерскую по ремонту обуви. Вам кажется, что отличное решение – расположить ее в деловом центре города, где работает много людей. Однако, изучив свою аудиторию, узнаете, что в вашем городе услугами такого ремонта пользуются в основном, пенсионеры. А им гораздо удобнее, чтобы мастерская была рядом с домом, в спальном районе.

·    Для создания успешной, "цепляющей" рекламы или других коммуникаций с потенциальными клиентами. Тексты на сайте, в соцсетях или в рекламных объявлениях, изображения в рекламе, оформление торговых точек, музыка в видеороликах – все это будет совершенно разным для студентов, пожилых людей, мамочек в декрете и т. д. Вряд ли человек возраста 60+, например, откликнется на рекламу с саундтреком из Rammstein.

·    Для выбора канала коммуникации. Если целевая аудитория – студенты или айтишники, реклама в "Одноклассниках" будет пустой тратой времени и денег.

·       Для снижения расходов. Можно таргетировать рекламу кулинарного блога на широкую аудиторию, включив всех женщин в возрасте от 22 до 60. А можно отобрать только тех, кто интересуется кулинарией, ищет в сети рецепты блюд. Во втором случае показов будет меньше, и вы меньше заплатите за рекламу. При этом конверсия в подписчика будет выше.

·       Для определения УТП, улучшения своего продукта. Выяснив, кто ваша целевая аудитория и какие проблемы и потребности для нее актуальны, вы можете создать уникальное торговое предложение и выделиться среди конкурентов. Или изменить свой товар, услугу соответствующим образом.

·    Для определения возможностей масштабирования. В кафе, расположенном в новом микрорайоне, не так много посетителей? Возможная причина – отсутствие вегетарианских, низкокалорийных и других блюд, популярных у ЗОЖников, которых очень много среди жителей микрорайона.

Как должно выглядеть описание целевой аудитории

Прежде чем начать определение своей аудитории, нужно понять, в каком виде ее нужно описать, какой результат вам нужно иметь на руках в конце этого процесса. Описания типа "мужчины, проживающие в Москве, возраст от 25 до 45 лет" не годятся: они слишком общие и краткие. Хорошее описание целевой аудитории должно содержать информацию по нескольким направлениям оценки: географическому, социально-демографическому, психографическому, поведенческому.

Географические параметры аудитории:

·       Страна проживания.

·    Опционально - тип населенного пункта проживания, численность этого населенного пункта. Например, если продукцию покупают, в основном, жители маленьких городов или из сельской местности.

·    Уровень жизни в стране/ городе проживания.

·       Национальность.

·       Климат в регионе проживания.

Социально-демографические параметры целевой аудитории:

·       Пол.

·       Возраст.

·       Семейное положение.

·       Профессия.

·       Образование.

·       Уровень дохода.

·       Религия.

Психографические и поведенческие параметры ЦА:

·       Привычки.

·       Темп жизни.

·       Мировоззрение, ценности.

·       Предпочтения.

·       Мотивация для покупки.

·    Отношение к новинкам и т. п.

Портреты (персонажи)

Сложно писать тексты или создавать другой контент для целевой аудитории, представленной как "москвичка, женщина 25-35 лет, замужем и с детьми, интересующаяся ЗОЖ, занимающаяся каким-либо видом физической активности". И совсем другое дело обращаться в текстах или видео к Лизе Баранниковой, которая каждое утро бегает вдоль набережной, потом отвозит младшую дочь в садик, старшую – в школу, работает баристой в местном кафе и вечером смотрит с мужем любимый сериал. Поэтому один из самых действенных способов представления итоговой информации о ЦА – это создание "персонажа".

Собрав характеристики целевой аудитории, вы описываете вымышленного героя, полностью им соответствующего. Сделайте персонаж максимально живым, реальным: дайте ему имя, подберите фотографию, опишите привычки, увлечения, место работы, ценности, типичный распорядок дня. Обычно создают несколько персонажей, для каждого сегмента ЦА отдельно.

Сегментация ЦА

Целевая аудитория неоднородна. Потенциальных покупателей можно разделить на несколько групп, то есть выделить несколько сегментов ЦА и в дальнейшем коммуницировать с каждым сегментом отдельно. Такой подход гораздо более эффективен, чем "всех под одну гребенку".

Например, вы создаете рекламу тренажерного зала. Как обращаться к целевой аудитории, если маркетолог сформулировал ее как "мужчины и женщины от 22 до 50 лет, интересующиеся похудением, наращиванием мышечной массы, общим оздоровлением"? У такой аудитории слишком широкий разброс болей и предпочтений, непонятно, на чем делать акцент.

Если же выделить несколько условных групп: "худеющие", "качки", "люди в возрасте", создать разных персонажей и делать свой контент под каждого – это будет гораздо эффективнее.

Как сегментировать?

Чаще всего сегментация аудитории проводится на основании потребностей покупателя, его болей и проблем. Нужно определить, зачем товар или услуга нужны клиенту. Часто это равнозначно сегментации по продукту: покупатели кондиционеров и покупатели компьютеров закрывают разные потребности.

Но внутри сегмента про продукту тоже может быть разная аудитория. Пример: для некоторых видов оборудования подходит только источник бесперебойного питания с особыми характеристиками (чистой синусоидой), другой может навредить технике. Покупателем такого ИБП может быть предприятие – он нужен для серверной, и владелец частного дома – для котла отопления. Это совершенно разные сегменты аудитории, к которым вы будете обращаться по-разному.

Методика «5W»

Расширенную методику сегментации целевой аудитории с помощью пяти вопросов, получившую название "5W" (по первым буквам вопросов), предложил Марк Шеррингтон. Она тоже отталкивается от товара или услуги, но еще помогает определить мотивацию покупателя, какую потребность продукт закрывает, и даже где лучше его предлагать.

Вопросы Шеррингтона:

·    Что продаем? (What?) - На этом этапе идет сегментация аудитории по товару или услуге.

·    Кто покупает? (Who?) - Здесь внутри продукта уже можно выделить сегменты по полу, возрасту, принадлежности к бизнесу и т. д.

·    Почему покупают? (Why?) Сегментация аудитории по мотивации. Кто-то купит зубную пасту, потому что ее рекомендовала "ассоциация стоматологов" , кто-то - потому что она недорогая, кто-то - потому что она содержит инновационные компоненты.

·    Когда покупают? (When?) - когда у покупателя возникает потребность в покупке, при каких обстоятельствах? Это в том числе сегментация по проблемам, которые решает товар.

·    Где покупают? (Where?) Речь не только о том, где именно, в какой точке продаж клиент охотнее купит продукт, но и где, в каком месте он легче примет решение о покупке - то есть где эффективнее будет разместить рекламу.

Виды целевой аудитории

Помимо сегментации ЦА по товару и потребностям можно выделить несколько классификаций по другим параметрам, которые также важно учитывать.

<H3>Основная и косвенная аудитория</H3>

Основная – аудитория, которая покупает продукт и платит за него. Косвенную целевую аудиторию, в свою очередь, можно разделить на "инициаторов" – тех, кто влияет на решение о покупке, и "потребителей" – тех, кто пользуется купленным товаром/ услугой, но почти не влияет на принятие решения.

Например, родители выбирают репетитора для сына. Родители – основная целевая аудитория, сын – косвенная. Ребенок – только потребитель, на выбор репетитора он влияет слабо. Стоит сосредоточиться на обращении к родителям.

Другой пример – покупка рубашки мужу. Мужчина сам совершает покупку, платит за нее и даже является ее потребителем, но решение купить рубашку будет сделано под влиянием жены (инициатора). Возможно, большинство рекламных сообщений нужно адресовать именно аудитории-инициатору.

Это не жесткое деление, потребитель покупки может быть и ее инициатором одновременно. Например, если родители покупают ребенку игрушку, то ребенок здесь потребитель, но часто он же выступает и инициатором. Именно поэтому ТВ-реклама детских товаров обращается не только к родителям, но и к детям (мультяшные герои, запоминающиеся песенки).

По степени заинтересованности в продукте

Лестница Ханта предлагает разделение целевой аудитории на несколько сегментов. Нас интересуют первые пять. Это люди, которые:

·    Еще не осознали проблему. Например, родители старшеклассника, которые еще не знают, что сыну грозит "неуд" по английскому.

·    Осознали проблему, но пока не ищут решение. (Классный руководитель поговорил с родителями, но они пока не знают, что делать).

·    Ищут способы решения. ("Заставить заниматься самостоятельно? Нанять репетитора? Отправить на курсы английского?").

·    Выбирают между поставщиками решения. (Решили записать на курсы и выбирают – какие лучше и дешевле).

·       Выбрали поставщика решения, но пока сомневаются. ("А точно программа обучения подходит для сдачи ЕГЭ?" "Не переплачиваем ли мы за известное имя школы?")

Рекламный посыл будет отличаться для каждой из этих аудиторий. Например, заголовок "Курсы английского для подготовки к ЕГЭ!" может пройти мимо внимания родителей на 2-м и 3-м этапе. Заголовок "Как помочь ребенку с английским?" имеет больше шансов.

В2В и В2С

Товар или услугу часто покупает как B2B аудитория (бизнес), так и B2C (обычные люди). Подходы к ним абсолютно разные. Для B2B может быть важным наличие сертификатов соответствия на продукцию, возможность купить большой объем в краткие сроки, а для B2C – низкая цена на единицу товара, длительный срок гарантии и т. п.

Ядро и потенциальная

Ядро – это люди, которые в основном приобретают ваш товар или услугу. Потенциальная ЦА – те, кто может сделать покупку, если правильно предложить. Для выявления потенциальной целевой аудитории обычно определяют, кто еще мог бы купить ваш продукт. Например, известный бренд производит палатки, рюкзаки и снаряжение в мужском стиле для активного отдыха и туризма. Но многие молодые люди ходят в походы со своей девушкой – так почему бы не выпустить серию рюкзаков розового цвета? Также можно запустить рекламную кампанию, адресованную женщинам, и представить покупку снаряжения как идею для подарка любимому мужчине.

Как собирать информацию

При определении целевой аудитории важно не опираться на свои предположения и ощущения. Используйте методы, которые дадут объективную информацию:

·    опросы существующих клиентов и потенциальных;

·    данные о реальных клиентах из CRM;

·    аналитические и статистические данные о посетителях вашего сайта (Яндекс.Метрика, Google Analytics), которые купили продукт, или подписчиках групп в соцсетях;

·    анализ посетителей сайтов и соцсетей конкурентов;

·    детальное маркетинговое исследование аудитории, заказанное у профессионального агентства;

·    опрос сотрудников, непосредственно работающих с клиентами (отдел продаж, call-центр);

·    анализ отзывов, другой обратной связи;

·       общение на тематических форумах

При использовании информации из последних двух источников помните, что негативные, эмоциональные отзывы могут не отражать полную и объективную картину: возможно, это просто небольшой процент клиентов, которые остались недовольны.

Методики определения ЦА

Есть несколько популярных методик для разных видов бизнеса, на разных этапах его развития.

Если бизнес уже какое-то время работает

В этом случае лучше всего провести опрос реальных клиентов и сотрудников отдела продаж, выбрать статистику из CRM. Если есть сайт - изучить данные о посетителях, которые сделали заказ (и о не сделавших - тоже).

Если же вы хотите масштабировать бизнес, то можно применить и другие методики определения вашей аудитории.

Методика "от продукта"

Подходит для определения целевой аудитории товаров и услуг с уникальными характеристиками. Оттолкнитесь от них и проведите цепочку рассуждений, в том числе опрашивая покупателей аналогов вашего продукта:

·    Какие проблемы решает товар, какие потребности закрывает?

·    У кого есть эти проблемы и потребности?

·    Кто эти люди – пол, возраст, национальность, профессия и т. д.? На этом этапе вы получаете характеристики целевой аудитории и ее сегментов.

·    Детализируйте характеристики ЦА – определите мотивы к покупке, жизненные ценности, приоритеты и т. д.

·    Как клиенту лучше предложить товар или услугу, где он предпочитает их приобретать?

·    Какие факторы влияют на решение клиента о покупке? Какие характеристики товара или услуги для разных сегментов аудитории являются критериями для выбора?

На втором этапе углубите анализ, определив сильные и слабые стороны товара, исходя из полученной на первом этапе информации. Дополните, конкретизируйте описание портретов аудиторий. Можно также выделить основную ЦА, потенциальную и тех людей, что вряд ли купят ваш товар, даже если грамотно его предложить.

При определении целевой аудитории "от продукта", проводя опросы клиентов, важно также учитывать разницу между основной и косвенной аудиторией, инициаторами покупки и потребителями, которые не влияют на решение. К примеру, если будете обращаться к людям, которые покупают товар, но не пользуются им (в подарок, мужу, детям) – нет смысла делать акцент на каких-то преимуществах использования.

Методика "от рынка"

Хорошо подходит для тех случаев, когда аналогичный товар или услуга уже есть на рынке и вам нужно найти свою нишу. Есть смысл заказать полноценное маркетинговое исследование, так как требуется собрать, проанализировать и систематизировать большое количество информации:

·    какие аналоги есть на рынке, чем отличаются, их слабые и сильные стороны;

·    как продвигаются эти продукты, на каких преимуществах делается акцент;

·    какие каналы используются для продвижения;

·    что побуждает аудиторию к покупке;

·    что важно для клиента в товаре, какие потребности закрывает, какие не закрывает, что хотелось бы улучшить, какие проблемы есть у продукта с точки зрения покупателя и потребителя;

·    через какие каналы клиенты предпочитают общаться с продавцом и т. п.

На основе полученной информации можно выделить целевую аудиторию с проблемами, которые не решаются теми аналогами, что сейчас есть на рынке. Например, часть ЦА хотела бы посещать фитнес-клуб, но все клубы в районе предлагают абонемент на год или полгода. Они не хотят сразу тратить такую сумму – сделайте для них помесячный тариф. Другой пример: люди, которые хотели бы посещать зал рано утром, до работы, а в вашем районе все работают с 10 утра. Открывайте зал в 7 утра – и они станут ходить к вам.

Методика "от результата"

В этом случае вы пытаетесь понять клиента, начав "с конца" и пройдя весь путь в обратном направлении. Полезна при определении целевой аудитории для услуг, особенно дорогих и тех, решение по которым принимается длительное время. Мысленно пройдя весь путь клиента, вы получаете полную картину и избегаете риска неправильно оценить его мотивацию и неверно определить аудиторию.

Для примера возьмем клинику пластической хирургии. Если не углубляться в процесс принятия решения, то покажется, что оно простое и само собой разумеющееся: все дамы в возрасте с высоким доходом хотят сделать пластику и делают при первой возможности. А проведя анализ, вы узнаете, что перед тем, как согласиться на операцию, потенциальные клиентки:

·    приходят на консультацию (или на несколько);

·    проходят обследование, так как могут быть недиагностированные заболевания (все же возраст);

·       детально изучают, насколько операция безопасна? Насколько чревата неудачной коррекцией?

Подсчитав сумму, которую пациентка тратит на консультации и обследования, "прожив" вместе с ней ее сомнения, определив, что побудило ее преодолеть это все – вы получите портрет потенциальной клиентки: ее психотип, уровень дохода, профессию, проблему, которую она решает с помощью вашей услуги. А также акценты, которые нужно будет сделать в рекламной компании – например, безопасность операции, репутация клиники и тому подобные.

Обязательно тестируем!

Важно понимать, что определенный вами портрет целевой аудитории по любой из методик – это только гипотеза. Вы могли ошибиться при определении одного или нескольких параметров. ЦА обязательно нужно протестировать. Можно предложить продукт фокус-группе. Или запустить небольшую пробную рекламную кампанию. Только после подтверждения реальными показателями разворачивайте полномасштабную рекламную деятельность.

Итоги

Повторим самое важное из статьи:

·    Без определения ЦА невозможно эффективно вывести продукт на рынок, коммуницировать с клиентами, создавать успешную рекламу.

·    Целевая аудитория неоднородна – выделяйте несколько сегментов и формируйте к ним разный подход.

·    Используйте метод персонажей, чтобы сделать портрет ЦА живым и понятным.

·    Не опирайтесь на свои субъективные представления о целевой аудитории – используйте опросы, статистику, маркетинговые исследования.

·    Обязательно тестируйте – правильно ли определена целевая аудитория.