Управление ассортиментом товаров и услуг
Принципы эффективного управления ассортиментом
Как устроено управление ассортиментом
Этап 2. Взаимодействие с поставщиками
Ассортиментный и конкурентный анализ
Основная цель ведения бизнеса — получить максимально возможную прибыль. Ассортимент товаров или услуг, которые предлагает компания, напрямую влияет на достижение этой цели. Может показаться, что для увеличения продаж стоит держать максимально широкую продуктовую линейку, ведь таким образом предприятие удовлетворяет спрос разных групп потребителей. Но раздутые запасы на складах приводят к лишним издержкам: проходят сроки годности, сезонные товары теряют актуальность, меняется мода. А тем временем средства, вложенные в закупку, выведены из оборота и тоже обесцениваются — за счёт инфляции.
Сводить ассортимент к минимуму — не выход для большинства предприятий. Отсутствующие позиции, которые покупатель не нашёл на полках или сайте продавца — это не только упущенная выгода. Разочаровывать потребителя, особенно регулярно, чревато репутационными потерями, утратой лояльности покупателей, падением продаж.
Задача управления ассортиментом (УА) — не сократить или максимально расширить ассортимент, а сделать его сбалансированным. Разберёмся, как добиться этого баланса.
Принципы эффективного управления ассортиментом
Цель УА — создать или собрать идеальный продуктовый портфель для компании. При этом ассортимент оценивают по четырём критериям:
- широта: сколько ассортиментных групп товаров изготавливает или продаёт компания, насколько разнообразна линейка предлагаемых услуг;
- насыщенность: насколько равномерно заполнены ассортиментные группы;
- глубина: число позиций в каждой группе или количество вариаций каждой услуги;
- гармоничность: насколько товары и услуги удовлетворяют запрос потребителя, соответствуют его ожиданиям.
Существует несколько универсальных принципов эффективного менеджмента запасов. Они применимы для предприятий любого масштаба или направления деятельности.
- Взаимосвязь. При планировании номенклатуры необходимо учитывать стратегии предприятия: ценовую, маркетинговую, сбытовую и все остальные. Важно не изолировать отдел закупок от подразделений, определяющих общую политику компании.
- Фокус на потребителя. Каталог товаров или услуг, в первую очередь, ориентирован на спрос, поэтому необходимо регулярно мониторить ожидания и потребности своей целевой аудитории. Это помогает понять, сколько и каких товаров нужно иметь в запасе, а также обнаружить взаимозаменяемые для покупателя позиции.
- Регулярность. В ассортименте невозможно навести порядок раз и навсегда: продуктовый портфель необходимо постоянно подстраивать под рыночные условия, колебания спроса, возможности компании.
- Актуализация. Продуктовая линейка или ассортимент торгового предприятия выстраиваются с учётом спроса, но потребности целевой аудитории меняются. Управление ассортиментом должно учитывать эти изменения, а в идеале — готовиться к ним заранее: прогнозировать спрос, предугадывать тренды.
- Эффективность. Не существует хороших или плохих инструментов в управлении ассортимента, единственный критерий оценки — это полученная прибыль. Причём оценивать ее нужно относительно возможного дохода: если бизнес регулярно приносит меньше дохода, чем мог бы в текущих рыночных условиях, какая-то из стратегий дает сбой. Вполне возможно, что проблема именно в организации ассортимента.
- Профессионализм. Управление ассортиментом выходит далеко за рамки организации снабжения и контроля запасов. При этом коммерческий успех предприятия напрямую зависит от того, способно ли оно своевременно удовлетворить спрос. Поэтому так важна квалификация персонала, занятого в закупках: для эффективного менеджмента необходимо стратегическое мышление, понимание особенностей разных вариантов автоматизации — масса специфических навыков.
Как устроено управление ассортиментом
Управление ассортиментом — это целый ряд параллельных взаимосвязанных процессов. Их можно разбить на два ключевых этапа: аналитический и кооперационный. На первом обрабатывают всю необходимую информацию и принимают стратегические решения, на втором — воплощают их в жизнь, в основном — в процессе взаимодействия с поставщиками.
Этап 1. Аналитика и стратегия
УА начинается с разработки ассортиментной концепции. Это система показателей, по которым оценивают перспективы работы с каждой товарной группой. При этом учитывают спрос (типологию потребителей, их требования к качеству и разнообразию товара, социальные установки), рыночные условия, возможности предприятия. Концепция обычно состоит из двух частей: целевая описывает оптимальную структуру ассортимента, а программная — шаги для достижения поставленной цели.
Для разработки эффективной концепции обычно требуются маркетинговые исследования рынка: бизнесу важно представлять себе ценовую политику конкурентов, их количество, уже представленные товары, реакцию потребителей на них. Также при УА необходимо оценить уже сложившийся спрос и спрогнозировать будущий: вовремя предугадать тренды, учесть сезонность.
На первом этапе компания также формулирует закупочную политику — это набор требований к потенциальному поставщику сырья, материалов или товаров. Такая политика напрямую влияет на успешность УА: за счет цельной позиции при работе с поставщиками снижаются издержки и растёт качество конечного товара или услуги. У каждой компании свой набор релевантных критериев. Например, такие:
- условия обмена и возврата;
- возможность отсрочки;
- наличие штрих-кода на товарах;
- максимальный объём одной партии;
- соотношение цены и качества;
- возможность экстренной доставки;
- стабильность поставок;
- проводит переговоры, выбирает подрядчиков;
- оговаривает условия поставок, заключает договоры;
- организует логистику;
- информирует поставщиков о динамике спроса, самых ходовых позициях;
- контролирует запасы и корректирует будущие заказы;
- отслеживает доставки, проверяет качество товаров или материалов;
- оформляет возвраты и претензии.
- Расширить. Включить в каталог новые позиции, бренды или группы товаров, добавить услуги. Увеличение ассортимента может быть линейным (когда добавляется новый товар) или объемным — это предложение дополнительной услуги или продукта в дополнение к существующему. Например в оптике линейным расширением было бы открытие продаж контактных линз, а объемным — запуск по подбору диоптрий при заказе линз.
- Сократить. Отказаться от недостаточно ходовых продуктов, изъять нерентабельные товары из производства, отключить неактуальные тарифы.
- Обновить. Заменить некоторые товары на их более совершенные или популярные аналоги.
- удовлетворяет спрос во всех доступных нишах;
- увеличивает маржинальный доход компании;
- приносит прибыль другим участникам цепочки поставок;
- формирует новые покупательские привычки;
- сводит к минимуму издержки при хранении запасов — например, из-за истекшего срока годности;
- дает оптимальную загрузку производственных мощностей и складских помещений;
- соответствует позиционированию бренда.
- группа А — формирует до 80% массы прибыли;
- группа В— обеспечивает от 15 до 20% маржинального дохода;
- группа С — дает не более 5% дохода.
Этап 2. Взаимодействие с поставщиками
Задача УА — не только сформировать оптимальный продуктовый портфель в теории, но и добиться запланированного ассортимента на практике. Для этого необходимо наладить поставки всех необходимых материалов, сырья или товаров в достаточном количестве, но без чрезмерных запасов. Получится ли обеспечить компанию всеми нужными позициями — зависит от того, как выстроены отношения с поставщиками.
На этом этапе отдел закупок выстраивает взаимодействие с контрагентами:
Оптимизация ассортимента
Гармонизация или оптимизация ассортимента — это создание такого продуктового портфеля, при котором компания получает максимальную прибыль при своих текущих возможностях. Оптимизировать номенклатуру можно в трёх направлениях:
Ассортимент считается сбалансированным, если он отвечает следующим условиям:
Оптимизация управления
Повышать эффективность УА необходимо, если компании не удается создать сбалансированную номенклатуру или маржинальный доход не удовлетворяет собственников бизнеса. Вот какие инструменты помогают оптимизировать менеджмент.
АВС-анализ по прибыли
Метод оценки товарных позиций на основании рейтинга продаж: он строится по убыванию массы маржинального дохода за месяц. Товары по положению в этом рейтинге разбивают на три группы:
Этот метод позволяет обоснованно сократить или изъять из производства продукты из группы С, а по позициям из других групп — строить более обоснованные прогнозы.
Ассортиментный и конкурентный анализ
Мониторинг стратегии конкурентов и компаний с похожим типом деятельности. Ценовую и маркетинговую политику, а также прикладной опыт релевантных предприятий, изучают в динамике. Это позволяет выявлять успешные бизнес-идеи, учиться на чужих ошибках и ставить осуществимые цели.
Категорийный менеджмент
Этот подход построен на том, что за единицу управления принимают не товар или группу продуктов, а целую категорию. При этом учитывают, как потребитель распределяет товары по категориям. Многие предприятия при классификации отталкиваются от цепочки поставок: например, спортивная сеть, сотрудничающая с обувными фабриками, относит все полученные от них позиции к категории «обувь». Категорийный менеджмент оценит, за чем приходит в магазин покупатель, а потом распределит ту же обувь в другие категории: товары для футбола, фитнеса или бега. Для этого составляют дерево решений покупателей, а также прогнозируют будущий спрос.
Автоматизация
Для любого этапа снабжения существует специальное ПО: складские и бухгалтерские программы, CRM, SRM, облачные платформы. Такой софт помогает стандартизировать повторяющиеся процессы, а значит — ускорить процедуру заказа и избавить персонал от трудоёмкой рутины. Это позволяет контролировать и своевременно пополнять запасы, снижает затраты на обучение персонала, страхует от ошибок из-за человеческого фактора.
Инструменты Big Data
Вся стратегия УА направлена на максимальное удовлетворение спроса. Для принятия обоснованных решений текущий спрос нужно объективно оценивать, а будущий — прогнозировать. Без понимания мотивов потребителя, а также вариантов его поведения спрогнозировать спрос невозможно. Сложность проведения таких исследований заключается в том, что для получения показательного результата нужно обработать большой массив данных: например, сведения о транзакциях покупателей, их поисковых запросах, привычках телесмотрения.
Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data — решает две самые существенные проблемы исследования: где найти информацию в нужных объемах и как ее эффективно обработать. Компания запускает модель прогнозирования спроса, которая оперирует обезличенными данными о покупках, интернет-активности, просмотренных телепередачах и других релевантных действиях потенциальных потребителей.
Анонимизированные сведения Platforma получает от своих партнёров: банков, телекоммуникационных компаний, других крупных игроков рынка. Нейросети сегментируют аудиторию, выявляют, какие факторы влияют на её поведение, а затем строят прогнозы о реакции на ассортимент в будущем. Можно создать прогнозную модель с нуля или оптимизировать уже внедренную у заказчика систему прогнозирования.