Конец эпохи: что ждёт рекламный рынок после отмены cookies?

Куда уходят cookies? 

Представьте, что покупаете продукты в супермаркете с завязанными глазами. Вы купите какую-то еду, но вряд ли это будет молоко нужной марки и жирности. В похожей ситуации скоро окажутся системы рекламного таргетинга. Они лишатся привычного способа распознавать профили пользователей и будут действовать наугад. Интернет-компании постепенно отказываются от поддержки сторонних cookie-файлов, или 3rd-party cookies. В последние двадцать лет они помогали рекламщикам отслеживать пути пользователей в интернете и показывать им рекламу по интересам.  Сторонние сookie-файлы уже попали под запрет в браузерах Safari и Firefox. То же самое скоро произойдёт и в Google Chrome, который занимает 65% мирового рынка. 

Cookies — это малозаметные файлы-пиксели, которые помогают интернет-браузерам распознавать пользователя. Когда человек заходит на сайт, информация об этом сохраняется в виде строки кода на его компьютере. Когда он возвращается, сайт узнаёт его по этим сохранённым файлам. Система идентификации, основанная на cookies, никуда не денется — без неё пользователям каждый раз пришлось бы заново авторизоваться, например, в социальных сетях. Браузеры будут блокировать только сторонние cookies — их размещают на сайтах рекламные системы, чтобы идентифицировать профили пользователей и показывать им рекламу по интересам. 

Реклама наугад 

Без идентификаторов на основе сторонних cookie-файлов настраивать таргетинг по интересам прежним способом станет невозможно. В распоряжении рекламных агентств и рекламодателей останется всего 5% данных об аудитории. Сложнее будет и собирать аналитику, которая помогает компаниям лучше понять пользователя: как он принимает решение, сколько раз ему для этого требуется зайти на сайт и в какие разделы.  

Усугубит положение то, что браузеры ограничат срок хранения для собственных cookie-файлов — first party cookies. После этого данные о пользовательских визитах будут храниться на протяжении суток, а затем удаляться. Большинство повторных заходов начнут расцениваться как новые — система будет каждый раз присваивать пользователю новый идентификатор. Сайты столкнутся с небывалым ростом органического трафика, но распознать, откуда пришёл пользователь и был ли он здесь раньше, станет невозможно. Рекламу придётся таргетировать на всех, а точность попадания в целевую аудиторию при этом будет очень низкой. Упадёт конверсия рекламных кампаний, и вырастет стоимость привлечения одного пользователя. 

Будущее без cookies уже наступило в браузере Safari. Он блокирует сторонние cookie-файлы, поэтому платёжеспособная аудитория владельцев гаджетов Apple исчезла с радаров рекламного таргетинга. Пользователи, которые заходят в интернет через второй по популярности браузер в мире, уже не оставляют никаких зацепок для идентификации. Рекламные системы относят этот трафик к несортированному, а эффективность рекламы в этом браузере отследить уже невозможно. 

Куда пойдёт рынок

После блокировки сторонних сookies данные будут разрозненно копиться у разных игроков. Чтобы на их основе можно было построить полный пользовательский портрет и найти свою аудиторию в любом браузере и устройстве, предстоит выработать общее решение: объединить информацию из разных источников в бесшовную систему.

Технологической заменой сторонних cookies, которые уже сейчас способны обеспечить стабильную работу рекламного рынка, могут стать стабильные идентификаторы, привязанные к чему-то постоянному: номеру мобильного телефона или к логину у оператора домашнего интернета. У них продолжительный срок службы — люди редко меняют роутер и стремятся сохранить номер телефона даже после смены устройства. Это позволяет объединять вокруг таких номеров пользовательские данные из разных источников: интересы в интернете, покупки, транзакции и перемещения в пространстве. 

Все данные — в обезличенном виде, их невозможно соотнести с конкретными людьми, поэтому компания или рекламное агентство ничем не рискуют. Работа с такими данными сосредоточена в контуре одного оператора, что делает их обработку полностью безопасной. По такой модели работает компания Platforma, которая анализирует данные крупнейших игроков рынка и объединяет их в стабильные идентификаторы — Stable ID. 

Бесшовная реклама 

Технология Stable ID позволяет точнее таргетировать рекламу на ЦА — учитывать её интересы, особенности и сиюминутные предпочтения — и проводить кампании с бесшовным переходом из одного канала в другой. Есть множество сценариев. Например, сначала показать потенциальным покупателям рекламу на ТВ с помощью данных о телесмотрении Platforma, потом разослать SMS тем, кто с высокой вероятностью видел ролик и «догнать» готовых к покупке показами баннеров в интернете. 

Сейчас баннер приходится показывать несколько раз одному и тому же пользователю на разных устройствах, с которых он выходит в интернет. Стабильный идентификатор не зависит от смены браузеров, а значит, позволит снизить частоту рекламных показов до оптимальной. С его помощью легко дотянуться до пользователя в разных каналах. Это открывает возможности для аналитики: можно рассчитать эффект от кампании в разных каналах и показать клиенту в виде убедительных цифр. 

Компаниям Stable ID поможет больше узнать о своих клиентах: чем они интересуются в интернете, что покупают и как перемещаются по городу — и транслировать рекламу там, где её с большей вероятностью увидят заинтересованные люди. Кроме того, Stable ID позволяет таргетировать рекламу на аудиторию пользователей Apple — после запрета сторонних cookies в Safari это практически единственный способ до них дотянуться.