Почему ТВ-реклама должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию

Крупные бренды тратят на ТВ-рекламу миллиарды рублей в год — как это изменить, чтобы бизнес получал измеримую пользу?

Телезрители вне радаров

Эфирное телевидение как рекламный носитель не теряет актуальности, несмотря на развитие интернета. Оно по-прежнему остаётся одним из самых популярных медиа, совокупная аудитория которого исчисляется миллионами зрителей.

В Европе телевизор постоянно смотрят более 70% населения, в России 67% жителей крупных городов включают ТВ хотя бы раз в день.

По сравнению с таргетированной рекламой в интернете, ТВ выглядит менее технологичным носителем. С его помощью можно обратиться к массовой аудитории и решить охватные задачи, но отследить эффективность рекламы практически невозможно. В этом ТВ-реклама проигрывает digital, где можно получить сквозную аналитику и построить медиапланирование на основе базовых социально-демографических характеристик: пола, возраста и интересов аудитории.

Лабиринт данных

Миллионы россиян сегодня смотрят телевизор через приставки, подключенные к сети. Такое объединение телевидения и интернета открыло новые возможности таргетинга. Огромные объёмы данных о покупках в супермаркетах и digital-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию.

Это позволяет рассчитать вероятность, «поймать» свою аудиторию у экранов в конкретное время. Например, покупателей лапши быстрого приготовления, путешественников или родителей школьников с иномарками в промежутке с 17:36 до 17:45. С такой информацией рекламодатель покупает у канала определённый временной слот и обращается конкретно к своей аудитории.

По лабиринту из анонимизированных данных можно пройти и обратным путём. Сопоставить идентификаторы тех, кто видел рекламу по ТВ и кто сделал покупки в магазине в определённый период. Так оценивается эффективность размещения, а это именно те цифры, которых часто не хватает маркетологам.

На основе таких сегментов можно сделать выводы и о том, когда лучше показывать рекламу своей аудитории на эфирном телевидении.

Настроить рекламу на зрителя

Вместе с запросом на более качественный телевизионный контент сегодня растут требования и к рекламе. Зритель, который выбирает фильм для просмотра, может заплатить за него по модели Advertising Video on Demand (AVOD), то есть просмотром рекламы. При этом зачастую всем показывают одно и то же, без учёта интересов и других характеристик.

Реклама, основанная на чётком таргетинге, способна приносить пользу зрителю, а значит, и бизнесу. Рыболову можно показать скидку на водонепроницаемую одежду, геймеру — новую модель компьютера, а многодетной матери прорекламировать услуги агентства, которое пришлёт няню по требованию. Вряд ли реклама сразу станет их любимым жанром, но наверняка ей уделят больше внимания.

Чем больше информации об аудитории сопоставить с данными телесмотрения, тем точнее можно настроить рекламу на конкретную целевую группу потенциальных клиентов и покупателей. Лучшие результаты даёт сотрудничество нескольких компаний из разных сфер с операторами: совместная обработка анонимизированных данных позволяет построить довольно полный портрет аудитории — от поведения в интернете до офлайн-привычек, в том числе интересов телесмотрения.

Platforma объединяет анонимизированные данные:

более 12 млн домохозяйств, использующих домашний интернет «Ростелекома»

11 млн домохозяйств-пользователей интерактивного ТВ и видеосервиса Wink

информацию о транзакциях одного из крупнейших банков

агрегированные знания о потребителях множества других партнёров

На основе этих огромных объёмов big data мы строим сегменты для ТВ-кампаний, чтобы показывать рекламу по интересам зрителей и таргетировать digital-рекламу на основе телесмотрения.

© 2022 Platforma
,