Анализ конкурентов

Зачем проводят анализ конкурентов

КА помогает бизнесу решить следующие задачи:

• Отделить неэффективные стратегии и инструменты от рабочих. Это уникальная возможность учиться на чужом опыте и проверять гипотезы, не рискуя своими деньгами.

• Перенять удачные решения. Это не значит, что конкурентов нужно копировать, но переосмыслить какую-то стратегию и внедрить её у себя (полностью или частично) — более бюджетный и рациональный вариант, чем разрабатывать всё с нуля. Вместо изобретения велосипеда энергию и ресурсы можно направить на решение более актуальных задач, в которых ещё есть шанс предложить свой вариант первым. Например, в одном районе работают несколько конкурирующих ресторанов. Они уже опробовали доставку и поняли, что в их зоне она не окупается — гости приходят за атмосферой, красивыми видами и необычной подачей. Лучше узнать это из опыта коллег, а не потратив внушительный бюджет на создание, продвижение и оплату системы доставки.

• Определить «необходимый минимум». Это те опции, которые предлагает большинство ваших конкурентов. Если у конкурентов доступна покупка после примерки, не предложить её будет существенным недостатком вашего сервиса.

• Определить УТП (уникальное торговое предложение) марки или конкретного продукта. Для этого нужно хорошо представлять себе рынок в целом, потребности покупателя и существующие аналоги. Помогает также понимание того самого необходимого минимума: что уже не считается уникальным? Важно не пропустить момент, когда существующее УТП утрачивает эксклюзивность, и пора искать новое.

• Отстроиться от конкурентов. Зная их сильные и слабые стороны, можно найти (или создать) в своём предложении уникальную пользу. Разработать эффективную рекламу, учитывающую креативы конкурентов.

С какой периодичностью проводить КА — зависит от масштаба и специфики бизнеса. У некоторых компаний мониторинг конкурентов идёт постоянно, в фоновом режиме, а под конкретные точечные задачи запускаются отдельные исследования. Особенно это актуально для крупных игроков в перенасыщенных нишах с коротким циклом создания товара — например, для производителей или ритейлеров продуктов питания. В этом секторе проще изменить продукт или выпустить новый, поэтому приходится постоянно отслеживать как товарные изменения, так и маркетинговые. Для производителей технически сложных товаров задача конкурентного анализа иная: сам товар меняется реже и с относительно предсказуемой динамикой, поэтому важнее понимать маркетинговую стратегию оппонентов. На рынке элитных автомобилей вряд ли за один сезон неожиданно появятся несколько новых моделей, а для продавцов глазированных сырков это обычное дело. 

Вот в каких ситуациях стоит заказать (или самостоятельно провести) конкурентный анализ:

• При запуске чего-то нового: продукта, направления, дополнительной услуги. Выход в незнакомую нишу, запуск нестандартного формата коллаборации — в любой непонятной ситуации анализируй конкурентов. Во-первых, это поможет понять, как в уже существующую среду впишется задуманный проект, во-вторых, даст возможность поучиться на чужих ошибках.

• При проседании отдельных показателей. Например, бизнес окупается, продвижение работает, новые клиенты приходят, но коэффициент удержания клиента очень низкий. КА подсветит предложения оппонентов, из-за которых покупатель выбирает их продукт.

• При поиске УТП. Многие компании не понимают, в чём преимущество их продукции и существует ли оно. Это особенно сложная задача, если ниша перенасыщена и предложения разных производителей примерно одинаковы. Если объективной уникальности нет, всегда можно придумать псевдо-УТП. Классический пример — это шоколадные батончики, которые не тонут в молоке. Пользы для потребителя в этом качестве нет, но название батончика многие помнят до сих пор, хотя активно рекламировали его в 90-х. Но в любом случае, чтобы найти свою уникальность, нужно сравнить свой продукт с аналогичными предложениями.

• В гонке за лидерство. Если у бизнеса есть амбиции стать лидером рынка, конкурентов лучше держать под присмотром постоянно: реагировать на уже запущенные проекты иногда нет времени, действия оппонентов лучше предугадывать.

• В поисках коллабораций. Взаимовыгодное партнёрство возможно даже между прямыми конкурентами, если для всех сторон сотрудничество проходит по схеме win-win. Поэтому стоит знать не только сильные и слабые стороны оппонентов, но и их ценности, особенности политики, репутацию. Это поможет выбирать надежных союзников и находить необычные варианты коллабораций.

Перед каждым исследованием конкурентов ставят конкретные задачи. Например, такие:

• подсветить конкурентную среду: количество прямых и непрямых конкурентов, их значимость в нише;

• сегментировать рынок;

• собрать информацию о продажах аналогичных или релевантных компаний;

• проанализировать маркетинговую политику оппонентов, ее результаты;

• определить сильные и слабые стороны своей продукции, сравнить с характеристиками аналогов;

• сформулировать маркетинговые тренды отрасли;

• изучить инфраструктуру, товародвижение, логистику;

• выявить реакции и ожидания целевой аудитории, спрогнозировать спрос.

Как видите, конкурентный анализ заключается не только в изучении конкурентов. Это непростой, небыстрый и чаще всего не одноразовый процесс: оценивать конкурентную среду лучше регулярно, это помогает видеть и предсказывать динамику в сегменте. 

Как проходит конкурентный анализ

Нужно понимать, что анализ конкурентов — это не конкретное исследование по определенному протоколу, а комплекс разных методов и инструментов. Для каждого исследования устанавливают цель, определяют необходимые этапы, подбирают подходящие способы получения и обработки информации. Вот из каких частей может состоять КА.

Выявление конкурентов

Эксперты рекомендуют регулярно выявлять и оценивать конкурентов, даже если бизнес давно работает и всех конкурентов вы «знаете». Практика показывает, что при вдумчивом изучении рынка цифры показывают совсем не те результаты, которых ожидала фокусная компания. 

Вопрос «с кем мы конкурируем» — не такой простой, как может показаться. За внимание (и деньги) целевой аудитории борются не только прямые конкуренты — то есть, компании, которые предлагают похожий товар или альтернативное решение той же проблемы. Есть еще косвенные конкуренты: бизнес, претендующий на тот же бюджет потребителя, но работающий в другой сфере. Например, спортзал может быть конкурентом школы вязания — они оказывают разные услуги, но в бюджете покупателя чаще всего оказываются в одной статье — хобби. Поэтому начинать конкурентный анализ стоит с сегментирования аудитории, а не с поиска похожих фирм.

Конкурентную среду рекомендуют рассматривать в динамике, поскольку влияние прямых и косвенных конкурентов на бизнес постоянно меняется. Например, маркетплейс одежды, в том числе — спортивной, может не считать своим прямым конкурентом крафтовый оффлайн-магазин товаров для сёрферов. Но этот магазин может в какой-то момент добавить онлайн-продажи и расширить ассортимент, а значит — оказаться в числе прямых конкурентов.

Вот какими способами можно выявить соперников:

• через сервисы аналитики: SemRush, статистику запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике, Builtwith, в ближайшем будущем обещают запуск такой опции у Alexa от Amazon;

• в поисковиках: подумайте, через какие запросы вас находят в интернете клиенты, и посмотрите, какие компании тоже появляются в результатах поиска;

• в отраслевых рейтингах: этот инструмент особенно полезен бизнесу, работающему в разных регионах;

• в магазинах: онлайн — в тех же разделах каталога маркетплейса, оффлайн — на соседней полке в торговом зале;

• на тематических мероприятиях — выставках, конференциях, ярмарках, онлайн-ивентах.

Анализ продукции

Самое важное направление КА — это исследование товаров или услуг оппонентов. Ключевые отличия, которые сложнее всего нивелировать, лежат в плоскости продуктовой политики. То есть, быстро перенастроить рекламу можно практически в любом бизнесе, а вот в короткие сроки повысить качество и даже просто изменить упаковку — иногда технически невозможно. Поэтому мониторить продуктовую политику оппонентов нужно регулярно, а в идеале — прогнозировать её с учётом потребительского спроса.

Кроме того, зачастую близкие по качеству и характеристикам продукты разных марок иногда дают совершенно разный коммерческий результат. Динамика сбыта не всегда зависит от особенностей конкретного товара, на неё влияет вся продуктовая матрица: товары-локомотивы, премиум-позиции, дополнительные услуги, постпродажный сервис. Полноценный анализ продукции учитывает всю продуктовую линейку на разных стадиях товародвижения.

Вот что исследуют при анализе продукции:

• ассортимент и группы связанных товаров: какие потребности они закрывают, как связаны между собой разные позиции, как часто обновляется линейка;

• все характеристики товара, важные для его категории: вес, размер, внешний вид, вкус, запах, время автономной работы — для каждого продукта свой список релевантных параметров;

• упаковка, особенности фасовки, опции доступных размеров;

• спрос: боли потребителя, его ожидания и возможности, насколько его потребности закрыты текущими предложениями (фокусной компании и конкурентов);

• уровень издержек у конкурентов;

• наличие и порядок гарантийного обслуживания, условия возврата или замены;

• объёмы продаж;

• стратегии ценообразования онлайн и оффлайн;

• доля рынка;

• УТП — декларируемое и реальное;

• каналы сбыта;

• степень известности.

Определение стратегии продаж 

Если уже понятно, кто (кроме вас) и что продает в вашей нише, стоит разобраться, как это делают другие. Главная сложность этого этапа анализа — доступ к информации, которой коммерческие предприятия не спешат делиться. Публичные компании публикуют свои отчёты в интернете, сведения об остальных приходится собирать по крупицам. Инсайдерская информация обычно защищена запретом на разглашение и деловой этикой. В публичном пространстве своим опытом делятся компании, которые могут не опасаться копирования бизнес-модели (например, потому что УТП построено на экспертности конкретной личности). Но это скорее исключение: обычно успешные кейсы обнародуют, когда использованная стратегия уже утрачивает свою эксклюзивность.

Самый надежный способ отследить стратегию продаж конкурентов и её результаты — это анализ покупательского опыта. То есть, исследование сфокусировано не на том, что и как продано, а на том, сколько и каких товаров куплено. По такому принципу работают многие маркетинговые исследования: обработка статистики, фокус-группы, анкетирование и опросы потребителей. Оценить потребительский опыт у конкурентов можно и самостоятельно: пройти весь путь от звонка до покупки инкогнито, отследить скрипты, проверить поведение продажников в разных сценариях.

Вот на какие вопросы нужно ответить на этом этапе исследования:

• объём продаж и годовой доход конкурента;

• какие форматы продаж используются: онлайн, оффлайн, под заказ;

• какие каналы сбыта существуют и как между ними распределяются общие продажи;

• есть ли у конкурента филиалы, входит ли он в сеть или франшизу;

• какова динамика присутствия в секторе: оппоненты сокращают или наращивают обороты?

• партнёрские и дилерские программы, их эксклюзивность и результаты;

• какие мотивы у потребителя — для выбора конкурента или отказа от его предложения;

• как используются скидки, бонусы, программы лояльности;

• как организована работа отдела продаж или взаимодействие с наемными специалистами.

Ответить на последний вопрос обычно непросто — такую информацию можно получить только от руководства или работников компании-конкурента. Однако сейчас в бизнесе есть общая тенденция к открытости, многие предприниматели делятся своим опытом и так создают репутацию компетентных специалистов. Если такая возможность предоставляется, стоит обратить внимание на мотивационную схему отдела продаж, выбор инструментов CRM, скрипты любые другие детали построения эффективной системы — частоту совещаний, распределение компетенций, принципы подбора кадров. 

Анализ ценовой политики

Ценообразование в секторе и подход конкурентов нужно постоянно мониторить, чтобы поддерживать собственные цены на приемлемом для покупателя уровне, не теряя при этом в рентабельности.

Вот что конкретно исследуют в ценообразовании:

• стоимость на аналогичные и похожие товары;

• какие ценовые диапазоны приемлемы в секторе и все ли они заняты;

• УТП конкурентов: на чем они зарабатывают больше, можно ли это повторить или превзойти;

• особенности скидочной политики и системы лояльности;

• сезонные пики продаж;

• факторы, влияющие на цену: локация торговой точки, формат продаж, требования к минимальному заказу;

• дополнительные условно-бесплатные опции: для бизнеса они входят в себестоимость, но с покупателя за них денег не берут — бесплатные пробные периоды, доставка, страховка в подарок.

Инструменты продвижения

Это направление анализа охватывает всю активность конкурентов, направленную на стимуляцию продаж — онлайн и оффлайн. Вот на какие составляющие делят стратегию продвижения конкурента:

1. Бренд: это то, как компания себя позиционирует, с какой подачей, на какую аудиторию ориентируется, как формулирует свое предложение и уникальность. Для крупных компаний также учитывают фирменный стиль и миссию.

2. Сайт. Существует ли единая страница (для некоторых видов бизнеса она не нужна, достаточно точечных лендингов или соцсетей), насколько часто обновляется. Есть ли на сайте блог или корпоративное СМИ, публикуют ли обучающие материалы или тематические статьи, исследования, переводы. Какие разделы есть на сайте, как он структурно оформлен: есть ли часто задаваемые вопросы, подкаст, опция покупки, личный кабинет. Как оформлен контент: используется ли инфографика, видео, инструменты дополненной реальности, игровые механики.

3. Телереклама. Главный вопрос — использует ли ее оппонент: на фоне продвижения онлайн ТВ-реклама кажется менее управляемой и заметно более дорогой. Если компания прибегает к телевизионным инструментам, важно проанализировать время показа, продолжительность и содержание роликов. В отрыве от фактических показателей пользу от рекламы оценить сложно, поэтому для получения достоверного результата нужно сопоставить большой массив данных о телесмотрении с динамикой продаж.

4. Общая политика размещения контента: с какой частотой и где его публикуют, какие форматы преобладают — есть ли пресс-релизы, видео-уроки, прямые эфиры, сториз. На какую аудиторию ориентированы публикации, насколько они сложны для восприятия. Также стоит обратить внимание на стандарты общения с пользователями: скорость ответа на комментарии,тон, активность в обсуждениях. По контенту успешных конкурентов можно сделать косвенные выводы и о вашей общей ЦА — проанализировать, на кого ориентированы темы публикаций, язык, цитаты, контекст. Если есть доступ к такой информации, полезно выяснить, как идёт работа над контентом: в команде или силами одного человека, подключают ли к созданию креативов сторонник специалистов — копирайтеров, таргетологов, дизайнеров.

5. Технологии. Это программное обеспечение и инструменты, которые конкурент использует для привлечения и удержания клиента: облачные решения, чат-боты, UX-дизайн, рассылки, платформы для информационных продуктов, пуш-уведомления, персонализация контента.

6. Технические нюансы. Как функционально оформлены материалы конкурентов: ключевые слова, перелинковка, alt у изображений, использование тегов.

7. Маркетинговые инструменты: всё, что помогает оппонентам заинтересовать покупателя, удержать или вернуть его: email-маркетинг, смс-рассылки и уведомления, воронки продаж, мерчандайзинг, POS-материалы, конкурсы и мастер-классы, Product placement, коллаборации с другими брендами, скидки, подарки, спонсорство в масштабных мероприятиях.

8. Особенности ведения соцсетей: на каких площадках представлен бренд, какая там вовлеченность и количество подписчиков, есть ли опция репоста и вирусные материалы, как часто публикуются материалы, уникален ли контент на каждой площадке или он копируется в разные паблики и каналы без особых изменений.

SWOT-анализ

Если задача анализа — понять расстановку сил в целом и определить свое место в нише, подойдет SWOT-анализ. Это метод исследования, который выявляет сильные и слабые стороны компании, а также её возможности и угрозы — предприятие оценивается по этим четырем параметрам. Его одинаково успешно применяют для изучения конкурентов и для самодиагностики фокусной компании.

Вот на какие вопросы помогает ответить SWOT-метод, если использовать его для сравнения двух и более брендов:

• что конкурент делает лучше — например, организует эксклюзивный сервис или делает путь к покупке более коротким;

• в чём преимущества бренда-оппонента;

• какая сфера деятельности конкурента развита слабее всего — отсутствующий канал онлайн-продаж, большие сроки доставки;

• в чём преимущества фокусной компании;

• в каких направлениях у конкурентов больше шансов на успех;

• в каких сферах оппоненты могут превратиться в реальную угрозу;

• есть ли на рынке возможности, которые еще не использовали другие игроки.

Как анализировать конкурентов

Как проводить исследование — самостоятельно или с привлечением профильных специалистов — зависит от цели КА, бюджета компании и предмета изучения. Некоторые аспекты деятельности оппонентов может полноценно изучить даже небольшой бизнес без маркетингового отдела. Довольно много информации об участниках рынка легко найти онлайн. Кстати, эффективность своей рекламы можно оценить теми же методами: проанализировать статистику в поисковиках, вычислить частоту показа и пересечения с конкурентами, выделить эффективные SEO-ключи. Также веб-активность легко отследить через специальные сервисы: Spywords, SimilarWeb, Serpstat.

Штатному маркетинговому отделу или привлеченным со стороны специалистам стоит доверять трудоёмкие, масштабные и технически сложные исследования. Специфические навыки нужны для статистических и сравнительных методов, обширные ресурсы — для работы с большой аудиторией (опросов десятков покупателей, проведения фокус-групп).

Если КА отправляется на аутсорс, важно заранее сформулировать цель исследования и назначить основную задачу. Исходя из того, какие преимущества дает решение этой задачи, рассчитывается бюджет. Также стоит подготовить информацию об известных конкурентах и честно рассказать о ситуации в фокусной компании.

Комбинированный вариант КА (параметры оценки и релевантные коэффициенты выбирает специалист, а данные обрабатывает машинный алгоритм) подходит для исследования оппонентов через поведение потребителей. Сочетание человеческого и искусственного интеллектов даёт высокую точность прогноза и сводит на нет человеческий фактор — предвзятость, ошибки, когнитивные искажения. Самая большая сложность такого сочетания — это необходимость обработать большой массив данных, иначе результат будет недостаточно показательным для принятия значимых решений.

Инструменты Big Data для анализа конкурентов

Эту проблему решила Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. В рамках партнёрских проектов сервис обрабатывает анонимизированные данные о транзакциях, онлайн-активности, телесмотрении и других важных действиях покупателей. Статистические данные без какой-либо привязки к персональной информации собираются в хранилище, математическая модель находит пересечения и выявляет похожие паттерны в потребительском поведении. Таким образом, на основании информации о поведении миллионов людей можно составить профиль потребителя и сегментировать аудиторию. Через понимание ЦА компания точнее предсказывает действия конкурентов, понимает их и свой потенциал, лучше адаптируется под рынок.