Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен

Откуда взялся автотаргетинг

Изначально Яндекс представил АТ как опциональную технологию, помогающую показывать рекламу даже по тем запросам, которые смм-щик и оптимизатор пропустили при составлении ключей. Предполагалось, что этот инструмент расширит охват рекламы и уменьшит человеческий фактор в выборе ключевых слов. В теории звучит неплохо: если даже специалисты что-то пропустили, по статистике автоматического таргетинга можно вычислить, по каким еще ключам настраивать показы. Ну и пока маркетолог это отслеживает, аудитория из-за неполных ключей тоже не теряется.

Однако на практике автотаргетинг не всегда показывает объявления по подходящим запросам, алгоритм пока не способен учитывать множество контекстов, и поэтому ошибается с категориями. Многие маркетологи считали АТ неэффективным для специфики их бизнеса, и просто отключали его в настройках. Но Яндекс продолжал активно продвигать технологию: приводил сверхэффективные кейсы, а параллельно делал отключение автотаргета все сложнее и сложнее. С осени 2023 года АТ стал обязательной настройкой для текстовых объявлений в поиске и в рекламной сети Яндекса. При запуске новой акции необходимо отметить хотя бы одну группу поисковых запросов, иначе реклама не запустится. С начала 2024 года АТ обязательно подключать и для уже действующих кампаний.

Как он работает

С помощью автотаргетинга рекламодатель можно запустить рекламу с нуля, не тратя время на подбор ключевиков. А параллельно, отслеживая результаты таргетинга, маркетолог может составлять гипотезу для настройки по ключевикам, сразу опираясь на практику и реальные показатели. Яндекс сам проанализирует объявления и страницы, определяя ЦА для рекламы, это даст базу, от которой удобно отталкиваться для будущих кампаний. Ещё АТ помогает рекламодателю не терять потенциальных клиентов только потому, что они используют при поиске нестандартные и неожиданные формулировки. 

В поиске и в РСЯ технология работает по-разному. В поиске система анализирует запрос пользователя. АТ подбирает наилучшее объявление, при этом оценивается релевантность заголовка и текста рекламы, а также характеристики страницы, на которую она ведет. Алгоритм учитывает различные факторы, такие как тематики и синонимы. Если запрос соответствует вашему объявлению, оно участвует в аукционе. В рекламной сети таргетинг ориентируется на круг интересов потенциального покупателя — его историю поиска, переходы на страницы, реакцию на рекламу и т. п. В случае недостатка данных алгоритм оценивает тематику и категорию сайта. Здесь ключевые фразы имеют большее значение, чем в поиске. 

Если для разных групп объявлений настроены АТ и ключевые запросы, эти параметры будут применяться параллельно. Но когда ключевая фраза и автотаргетинг указаны для одной группы, предпочтение отдаётся ключевой фразе. Для автоматического таргетинга собирается отдельная статистика, по ней можно не только оценить его результаты и стоимость конверсии, но и отследить ключи, которые стоит добавить.

Можно ли отключить автотаргетинг в Яндексе

Полностью отказаться от АТ не получится, но в Рекламной сети можно отключить его на уровне групп объявлений. Правда, полностью проконтролировать алгоритмы Директа не получится. Многие специалисты замечают, что даже после отключения автотаргетинга, некоторые объявления всё равно показываются по его сценарию.

На поиске отключить АТ полностью нельзя, но можно уменьшить его использование, выбирая категории запросов, по которым будет показываться автотаргетинг. Проблема в том, что Яндекс не раскрывает, как их система определяет категории запросов. Может быть, с той же «точностью», которая как раз и не устраивает маркетологов, желающих отказаться от автотаргетинга.

Как видите, отключить автотаргетинг сложно и не факт, что получится. Поэтому стоит разобраться с настройками и использовать этот инструмент настолько эффективно, насколько он позволяет для вашего бизнеса.

Как настроить АТ в Яндексе

Для того чтобы запустить автоматический таргетинг в поиске, необходимо выбрать цель кампании: вы можете сфокусироваться на конверсиях и трафике, продажах или загрузках приложения. Если отдадите приоритет продажам, нужно будет определить подтип кампании: через товарную галерею, поисковые запросы, ручную настройку объявлений или на маркетплейсе. Если для вас важнее количество загрузок приложения и конверсии в нем, можно подключить АТ только для поиска или параллельно с РСЯ.

Дальше нужно отладить автоматический таргетинг на более узком уровне: для групп текстово-графических объявлений в поисковой кампании. Для этого выберите географию показов, а также добавьте список запросов. Кроме целевого, который максимально соответствует вашему продукту (например, «отель на Финском заливе»), не забудьте добавить более широкие запросы — скажем, «отдых на море» или «Финский залив в августе». Также пригодятся сопутствующие запросы («номер с видом на море») и альтернативные, о похожих, но не аналогичных продуктах — например, «аренда апартаментов». 

Показ объявлений можно настроить также на упоминание бренда в запросах автотаргетинга. Причем можно ориентироваться не только на запросы с вашей маркой, но и на поиск конкурентов.

В РСЯ автотаргетинг настраивается не через категории, как в поисковой рекламе, а исходя из интересов пользователей в социальных сетях. В динамических объявлениях категории автотаргетинга можно настроить на втором шаге при выборе аудитории. В Мастере кампаний АТ доступен для трех из четырех целей, причем включен он в них всех по умолчанию. Вы можете отключить его, если хотите, но это может сузить аудиторию. Поэтому отключать автоматический таргетинг стоит только если вы уверены, что он не дает нужного трафика или вас не устраивает цена конверсии. Также специалисты рекомендуют отключать АТ в ретаргетинговых кампаниях для РСЯ, чтобы показывать рекламу только целевой аудитории. 

При настройке автотаргетинга на уровне кампании, выберите нужные категории в разделе «Категории таргетинга». Для товарной кампании аудитория подбирается автоматически без выбора категорий или по тематическим словам. C осени 2023 года в кампаниях со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками» Яндекс устанавливает автоматическую ставку для автотаргетинга. Она вычисляется как средняя стоимость клика в группе и не превышает максимальной ставки по ключевым фразам в группе. Если нужно, можно поменять эту ставку на ручную, для этого нужно выбрать кампанию и поменять ставку в разделе «Ставки и фразы». Иногда нужно минимизировать показы по автотаргетингу, для этого можно установить ставку, близкую к ставке по ключевым словам или минимальную ставку в 30 копеек.

Что делать, если автотаргетинг не работает

В первую очередь, нужно разобраться, правда ли этот инструмент не подходит для ваших кампаний (например, из-за специфического контекста, который алгоритм пока не способен понять), или вы просто неправильно его настроили. Чтобы оценить результаты работы АТ, после его запуска нужно дать как минимум две недели на обучение алгоритма как в поиске, так и в РСЯ. За это время система сможет оптимизировать свою работу и показать первые результаты. Статистику по кампаниям в поиске и РСЯ можно просматривать двумя способами: через Мастер отчетов и отчет по поисковым запросам.

Если вы видите, что объявление часто показывается по повторяющимся неподходящим запросам, их можно внести в минус-слова: Яндекс перестанет показывать рекламу при их упоминании. Часто этого бывает достаточно, чтобы обучить систему и довести стоимость конверсии до нужного уровня.

Попробовали разные настройки, а результаты все равно не устраивают? Тогда стоит подумать о других способах автоматизации рекламы (совсем обойтись без автоматизации с нынешней скоростью обновления информации вряд ли получится). Например, чтобы правильно выбрать ключевые слова и параметры пользователей, нужно выделить и исследовать сегменты ЦА. Провести полноценный анализ вручную невозможно — слишком большой объем информации нужно обработать. Поэтому анализ ЦА, подбор площадок и настроек показа рекламы эффективнее делегировать специальному алгоритму — рекламному программатику.

Такой инструмент предлагает Platforma, российский маркетплейс решений Big Data для бизнеса. Программатик анализирует интернет-активность, поисковые запросы, реакцию на рекламу и её связь с покупкой по огромным массивам обезличенных данных. Доступ к агрегированным сведениям о поведении миллионов пользователей сервис получает от своих партнёров — банков, мобильных и интернет-операторов, ритейлеров, операторов фискальных данных. Обработка такого массива информации даёт возможность максимально эффективно настроить рекламу на каждый сегмент ЦА, подобрать площадки и время показа.