Brand safety

Brand safety — это политика защиты бренда и его рекламных креативов от упоминаний в контексте, потенциально опасном для репутации компании. Разберемся, каких рисков стоит опасаться в современном рекламном пространстве, кто занимается защитой бренда и как в этом помогает Big Data.

Провокационные слоганы, сомнительная лексика, скандальные амбассадоры — всё это долго считалось нормальной частью продвижения. В России пик дерзких креативов пришёлся на девяностые и начало двухтысячных: именно тогда появилось рекордное количество рекламных роликов, которые телезрители растащили на цитаты. Легендарные «Евросеть, Евросеть, цены просто… Новый год!», «Сосу за копейки» в рекламе пылесосов и «Мой муж пьёт, но это меня не беспокоит» от производителей фильтров для воды обрели десятки язвительных альтернативных версий, но они выполнили одну из главных задач креатива — привлекли внимание и запомнились.

Некоторые компании продолжили эксперименты с провокационными креативами и после того, как общий тон рекламы на рынке стал более нейтральным. Например, Burger King заботливо предупреждает покупателя — «Смотри не обострись!» в промо нового пикантного меню. Издательский дом «Коммерсантъ» тоже прибегает к играм слов: к 15-му дню рождения компания запустила слоган «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок», а спустя год отметилась глубокомысленным креативом «Был бы коммерсантъ, а статья найдется». Уже каноническим стал кейс феминистской кампании Reebok со слоганом «С иглы мужского одобрения пересядь на мужское лицо». Призыв стал вирусным и мгновенно привлёк пристальное внимание к бренду, но спорная подача сместила акцент с задуманного посыла на эпатажную форму. Поэтому специалисты до сих пор спорят, сработал ли креатив как было задумано. Отдельные успешные провокации случаются в медиа-пространстве до сих пор, но в целом шокирующие материалы и даже неудачное размещение рекламных креативов могут идти во вред рекламодателю.

На то есть несколько причин:

Мотивация покупателя при выборе марки изменилась, ему уже недостаточно знать, что товар существует, продается и обладает определенными характеристиками. Потребитель обращает внимание, насколько ценности производителя или продавца совпадают с его принципами.
Появилась культура отмены. Раньше сомнительная реклама влияла на решение отдельных розничных покупателей, сейчас критика неудачного креатива (иногда — совершенно безобидного на первый взгляд) становится вирусной за считанные часы. Это чревато не только саркастичными мемами или гневными твитами: если волна недовольства набирает обороты, бизнес рискует уже крупными корпоративными партнерами. Например, банк, неудачно выбравший амбассадора, может остаться без консервативного клиента и тысяч его сотрудников с зарплатными картами.
Законодательство о рекламе и обработке данных стало строже. Многочисленные надзорные органы следят не только за правдивостью рекламы и порядком в работе с персональными данными, но и за пристойностью формулировок. Штрафы за слоганы, показавшиеся кому-то оскорбительными, достигают сотен тысяч рублей. Например, уже упомянутый Burger King неоднократно расплачивался за дерзкие формулировки: за баннер с вопросом “Едал такое?” ФАС наказал компанию на 100 тысяч рублей, и это далеко не единственный креатив, который сети ресторанов пришлось снимать со скандалом.

С какими рисками сталкивается бренд

Brand safety — это инструмент работы с внешними рисками, которые не зависят от решений компании. Маркетологи и другие специалисты выстраивают имидж компании: какие ценности она транслирует, каким тоном, как себя позиционирует. Имидж и tone of voice закладываются, в том числе, в рекламные креативы. Задача защиты бренда — сделать так, чтобы площадка, формат или контекст размещения рекламы не вредили репутации компании и не искажали ее образ в сознании покупателя.

Вот основные направления защиты бренда:

Видимость

Видимость или просматриваемость рекламы — один из самых критичных показателей при оценке эффективности кампании. Если ролик или баннер просто не попадается на глаза потенциальному покупателю, качество контента и его уместность отходят на второй план. Проблемы с видимостью бывают чисто технические: например, объявление может пропасть при переходе от браузерной версии сайта к мобильной или неправильно отображаться в отдельных браузерах. Но чаще просматриваемость страдает из-за ошибок размещения: неудачного расположения на странице, непродуманного контентного соседства. Скажем, яркая фотография и кричащий заголовок могут оттянуть внимание читателя от расположенного на том же уровне баннера. Еще одна распространенная ошибка — выбор неподходящей площадки: например, реклама стейков на портале для вегетарианцев или баннер не сетевого ресторана в локальной группе другого города.

Для видеоконтента важна не только видимость, но и время проигрывания ролика. Если рекламу смотрят не больше 1–2 секунд, некоторые ролики считаются не просмотренными.

Невалидный трафик

Трафик, полученный за счет создания фиктивной активности пользователей, скрытой рекламы или намеренного обмана пользователя, называют неликвидным. Проблема такого трафика в том, что показатели просмотров и другие метрики теряют всякий смысл — рекламодатель не получает реальной информации о том, сколько пользователей увидели рекламу и как они себя при этом вели. Кроме того, многие способы получения неликвидного трафика вредят репутации бренда: человек, который попал на сайт по измененной ссылке (или вообще случайно нажав “прыгающую” кнопку), обычно раздражен. В таком состоянии потенциальный покупатель запоминает не содержание креатива, а собственное недовольство, и ассоциироваться оно будет с брендом, а не с нерадивыми вебмастерами.

Вот самые распространенные способы получения такого трафика:

При переходе на сайт его домен подменяется адресом мошеннического сайта (такой формат кибератаки называется Man-in-the-Middle). Формально показы засчитываются, но такая реклама редко дает ожидаемый эффект.
Подмена идентификатора мобильного приложения. Используется как при переходе из браузера, так и при переходе из одного приложения к скачиванию другого.
Наслоение нескольких креативов (Ad Stacking): объявления накладываются одно на другое, в итоге пользователь видит только верхнее, а показы засчитываются по всем.
Создание трафика за счет ботов, имитирующих реальных пользователей.
«Клонирование» баннерного места или его перенос с аутентичного сайта на мошеннический.
Манипуляции над устройством пользователя: случайные клики, принудительное открытие вкладок, установка приложений без авторизации.
«Заказной» трафик: просмотры создают реальные посетители, которым платят за определенную активность — просмотры, лайки, комментарии.

Контентное окружение

Этим термином называют контекст, в котором публикуется реклама: перед каким видео запускается пре-ролл, на какой странице висит баннер, какие изображения или текст окружают креатив.

Контент может быть опасен для бренда по следующим причинам:

противоречит закону: чаще всего это федеральный закон «О рекламе», но видео или текст также может нарушать антитеррористические нормы или запрет пропаганды фашизма, оскорблять чувства верующих, расцениваться как клевета;
неприемлем для целевой аудитории по моральным, этическим или религиозным причинам: интимные темы, показ обнаженного тела, травмирующий контент со сценами насилия;
вызывает эмоции, неблагоприятные для рекламы в целом: новости политики, военные сводки, информация о несчастных случаях и катастрофах;
не подходит конкретной марке: это может быть довольно безобидный контент, который плохо сочетается с содержанием креатива — например, мультфильм для рекламы курсов пикапа.

Вот какого соседства стоит опасаться большинству брендов:

Религия. Тематические ток-шоу, выступления лидеров конфессий, трансляция религиозных праздников — очень спорная территория для рассказа о любом продукте, не связанном напрямую с этой религией. Исключение — товары или услуги, ориентированные именно на верующую аудиторию: например, реклама паломнических туров в таком контексте вполне уместна.
Политика. Острые темы вызывают фоновую агрессию, которую пользователь может бессознательно переносить на упоминающийся рядом бренд. Кроме того, реклама иногда воспринимается как поддержка определенных политических сил, и если такой задачи не стоит, политический контент лучше отфильтровывать заранее.
Ненормативная лексика. Для широкой аудитории обсценная лексика остается табу, особенно для видео-контента.
Наркотики и алкоголь. Достаточно их упоминания или демонстрации в кадре, чтобы создать атмосферу маргинальности. Для тематически близких брендов этот контекст может стать выигрышным — например, для рекламы алкогольного напитка во время показа фильма о Джеймсе Бонде. Но даже если эта тема не табуирована для целевой аудитории, важно правильно интерпретировать нюансы упоминания: та же реклама алкоголя перед документальным фильмом о психологии зависимостей вызовет смешанные чувства даже у самого лояльного зрителя.
Контент для взрослых: эротика, изображения обнаженного тела, статьи и видео на интимные темы, даже обучающие ролики и выступления профильных специалистов — всё это может стать подходящим фоном только для специфических товаров и услуг.
Призывы к мошенничеству и другим действиям, нарушающим закон: контрабанде, уходу от налогов, подделке документов.
Спорные темы: эзотерика, конспирологические теории, сектантство, сплетни, трагические события. Хотя даже из самого “желтого” контента иногда получаются суперэффективные рекламные кампании. Например, недавняя скандальная песня колумбийской певицы Шакиры подарила автомобильному бренду Рено рекламный контракт с Жераром Пике. После развода с футболистом певица выпустила песню, в которой сравнивает себя с Феррари, а новую пассию бывшего мужа — со скромным Рено. Такое упоминание могло бы подпортить репутацию марки, но маркетологи оперативно сориентировались и воспользовались готовой вирусной рекламой, показав бренд самоироничным и уверенным в себе.
Чрезмерно активная графика — мигание, кричащие цвета, быстрая смена кадров с текстом.

Защита данных

Персональные сведения о пользователе можно собирать, обрабатывать и использовать только с его согласия. Существует множество норм, защищающих персональную информацию, их нужно постоянно мониторить и адекватно толковать, если находятся противоречия. Проблема этого направления Brand safety в том, что вина за утечку данных нередко лежит на одном конкретном специалисте — наемном или на аутсорсе — но отвечает за нарушения вся компания.

Кто и как защищает бренд

Законодатель, устанавливающий правила размещения рекламы и распространения информации, представляет публичные интересы. То есть, в первую очередь его интересует информационная безопасность потребителя. Защитой бренда в этих отношениях выступают в основном компании, которые так или иначе зарабатывают на рекламе. Рекламодатель — их клиент и источник доходов, о благополучии которого заботиться экономически выгодно.

Самый очевидный пример — это крупные платформы для размещения контента: соцсети, сервисы публикации пользовательских материалов и блогов, виртуальные мульти инструменты (например, Google, объединяющий в одном аккаунте множество сервисов — почту, хранилище, конструктор сайтов, мессенджер). Также в brand safety заинтересованы посредники между рекламодателями и площадками: рекламные и маркетинговые агентства, пиарщики, таргетологи.

Но основная работа по защите бренда ложится на компанию. С нуля до полноценного функционирования Brand safety на предприятии проходит несколько этапов.

Бренд-менеджмент: формирование ценностей и миссии компании, её индивидуальности. На этой стадии также устанавливается допустимый уровень толерантности к риску: высокий, средний или низкий. При высоком уровне в приоритете видимость, количество показов рекламы и охваченных площадок, а трафик и контентное окружение не так важны — ограничений по списку сайтов и форматов нет или они минимальны. При среднем приходится искать баланс между качеством контентного окружения и количеством доступных площадок, верифицировать весь входящий трафик и отсекать сомнительный. Низкий уровень толерантности означает, что реклама публикуется только на платформах, которые могут гарантировать 100% безопасность бренда — страницы с возможностью размещения пользовательского контента и соцсети сразу отпадают.
Формулирование требований к площадкам и поиск подходящих: сайтов, соцсетей, инфлюэнсеров, исполнителей. При выборе оценивают доступную медиа-историю площадки и решают, соответствует ли она допустимому уровню риска.
Заключение договора с посредниками и паблишерами. С точки зрения Brand safety особенно важно официальное оформление отношений со всеми лицами, которые могут через контент повлиять на репутацию марки.
Составление четкого ТЗ для рекламной интеграции, формирование списков. Для формирования круга допустимых вариантов размещения обычно формируют чёрные и белые списки. В черный список отправляют нежелательные ключевые слова, категории контента (запретные темы, жанры, форматы), а также URL-адреса и приложения. В белый список попадают желательные единицы и категории контента (например, статьи о карьерном росте для рекламы рекрутингового агентства), а также допустимые форматы, рядом с которыми можно размещать рекламу бренда: сториз, пре-роллы, баннеры.

В защите репутации бренда также помогают современные технологии, они уже даже объединились в целую индустрию — programmatic advertising. Этот термин переводится как автоматизированная реклама, но автоматизируется, конечно, не весь процесс от начала до конца. Созданием креативов пока занимаются люди (хотя искусственный интеллект уже составляет довольно осмысленные тексты и рисует качественные картинки), рекламные кампании тоже планируют живые маркетологи. А вот рутинные процессы, вроде отправки заказов на рекламы и ее размещение, можно доверить машинным алгоритмам.

Уже существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов и выбирают безопасные для бренда площадки. Правда, зарубежные программы пока буксуют на российском рекламном рынке: им сложно адекватно обрабатывать кириллические тексты. Поэтому сервис для автоматизации закупок рекламы лучше выбирать из созданных под русскоязычный контент. Например, Platforma — маркетплейс инструментов Big Data — подбирает максимально эффективные и безопасные варианты размещения рекламы.

Platforma анализирует большой массив анонимизированных данных потребителей: транзакции, реакцию на рекламу, интернет-активность и многие другие параметры. Обезличенные сведения она получает от своих партнеров — крупнейших игроков финансового и телекоммуникационного рынка. Машинные алгоритмы анализируют контент на площадках для размещения, выбирают наиболее подходящий, а еще — блокируют ботов и неликвидный трафик. Кроме того, сервис следит за соблюдением законодательства: рекламу видят только пользователи, которые дали согласие на показ.