Целевая аудитория агентства недвижимости

Как сегментировать аудиторию

Сегментация ЦА — это разделение покупателей (действующих и потенциальных) на группы, объединенные значимыми признаками. Работа с аудиторией проходит в несколько этапов:

1. Ставим цель. До начала исследования стоит определить, какую информацию хочет получить агентство, как планирует использовать характеристики сегментов, а также каким требованиям должны соответствовать сведения (например, по давности, подробности или источнику). Ещё на этом этапе нужно сформулировать гипотезу, посчитать бюджет исследования и определить, какие способы сегментации будут рентабельны для компании на текущем этапе её развития.

2. Определяем критерии. Выбор характеристик для сегментации зависит от цели исследования: например, для эффективной настройки рассылки важен уровень прогрева клиентов, на этапе формирования УТП — максимально точный портрет клиента, а для размещения уличной рекламы — география перемещения потенциальных покупателей. 

3. Делим ЦА на группы. В некоторых случаях специалисты могут сделать это вручную: например, если нужно сегментировать уже имеющуюся клиентскую базу, данные о которой есть в корпоративной CRM. Для выделения сегментов среди потенциальных покупателей уже придётся подключать автоматизацию или заказывать исследования рынка: слишком большой объём разрозненных данных нужно проанализировать, чтобы выявить все релевантные закономерности в потребительском поведении.  

4. Анализируем получившуюся систему. На этом этапе агентство может выявить самые перспективные сегменты для текущего проекта и понять, каким группам нужно уделить больше внимания, а на какие не стоит тратить маркетинговые ресурсы.

Существует ряд универсальных критериев, по которым можно сегментировать ЦА в любой сфере бизнеса:

• географические: страна, регион и город проживания, количество жителей в населённом пункте, особенности зоны (социальные, климатические, экономические, ландшафтные);

• демографические: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей;

• социально-экономические: сфера деятельности, формат работы, должность, уровень образования, средний оклад, наличие дополнительных источников дохода;

• поведенческие: интернет-активность, частота транзакций, готовность покупать в кредит, средний чек, реакция на скидки и рекламу;

• психографические: ценности, триггеры,  интересы, вкусы, фобии, отношение к религии и политике.

Специфика ЦА на рынке недвижимости

Главная особенность целевой аудитории риэлторских агентств — это то, что в неё входят как покупатели жилья, так и продавцы.

Продавцы

Таких клиентов не нужно убеждать в достоинствах объектов недвижимости и даже в необходимости обращения к профессионалам — продавец, как правило, сам заинтересован в сделке и в поддержке специалистов. Продвижение агентства среди продавцов недвижимости строится в основном на отстройке от конкурентов. Для этого нужно понять, какие качества риэлтора важны для каждой категории продавцов, и сформировать УТП для каждого сегмента.

Вот основные запросы клиентов, ищущих агентство для продажи квартиры или дома:

1. Экономия: денег (на рекламу, юридическое сопровождение, проверку документов покупателя) и времени (на общение с потенциальными покупателями, просмотры, переговоры). 

2. Объективная оценка: агент заинтересован в продаже по максимальной стоимости, поэтому клиент может быть уверен, что его цену не занизят.

3. Скорость продажи: благодаря клиентской базе риэлтора повышаются шансы быстрее закрыть сделку.

4. Комфорт: продавцу не приходится вникать в бюрократические и юридические вопросы, общаться с незнакомыми людьми, подстраивать свой график под просмотры, отвечать на десятки звонков в день.

Продавцов делят на сегменты в зависимости от того, насколько быстро нужно закрыть сделку — в кратчайшие сроки или когда найдётся покупатель, которого устраивает нужная клиенту цена. Еще один важный критерий — причина продажи, она косвенно влияет на срочность сделки и определяет боли клиента. Вот самые распространённые варианты запросов продавцов:

• улучшение жилищных условий: продать квартиру и купить другую — большего размера, ближе в центре или в более престижном районе (таким клиентам можно предлагать варианты обменов, а также подбор объектов для покупки);

• переезд в другой город или страну: у этой категории продавцов обычно в приоритете скорость и возможность минимально участвовать в процессе;

• возврат инвестиций: продажа квартир, купленных на этапе строительства или в развивающихся районах, в которых с момента покупки значительно выросли цены (например, из-за открытия новой станции метро в пешей доступности).

Покупатели

Аудиторию рынка жилья отдельно подбирают для каждого класса объектов: разница в цене между квартирами и домами разных классов достаточно существенна, а решение о покупке в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Из универсальных критериев при сегментировании покупателей на первый план выходят социально-экономические: уровень доходов и образования, формат работы, должность, стабильность компании.

В жилой недвижимости выделяют 4 класса:

• эконом;

• комфорт;

• бизнес-класс;

• элитное жильё.

Класс жилья определяет аудиторию ещё и потому, что у покупателей недвижимости каждой ценовой категории — свои запросы, предпочтения и боли. Например, клиент, ищущий квартиру в элитном ЖК, обратит внимание на количество парковочных мест, престижность района и близость к центру, а при выборе эконом-вариантов важнее транспортная доступность и возможность заехать в квартиру без дополнительных вложений.

Гендерные характеристики аудитории на рынке жилья — вопрос неоднозначный. Опытные риэлторы знают, что мужчины и женщины по-разному оценивают квартиры: первые больше склонны к рациональной оценке удобства и выгоды, вторые обращают внимание на эстетические детали. Долгое время считалось, что женщины в семьях посвящают больше времени подбору вариантов, но конечное решение принимают мужчины, ЦА даже делилась по гендерному признаку на прямую (главы семейств) и косвенную (их супруги). Однако это разделение постепенно теряет актуальность, особенно в больших городах, где женщины имеют возможность зарабатывать наравне с мужчинами и всё чаще покупают собственное жильё.

Составить точный портрет клиента можно только с учётом поведенческих характеристик, а они в контексте недвижимости сильно зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится покупатель. Каждое агентство выбирает нужную степень подробности при выделении сегментов. Например, отметить только наличие детей или учесть их количество и возраст. Вот базовые этапы жизненного цикла, по которым можно разбить покупателей на группы:

1. Одинокий молодой человек (любого пола), живёт отдельно от родителей, но не в собственном жилье — в общежитии, съёмной квартире или у родственников. Эта категория не всегда готова на покупку, но может стать целевой аудиторией, если агентство занимается арендой жилых помещений. Если же клиент из этого сегмента решается на покупку, обычно это однокомнатная квартира или небольшая студия с возможностью покупки в ипотеку.

2. Молодая семья без детей. Клиенты этого сегмента чаще выбирают жильё на вторичном рынке или среди новостроек с минимальной отделкой. Они не боятся брать на себя ипотечные обязательства и учитывают возможное прибавление, а значит, могут поступиться престижностью района ради большего количества комнат и удобной инфраструктуры.

3. Молодая семья или разведённый родитель с несовершеннолетними детьми. Такие покупатели обычно не рассматривают комнаты, студии и однокомнатные квартиры, на решение о покупке влияют площадь жилья, количество комнат, наличие школ и детских садов в пешей доступности, безопасность и экологическая ситуация в районе. Для оплаты молодые семьи используют как ипотеку, так и накопления (собственные или родителей), а также материнский капитал.

4. Супруги со взрослыми детьми. Часто выбирают объект не для себя, а для детей или инвестирования. Также покупатели этой категории чаще других меняют городские квартиры на загородные дома.

5. Одинокий пожилой человек (мужчина или женщина). Ещё одна категория покупателей, склонных искать квартиру не для собственного комфорта, а в качестве наследства для детей или внуков. Обычно подбирают объект по финансовым возможностям, не рискуют ввязываться в ипотеку.

Как работать с выделенными сегментами

Сегментация ЦА требуется на разных этапах проекта: выявить потенциальных покупателей имеет смысл ещё до строительства объекта, это поможет максимально эффективно использовать площадь застройки и не “промахнуться” с форматом будущего жилья. Например, строить элитный многоэтажный ЖК в небольшом городе с низким уровнем зарплат может быть недальновидно — во всём населённом пункте просто не наберётся достаточного количества покупателей, чтобы заселить несколько корпусов по 25 этажей каждый. Но на той же площади можно построить комплекс таунхаусов, на которые в этом регионе достаточно высокий спрос.

Для уже существующих новостроек (неважно, сданы они или распродаются на стадии котлована), а также рынка вторичного жилья сегментирование покупателей нужно для настройки рекламных кампаний. Задача маркетологов не ограничивается разделением ЦА на группы: чтобы выбрать подходящие площадки, триггеры, формат и содержание креативов, нужно понимать, как мыслит и принимает решения каждый сегмент. Какие боли и ценности у выделенных групп, какой контент они потребляют и на что обращают внимание, на каких ресурсах ищут информацию, каким путём приходят к покупке..

Чтобы точно ответить на все эти вопросы, недостаточно здравого смысла и предыдущего опыта риэлторов: без статистики и видения картины целиком высок риск ошибиться в своих предположениях (а значит — слить бюджет на неэффективную рекламу и потерять время). Поэтому для применения сегментирования на практике используют предиктивную аналитику. Это машинный способ обработки Big Data — огромного массива данных о покупательском поведении: реакции на рекламу, стратегии поиска нужных товаров, транзакциях, перемещениях. Современные математические модели находят закономерности, сравнивая действия миллионов людей, а нейросеть анализирует пересечения и предсказывает будущие показатели — например, спрос на определенные товары.

Модель прогнозирования спроса не только предсказывает динамику продаж в будущем, но и помогает сегментировать аудиторию. Правда, достоверных результатов можно добиться, только если у прогнозной модели есть доступ к достаточному количеству информации. Легальный доступ к нужным сведениям — главная сложность предиктивной аналитики. Эффективный выход предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Сервис собирает анонимизированные сведения в рамках межотраслевых проектов с банками, ритейлерами и телекоммуникационными компаниями. Так Platforma получает обезличенные данные о покупках, онлайн-запросах, телесмотрении и других релевантных действиях потребителей, сравнивает их и выявляет значимые паттерны. С таким сервисом агентство недвижимости получит максимально точные портреты разных сегментов ЦА и понимание, как с ними взаимодействовать.