Целевая аудитория кафе
Целевая аудитория (ЦА) — это группа потенциальных и действующих клиентов. Их объединяют общие признаки (например, род занятий, семейное положение или специфическая диета), а также схожие задачи — бюджетно пообедать неподалёку от работы, разнообразить своё меню, перекусить во время шоппинга. У ресторана или кафе, как правило, есть посетители с разными потребностями: скажем, суши-бар один клиент выберет из-за экзотической кухни, другой — из-за обилия блюд для вегетарианцев, а третий — из-за близости к офису. Поэтому важно не просто определить свою ЦА, но и максимально точно её сегментировать.
Поиск и мониторинг целевой аудитории — это работа в долгую. Составить портреты потенциальных клиентов необходимо ещё до открытия заведения, но ограничиться разовым исследованием вряд ли получится. Понимать ожидания, сферу обитания, привычки потребителей нужно перед запуском каждой рекламной кампании, а также любым значимым изменением — запуском нового меню, повышением цен, переездом заведения.
Способы выявления аудитории кафе
Как именно искать клиентуру — зависит от стадии развития заведения, а также текущей задачи. Вот какие стратегии подходят рестораторам.
Отталкиваться от концепции
Такой способ используют на стадии бизнес-плана или перед ребрендингом заведения.
Если концепция ресторана подразумевает специфическую аудиторию, нужно учесть привычки, логистику, другие характеристики будущих посетителей уже при выборе площадки. Например, бар с молекулярными коктейлями или экспериментальными диджейскими сетами вряд ли “взлетит” в спальном районе, но может быстро войти в моду, если подыскать площадку в центре, рядом с ночными клубами и бутиками.
Если концепция не новая и похожие заведения уже есть на рынке (хотя бы в масштабах города), в поисках ЦА поможет конкурентный анализ. Особенно хорошие результаты он даёт для форматов, уже ставших привычными российскому потребителю: пиццерия, ресторан национальной кухни (японской, кавказской, русской, итальянской), паб, спорт-бар, детское кафе, бургерная.
Вот что нужно сделать, чтобы понять, есть ли место в нише и как найти свою аудиторию в сложившейся на рынке системе:
найти основных и косвенных конкурентов;
сравнить их предложения по типу меню, удобству, сервису, времени работы, другим параметрам;
выявить особенности аналогичных предложений;
определить, какие посетители формируют самую лояльную аудиторию оппонентов.
Анализ конкурентной среды поможет понять, какие методы применяют другие рестораторы для увеличения продаж. Важно не только обратить внимание на успешных конкурентов, но и понять, что привело к закрытию заведений, пропавших с рынка. Следить за работой конкурентов имеет смысл также после открытия заведения: посещать их рестораны, анализировать меню и окружение, подписываться на социальные сети, отслеживать акции.
Для заведений с уникальной или очень редкой концепцией конкурентный анализ не так эффективен, поскольку нет релевантных кейсов. В таком случае потенциальную ЦА можно гипотетически определить исходя из концепции. Например, у кафе быстрого обслуживания, специализирующегося на фалафелях, могут быть такие группы посетителей: вегетарианцы, любители израильской кухни, студенты ближайшего университета и ностальгирующие по фаст-фуду Тель-Авива путешественники. Самая большая ошибка на этой стадии — начать работать, опираясь только на предположения. Гипотезу важно проверить до принятия необратимых решений — покупки помещения, оформления интерьера, запуска дорогостоящей рекламной кампании. Для этого используют разные варианты общения с представителями выделенных групп: интервью, опросы, фокус-группы.
Еще одна эффективная методика, к которой можно обратиться после разработки концепции — это 5W. Она помогает организовать свои знания (или предположения) о целевой аудитории и выяснить, что именно ее может заинтересовать.
Для этого необходимо четко ответить на следующие вопросы:
Что вы предлагаете?
Где вы предлагаете свои услуги или товары?
Кому вы предлагаете?
Как привлечь потенциальных клиентов?
Чем вы отличаетесь от конкурентов, почему клиенты должны именно к вам обращаться?
Адаптироваться под клиентов
Эта стратегия подходит заведениям, площадку под которые нельзя изменить. Довольно часто у ресторатора уже есть удобное помещение с низкой арендной платой или в собственности — менять его нерентабельно, поэтому изначально приходится учитывать локацию и окружение. ЦА в таких случаях определяется по географическим критериям, вот каких клиентов нужно выявить:
Тех, кто уже рядом — работает, живёт, учится, развлекается. В идеале стоит определить все целевые группы в радиусе 3 км и их потребности, а также сценарии и время посещения общепита. Скажем, в спальных районах обычно много посетителей с детьми, кафе нацеливают продвижение на семейную аудиторию, но это не единственный сегмент, который имеет смысл учитывать. В последнее время всё больше молодых людей, работающих из дома — они выходят на обед или ужин в ближайший ресторан или кофейню, чтобы сменить обстановку. Реклама для таких клиентов будет значительно отличаться от креативов, ориентированных на молодых матерей или глав семейств.
Тех, кто готов приехать ради особенного антуража, вкуса или сервиса. Например, любители шашлыка, приготовленного на открытом огне, могут специально поехать в загородный ресторан, хотя заведения с похожей кухней есть ближе к офису или дому.
Работать на широкую аудиторию
Эта стратегия подойдет только в случае, если площадка позволяет обрабатывать постоянный поток посетителей — то есть, справляется кухня, помещается нужное количество сотрудников, есть возможность параллельно или очень быстро готовить наиболее востребованные блюда или напитки. По такому пути идут сетевые рестораны и кофейни, точки фаст-фуда, кулинарии.
Важный показатель для любой ресторанной сети — это трафик клиентов. Чтобы его поддерживать при работе с широкой аудиторией, приходится учитывать не только локацию потенциальных посетителей, но и потребности каждого сегмента ЦА. Для одной группы важна доставка, для другой — скорость обслуживания во время ланча или наличие развлечений для детей.
Как сегментировать ЦА в общепите
Существуют универсальные методы сегментации, они предполагают разделение потребителей на группы по социально-демографическим признакам. Например, таким:
занятость;
уровень дохода;
возраст;
пол;
семейное положение;
стиль жизни.
Общие критерии удобны для таргетированной рекламы, но они не описывают главные характеристики аудитории, которые влияют на выбор ресторана или кафе. Поэтому к традиционным методам стоит добавить способы группировки, эффективные именно для ЦА общепита.
Составить психотип посетителя
Гости ресторанов и кафе в разных ситуациях могут менять подход: кофейню для быстрого перекуса выбирают по одним критериям, а тратторию для неторопливого семейного ужина — по другим. Эксперты выделяют 5 основных групп:
Консерваторы: любят привычное и понятное, пугаются неожиданных изменений, обычно не любят экзотику или экспериментальные форматы. Чаще всего в эту группу попадают люди среднего и старшего возраста, ориентированные на качество и предсказуемый вкус.
Прогрессивные потребители: любят новинки и модные заведения. Ищут не только еду и сервис, но и эмоции, атмосферу, а также публику и движение. Именно такие посетители оценят секретный бар без вывески, ужин в полной темноте или приготовление экзотических блюд прямо в обеденном зале.
Прагматики: выбирают рестораны на основе соотношения цены и качества. Предпочитают привычные заведения, но не склонны эмоционально привязываться к ним. Учитывают скидки, акции, программы лояльности.
Искатели статуса: выбирают рестораны, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определённому классу. Для них посещение ресторанов — способ социализироваться, а также впечатлить друзей или деловых партнёров. Склонны переплачивать за бренд, легко отказываются даже от любимых заведений, если меняется мода.
Искатели аутентичности: в первую очередь, хотят окунуться в атмосферу других стран, историй и национальных кухонь. Часто — из-за ностальгии по странам, в которых жили или путешествовали. Так хипстеры, зимующие в Азии, в остальные месяцы ищут тайские или вьетнамские рестораны.
Прогнозировать спрос
Главная опасность методов, основанных на предположениях — это риск не учесть группы посетителей, которые по каким-то причинам не попали в поле зрение ресторатора. Предыдущий опыт и здравый смысл позволяют выявить очевидные сегменты, но даже их поведение невозможно точно предсказать без объективного анализа потребительского поведения.
Эту проблему решают машинные алгоритмы прогнозирования спроса.
Предиктивная аналитика больше ориентирована на предсказание динамики продаж, но качественные модели также выявляют потенциальную ЦА и делят её на сегменты. Так работает, например, модель прогнозирования спроса от Platforma — маркетплейса инструментов на основе Big Data. Сервис получает доступ к анонимизированным сведениям о поведении посетителей общепита в рамках межотраслевых проектов. Нейросеть анализирует обезличенные данные о покупках, онлайн-запросах, телесмотрении и других релевантных действиях миллионов потребителей, сравнивает их и выявляет закономерности. Это позволяет делать обоснованные выводы о том, где физически находятся потенциальные клиенты, по каким критериям они выбирают ресторан или кофейню, какие суммы склонны тратить на обед или ужин, насколько часто пользуются доставкой. Поскольку все статистические данные обрабатывает машинный алгоритм, можно не сомневаться в объективности и точности результатов.