Целевая аудитория в секторе B2B

Особенности целевой аудитории в В2B

Первое, на что стоит обратить внимание при поиске заинтересованной аудитории в В2B — это как корпоративные покупатели используют ваш продукт или услугу. На рынке есть три варианта:

• товар используется напрямую для нужд компании-покупателя: например, канцелярия или электроника для офисов;

• материалы, оборудование или сопутствующие работы предназначены для создания другого продукта, который клиент продаёт конечному потребителю: это распространённый вариант в машиностроении, сырьевой отрасли, химической и текстильной промышленности;

• покупатель В2B приобретает товар оптом и дальше реализует его в розницу конечному пользователю: так работают ритейлеры, автозаправки, сфера обслуживания, общепит.

Вот какие особенности целевой аудитории стоит учитывать при разработке маркетинговой стратегии:

1. Отсутствие спонтанных покупок. В принятии решения о сделке обычно участвует группа специалистов, которые всесторонне оценивают предложение, сравнивают его с решениями конкурентов, торгуются и учитывают массу деталей — внутренние требования своей компании, репутацию поставщика, особенности логистики.

2. Более стабильный спрос. Многие корпоративные клиенты более постоянны в своих действиях и не всегда моментально могут изменить подход к закупкам. Кризисы, изменения курсов валют и другие рыночные факторы нередко имеют отложенное влияние на объёмы или частоту продаж, чем в B2C. Например, конечный потребитель может сразу отказаться от покупки бутылки испанского вина, если из-за санкций цена на него выросла и перестала устраивать покупателя, а ресторан испанской кухни — нет. 

3. Длинный цикл сделки: кроме длительного согласования приходится учитывать оформление документов, время на подготовку масштабных заказов, логистику, приём товара.

4. Высокий средний чек — за счёт количества проданных единиц товара или за счёт его стоимости.

5. Ограниченное количество клиентов в нише. В сегменте В2B продаются товары и услуги специфического назначения (например, части шасси для самолётов или деревообрабатывающие станки), а также сырьё и материалы, требующие специфического оборудования. Кроме того, в бизнес-секторе товары поставляют внушительными партиями, такие объёмы интересны (и доступны) отдельным немногочисленным покупателям. 

Где искать клиентов для B2B

Клиентов в секторе B2B обычно меньше, чем в B2C. В некоторых нишах аудитория настолько узкая, что всех потенциальных покупателей производитель знает или даже уже обслуживает. Так происходит в высокотехнологичном производстве: авиа- и ракетостроении, изготовлении оборудования для нефтяных платформ, выпуске деталей элитных яхт или автомобилей. У таких компаний часто вообще нет или очень немного конкурентов, клиенты все видны и изучены, а значит, нет острой необходимости в поиске дополнительной аудитории. Регулярного общего мониторинга рынка достаточно, чтобы не пропустить какие-то значимые изменения. Обойтись без поисков ЦА могут также предприятия, которые достигли максимума своих производственных возможностей и не готовы расширять клиентскую базу. Остальным игрокам рынка приходится регулярно привлекать новых покупателей.

В целом поиск ЦА в B2B несколько проще, чем в розничном бизнесе: покупателей меньше, все они внесены в реестр (юрлиц или предпринимателей), в котором указаны основные виды деятельности. То есть, профильные предприятия в нужном регионе можно найти просто по общедоступным регистрационным данным. Но коды ОКВЭД, которыми обозначают направления работы бизнеса, не всегда отражают, чем на практике занимается компания. Кроме того, контактные данные в ЕГРЮЛ часто годятся только для почтовой переписки, а фактически офис находится совсем в другом месте. Для сегмента B2B это критично: в межкорпоративных сделках важен личный контакт.

Способы привлечения клиентов в секторе B2B во многом схожи со стратегиями в В2С: например, в интернет-маркетинге применяют те же инструменты. Для корпоративных клиентов используют лендинги, вебинары, упоминания у инфлюэнсеров, e-mail-рассылки, рекламные сети поисковиков. Главная специфика работы с ЦА в этом секторе — это длинный цикл принятия решения у клиента, под который приходится подстраивать маркетинговые кампании.

Кроме того, есть ряд специфических инструментов продвижения. Например, такие:

• деловые мероприятия: конференции, ярмарки, отраслевые выставки, встречи, тренинги, бизнес-форумы;

• работа с холодной базой: звонки, письма-приглашения (в В2С такие методы скорее раздражают потенциальных клиентов и постепенно выходят из массового применения, а в В2В они укладываются в нормы деловой этики);

• реклама в профильных изданиях для корпоративных специалистов — кадровиков, руководителей, бухгалтеров.

Как сегментировать ЦА

Продвижение в B2B усложняется тем, что клиенты — юридические лица — функционируют как игроки рынка, их сегментируют именно исходя из бизнес-характеристик. Однако решение о покупке от лица предприятия принимают люди: менеджеры, руководители, технические специалисты. При работе с такой клиентурой приходится одновременно учитывать характеристики компаний и человеческий фактор: вкусы, ценности и привычки ответственных сотрудников. Кроме того, на спрос в B2B влияет востребованность конечного продукта у потребителя.

Целевую аудиторию в B2B делят на сегменты по следующим критериям:

• направления деятельности;

• местонахождение: страна, город, район, локации филиалов или дополнительных офисов, инфраструктура складов;

• ассортимент и особенности продукции или услуг;

• количество и уровень квалификации персонала;

• годовой объем продаж;

• уровень автоматизации;

• сервисные требования;

• сезонность продаж и другие регулярные факторы, влияющие на спрос;

• алгоритм принятия решений о закупках или выборе поставщиков;

• ценовая политика;

• отношение к товару продавца: убеждения, возражения, насколько сформирована потребность, есть ли опыт использования;

• структура клиентской базы;

• по каким критериям компанию-покупателя выбирают конечные потребители (например, цена, качество или удобство упаковки).

Когда действующие и потенциальные клиенты разделены на сегменты, компания определяет, насколько перспективна каждая из групп, отбирает подходящие и ориентирует продвижение на них. Перспективность сегмента зависит от следующих факторов:

1. Насколько совпадают запрос покупателя и предложение продавца: тут учитывают ценовую политику, сроки поставок, качество товара, сервисные требования клиента, особенности логистики.

2. Будущие потребности покупателя в поставках: они зависят от объема продаж той продукции, для которой клиент закупает оборудование, сырьё, материалы или готовые товары. Объём продаж, в свою очередь, зависит от спроса у конечного потребителя.

 Для прогнозирования спроса — как на свою продукцию, так и на товары своих корпоративных клиентов — используют предиктивную аналитику, например, модели прогнозирования спроса. Такая модель особенно эффективна для рынков с высокой конкуренцией, продажами большого количества одноимённых товаров и сложной структурой ЦА. То есть, во всех нишах, в которых для составления точного прогноза нужен доступ к большому массиву данных о покупательском поведении, транзакциях, реакциях на рекламу. 

Эффективную прогнозную модель предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Сервис собирает анонимизированные сведения о покупках, онлайн-запросах, телесмотрении и других релевантных действиях потребителей. Обезличенные данные о поведении миллионов физлиц и действиях тысяч компаний Platforma получает в рамках межотраслевых партнёрских проектов. Математическая модель обрабатывает всю собранную информацию, находит пересечения и выявляет похожие паттерны в потребительском поведении. Анализ большого массива данных позволяет определять профиль потребителя, сегментировать аудиторию и точнее прогнозировать будущие продажи как в секторе B2C, так и в В2B.