Целевая аудитория в туризме

По каким критериям сегментировать ЦА

В первую очередь, разберём универсальные характеристики, по которым группируют аудиторию любого направления бизнеса:

1. Географические. Аудитория делится по местоположению, точность локализации зависит от цели сегментации. Это может быть регион, город или посёлок, район, улица. Разделение по этому принципу полезно для планирования рекламных кампаний офлайн. Ещё оно пригодится туристическим компаниям, которые хотят привлекать клиентов из конкретной области или работать со сторонними партнерами из других регионов.

2. Демографические. Учитывается возраст, пол, семейное положение потребителя, есть ли у него дети, какого возраста. Это позволяет лучше понять, какие услуги могут заинтересовать определенные группы клиентов — например, семьи с детьми дошкольного возраста или молодежь.

3. Социально-экономические. Рассматриваются доход, уровень образования, социальный статус, финансовое положение потребителя. Понимание степени платёжеспособности разных сегментов ЦА помогает установить конкурентоспособные цены, а также заранее закрыть возражения потенциального покупателя.

4. Поведенческие. Анализ привычек, паттернов поведения, реакций покупателя, его онлайн-активности, любимых марок или интернет-ресурсов. Деление аудитории на группы с разными поведенческими особенностями позволяет построить более эффективное продвижение: разместить промо-материалы на подходящих площадках, подобрать форматы, а также содержание креативов, настроить контекстную рекламу.

5. Психографические. Ценности, вкусы, фобии, триггеры — всё, что на глубинном уровне определяет поведение потребителя. Сегментация по этому критерию покажет, на каком языке говорить с каждой группой клиентов, а главное — поможет сформировать УТП (уникальное торговое предложение). Ещё её стоит провести, чтобы сузить специализацию агентства. Например, если среди целевой аудитории возрастает процент молодых людей, которые больше ценят уникальный опыт, чем комфорт, агентству стоит сосредоточиться на активных авторских турах.

В туристическом бизнесе есть специфические критерии сегментации.

По цели поездки

Подавляющее большинство турфирм специализируется на организации путешествий для отдыха — активного, пляжного, экскурсионного, экстремального. Туристы с такими целями обычно заранее готовятся к поездке, изучают информацию, читают отзывы других путешественников. Они не склонны к спонтанным покупкам (если это не горящее предложение), сравнивают предложения разных операторов, учитывают разницу в предложениях агентств. Эта часть аудитории самая объёмная, её стоит сегментировать дальше по другим критериям — демографическим, социально-экономическим, поведенческим. Но всех “отпускных” клиентов турагентств объединяет одно: они не хотят, опасаются или не умеют самостоятельно организовывать путешествия.

Есть своя аудитория у образовательного туризма: поездок на учёбу в другие страны. Это могут быть языковые школы или лагеря, студенческие программы обмена, тематические туры с обучением — например, школа сомелье с групповой поездкой по французским виноградникам. У каждого направления образования — своя аудитория. Обычно такие поездки путешественники планируют заранее, на праздники или в период отпуска.

Деловые цели тоже могут быть связаны с обучением: например, участие в семинарах, конгрессах, профессиональных выставках. Такие поездки обычно планируются за 1–2 месяца и не дают особой свободы ни с датами путешествия, ни с размещением. Некоторые клиенты обращаются к агентам за организацией командировок, это ещё менее гибкие заказчики — ведь бюджет определяет работодатель.

Ещё одна специфическая цель поездки — шопинг-туризм. С развитием онлайн-торговли его популярность снизилась, но до сих пор есть направления, в которых купить готовый тур удобнее и приятнее, чем заказывать нужный товар через интернет. Например, агентства, специализирующиеся на Греции, предлагают “шубные” туры: покупательниц в них привлекает организованная логистика, а ещё — сопровождение, без которого шоппинг был бы гораздо менее расслабленным. Агент возит туристов по заранее выбранным магазинам, обеспечивает доступ на фабрики, договаривается о скидках, помогает с переводом.

Также есть туристы, которые едут в другие страны на лечение, омолаживающие или косметические процедуры, санаторный отдых. Некоторым путешественникам не нужно лечение как таковое, но требуются особые условия для профилактики: скажем, астматикам показан отдых на море. Такие поездки могут требовать квалифицированного сопровождения или специфических условиях перевозки, бронирования медицинских услуг и проживания в определённых локациях (например, максимум в получасе езды от нужной больницы). Такие туристы обычно готовы к значительным затратам на лечение и уход.

По предпочтениям

Для завершения портретов разных сегментов аудитории, потребителей стоит разделить по следующим предпочтениям:

• Семейный, групповой или индивидуальный отдых. Семейные путешественники особое внимание уделяют комфорту, выбирают более спокойный отдых: бассейн, пляж, развлекательные или детские программы прямо в отеле, “всё включено”. Те, кто путешествует в одиночку, как правило, ищет новых впечатлений: экстрима, необычного опыта, эксклюзивных маршрутов. Также существуют туристы, которые предпочитают путешествовать организованной группой — по такому принципу работают экскурсионные туры, включающие разные города, а также круизы.

• Размещение во время поездки: отель, апартаменты, бунгало, хостел, горнолыжный курорт, лагерь, вилла. Также учитывается количество звёзд (если они присваиваются соответствующим объектам), требования к организации питания (только завтрак, полный или полупансион, без включенного питания), особенности локации (близость к морю или центру города, доступность парковки или общественного транспорта).

• Продолжительность путешествия. У любителей время от времени сбегать на выходные и основательных отпускников, пакующих чемоданы сразу на месяц, разные потребности, приоритеты, возможности.

• Уровень самостоятельности. Некоторые туристы предпочитают обращаться в агентство только за теми услугами, которые сложно организовать самостоятельно (например, для построения сложных маршрутов с нестандартными видами транспорта — паромами, вертолётами, внедорожниками). Другим комфортнее делегировать оператору абсолютно всё, от регистрации на рейс в своём городе до трансфера из отеля обратно в аэропорт.

Где искать данные для сегментации

Вот наиболее эффективные способы собрать информацию об аудитории турфирмы:

1. Анкетирование и личное общение с туристами. Клиентов имеет смысл спрашивать, по каким критериям они выбрали агентство, откуда о нём узнали и насколько довольны сервисом. 

2. Онлайн-сервисы для опроса большого числа пользователей в интернете — например, SurveyMonkey или Google Forms. Не вся аудитория этих сервисов будет интересна вам в качестве респондентов. Поэтому тщательно продумайте вопросы и механику, и выберите платформу с подходящим профилем пользователей.

3. Исследование социальных медиа. В своих профилях в соцсетях пользователи указывают пол, возраст, образование, сферу деятельности, интересы и хобби. Изучив их активность, отзывы и комментарии, можно выявить предпочтения ЦА и реакцию на контент разного формата, а значит — правильно настроить контекстную рекламу.

4. Маркетинговые исследования. Выявить и сегментировать аудиторию помогут фокус-группы, интервью, статистический анализ, CustDev (тестовый анализ продукта под конкретного заказчика).

5. Сервисы аналитики поисковых систем, например Яндекс.Метрика и Google Analytics. Собирают информацию о поисковых запросах, возрасте, поле, местоположении, интересах и наиболее популярных разделах и товарах. 

6. Прогнозирование спроса. Способ предиктивной аналитики, построенной на машинных алгоритмах. Прогнозная модель строит обоснованное предположение о том, какие группы потребителей будут заинтересованы в услугах турфирм, какие путешествия будут наиболее востребованными и какую цену будет готов заплатить турист. 

Большинство способов сбора информации доступны практически любой компании: использовать онлайн-сервисы, проводить анкетирование и анализировать соцсети потребителей могут штатные эксперты — маркетолог, таргетолог, смм-спецалист. Крупным агентствам с разнообразной ЦА стоит заказывать отдельные объёмные исследования профессионалам, но даже такие компании могут собирать сведения о клиентской базе самостоятельно: например, через собственную CRM. Единственное исключение — это прогнозирование спроса. Для построения эффективной модели требуются специфические навыки — умение настраивать нейросети, выстраивать алгоритмы статистического, имитационного и предиктивного анализа, обрабатывать большие массивы данных. Кроме того, потребуется доступ к нужным сведениям, а его непросто получить, не нарушая закон. Поэтому прогнозную модель лучше заказывать у профессионалов в работе с Big Data.

Модель прогнозирования спроса использует данные о прошлых продажах, маркетинговых кампаниях, экономических условиях и особенностях поведения потребителей. Такой сервис предлагает, например,  Platforma  —  маркетплейс инструментов Big Data. Главное преимущество прогнозной модели от Platforma — это доступ к анонимизированным сведениям о поведении миллионов пользователей. Данные сервис получает от своих партнёров — крупнейших телекоммуникационных и финансовых компаний. Обработка такого массива информации даёт возможность максимально эффективно настроить рекламу на каждый сегмент ЦА, подстроить свою линейку услуг под запросы разных групп туристов и составить более привлекательное предложение, чем у конкурентов.