Что следует знать маркетологам об advanced TV

Что такое Advanced TV

Продвинутое телевидение (именно так переводится с английского Advanced TV) — это не единая технология, а множество платформ и инструментов. К нему относится рекламный программатик, Connected TV (CTV), Smart TV, телевизионные приложения, технология OTT (Over-the-Top), а также инструмент персонализации VOD (Video on Demand).

Телевидение сегодня далеко продвинулось по сравнению с линейным телевидением, на котором большинство из нас выросло — местным, кабельным, даже спутниковым. За последние несколько лет линейное телевидение столкнулось с массовым переходом пользователей на устройства подключенного телевидения (CTV). Большинство современных телевизоров на рынке поддерживают CTV, это обеспечивает зрителям доступ к шоу, фильмам и развлечениям через Wi-Fi-соединение.

Advanced TV даёт рекламодателям всё лучшее от телерекламы и цифрового маркетинга. С одной стороны — это широкий охват, ради которого бренды чаще всего и вкладываются в продвижение на ТВ. С другой — возможности точного таргетинга, основанного на анализе огромного объема данных из первых рук, а не интуитивных предположений маркетологов. Продвинутое телевидение лишило телерекламу практически всех недостатков, из-за которых раньше от неё отказывался бизнес, не располагающий многомиллионными бюджетами. С Advanced TV не нужно «палить из пушки по воробьям» — то есть, транслировать рекламу на максимально широкую аудиторию, чтобы попасть, в том числе, в свой узкий сегмент.

Из чего состоит Advanced TV

Расширенная телевизионная реклама (Advanced TV advertising) — это общий термин для множества технологических и data-ориентированных бизнес-решений. Вот ключевые составляющие продвинутого телевидения:

Connected TV (Подключенное телевидение). Телевизоры, которые потоково передают контент через интернет. Это может быть как встроенная функция (смарт-телевизор), так и дополнительные устройства, такие как Android и Apple TV, Roku, Xiaomi MiBox. Реклама транслируется на протяжении всей программы, как на традиционном телевидении.

1. OTT (Адресное телевидение или Медиа через интернет). Эта технология работает с контентом, а не с устройством. На телевизоры, подключенные к интернету, транслируется видео по запросу. Так работают Netflix, Disney+, Wink, Amazon Prime и другие стриминги. Маркетологи могут показывать рекламу только определенной аудитории на основе данных таргетинга. Ролики транслируются между выборами контента или в середине потока.

2. VOD (Video on Demand). Видео по запросу, когда зритель может смотреть уже вышедшие шоу в любое время по своему выбору и с любого устройства. Реклама транслируется несколько раз во время эпизода в приложении провайдера. VOD важен также для достижения аудиторий, не склонных к просмотру линейного телевидения.

3. Рекламный программатик. Инструмент Big Data, позволяющий сегментировать аудиторию телезрителей, находить максимально эффективные каналы, время размещения и форматы телешоу. Для группировки потребителей математическая модель анализирует обезличенные данные о телесмотрении, реакции на рекламу и других важных параметрах потребительского поведения.

Вместе эти инструменты создали мощную силу: персонализированное телевидение, которое можно настроить на пользователей на уровне домашнего хозяйства. Раньше на ТВ было невозможно создавать релевантные рекламные сообщения потребителям, основываясь на их онлайн-привычках и интересах.

В чём преимущества продвинутого ТВ

Вот что этот инструмент даёт бизнесу и маркетологам:

1. Точечный таргетинг. Advanced TV позволяет маркетологам обращаться только к зрителям, которые релевантны для их продукта или услуги. Это актуально не только для брендов с узкой ЦА, как может показаться. Например, молоко обычно рекламируют на максимально широкую аудиторию, как и другие базовые продукты питания. Но даже для такого товара нет смысла сливать бюджет на показы телезрителям, которые точно его не купят — например, веганам и людям с непереносимостью лактозы. Advanced TV позволяет настроить рекламу настолько точно, что будут учтены даже такие параметры.

2. Ретаргетинг. Его еще называют кросс-канальным масштабированием. Это комбинация рекламных кампаний на ТВ с другими каналами маркетинга, например, социальными сетями или рекламой в мобильном приложении. Это создает синергию и повышает общую эффективность маркетинговой стратегии.

3. Интерактивность. Advanced TV предлагает зрителям участвовать в рекламном контенте, например, через кликабельные элементы или интерактивные игры. Это намного эффективнее, чем стандартная телереклама, которую зрители часто пропускают или игнорируют. 

4. Возможности измерения и аналитики. Advanced TV предоставляет маркетологам подробные данные о рекламных кампаниях — количество просмотров, уровень вовлеченности, конверсии и многое другое. Это позволяет оценивать эффективность кампании в реальном времени и вносить корректировки максимально оперативно.

5. Большая свобода в производстве. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривает продвижение через Advanced TV не как телевизионную рекламу, а как рекламу на интернет-площадках. Требования к последней намного мягче.

Как оптимизировать рекламу с помощью Advanced TV

Если ваша компания решила продвигаться с помощью продвинутого ТВ, вот к каким игроками рынка можно обратиться:

• паблишеры Advanced TV — провайдеры телевизионных каналов, кабельные сети, стриминговые службы или другие платформы продвинутого телевидения;

• провайдеры данных о ЦА: компании, изучающие потребителя на основе статистики и больших данных, предоставляют объективные данные о сегментах ЦА и особенностях их поведения;

• команда экспертов: вы можете обратиться не напрямую к провайдерам, а выбрать профильных специалистов — медиа планировщиков, специалистов по цифровому маркетингу, аналитиков данных, технических специалистов. Они будут отвечать за разработку стратегии, планирование и запуск кампаний, а также анализ результатов и оптимизацию;

• платформы программатической рекламы: предлагают инструменты для закупки и оптимизации рекламного инвентаря, помогают эффективно управлять и монетизировать рекламу, основываясь на данных и алгоритмах.

Если для вашего бизнеса нерентабельно иметь собственный отдел data-аналитики, лучше использовать готовые комплексные сервисы для анализа аудитории и настройки рекламных кампаний. Такой сервис работы с Advanced TV предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Он позволяет объединить три ключевых массива данных, необходимых для получения объективной картины вашей ЦА среди телезрителей. Это данные телеоператора, ваша внутренняя информация о клиентах (например, из CRM) и сведения об интернет-активности от провайдера.

Platforma получает агрегированные данные пользователей от своих партнёров — интернет-провайдеров, мобильных операторов, крупных финансовых и торговых компаний. Все сведения обезличены, рекламодатель не знает даже имя абонента, но получит полную информацию для настройки рекламы. Например, какие сериалы смотрят матери подростков или какие документальные фильмы выбирают фрилансеры, любящие путешествовать. С помощью прогнозных моделей Platforma формирует аудитории для медиапланирования на телевидении, ЦА можно даже перенести из цифрового канала. Сервис позволяет таргетировать рекламу до домохозяйства или устройства, чтобы максимально точно настроить рекламу.