Что такое реклама In-app и зачем она бизнесу

Что такое In-app реклама

Реклама в приложениях — это креативы, которые пользователь видит  внутри мобильных приложений (кроме соцсетей): перед загрузкой или прямо в интерфейсе.

Для размещения рекламы подходят мобильные игры, сервисные приложения, маркетплейсы, финансовые, утилитарные и развлекательные приложения, включая дейтинговые проекты (сайты знакомств).

Этот формат похож на баннеры на веб-сайтах, которые появляются в определённый момент или все время отображаются на странице, пока пользователь просматривает контент. Но в мобильных приложениях реклама более навязчивая: часто нужно посмотреть объявление хотя бы частично и закрыть его, прежде чем продолжить пользоваться приложением. Пропустить такую рекламу сразу при её открытии как правило нельзя.

In-app трафик подходит для рекламы игровых сервисов, платформ и других онлайн-бизнесов. Объявления обычно отображаются в бесплатных или пробных версиях приложений, тогда In-app выполняет две задачи: мотивирует пользователя оформить премиум-подписку и доносит рекламный креатив до пользователя, пока он этого не сделал. Стриминги часто работают по тому же принципу: чем дешевле подписка, тем больше рекламных пауз.

Также к In-app относятся собственные рекламные объявления брендов в приложениях, которые ведут пользователя на внутренние страницы компании или сайты, не перенаправляя их на сторонние ресурсы. Например, в приложении мобильного оператора такая реклама может рассказывать о новом пакете, при клике пользователь попадёт на страницу смены тарифа.

Чем In-app отличается от других видов мобильной рекламы

Разница между рекламой в социальных сетях и в мобильных приложениях заключается в источниках трафика, контексте показа рекламы и поведенческих особенностях пользователей. По понятным причинам соцсети знают о своих пользователях довольно много, это позволяет точно настраивать рекламу по множеству параметров — полу, возрасту, геолокации, интересам. Но формат рекламы в ленте при этом практически не дает возможностей замотивировать человека на просмотр рекламы. В приложениях пользователь либо не может пропустить рекламу (по крайней мере, в бесплатной версии), либо получает вознаграждение за ее просмотр — игровой валютой, внутренними бонусами, скидками.

Ещё у каждой соцсети есть свой особенный стиль и атмосфера, реклама должна вписываться в этот контекст как по формату, так и по содержанию. Среди приложений всегда можно найти подходящую площадку для любого маркетингового креатива: геймификации, провокационных лозунгов, анимации.

От Push-уведомлений реклама In-app отличается в первую очередь тем, что проигрывается внутри приложений. Уведомления, если пользователь разрешил их в настройках смартфона, всплывают на экране, когда приложение закрыто. Их главная задача — привести пользователя к активности внутри приложения: вернуть к покупкам, сообщить о появлении товара или снижении цены. Push не показывает сторонние продукты, а In-app может продвигать как собственные товары или сервисы владельца приложения, так и сторонние продукты. 

Также не стоит путать рекламу в приложениях с OEM-рекламой, которая транслируется в предустановленных приложениях на телефонах определённых брендов. Например, в прогнозе погоды, шагомере, аудиоплеере и других приложениях, которые по умолчанию устанавливаются в новых телефонах.

Форматы рекламы в приложениях

В рекламе In-app чаще всего используют такие форматы размещения:

1. Reward. Пользователь смотрит рекламу и получает за это какой-то бонус в приложении — например, игровую валюту или купон на покупки. Реклама может быть встроена в содержимое приложения или отображаться отдельно.

2. Видеоролик: перекрывает экран приложения и не позволяет пользователю пролистать видео, пока он не посмотрит ролик до конца или до заданного момента.

3. Интерактивная игра, в которой пользователь может управлять героем, решать задачи, крутить колесо для выигрышей, проходить тесты и т. д.

4. Interstitial. Эта реклама появляется после определенного события в приложении, например, после завершения уровня в игре. Тут обычно используются видеоролики или мини-игры, которые нельзя сразу пропустить.

5. Баннерная реклама. На экране появляется небольшой баннер со статичным изображением, анимацией или призывом к действию, такие активируются нажатием на элемент анимации или картинку. 

Как устроена реклама In-app

В продвижении через приложения участвуют несколько сторон: рекламодатель, рекламная система, сети и владельцы приложений (паблишеры). Например, если вы запускаете рекламу через Google Ads, то Google Ads для вас является системой, сетью будет рекламная платформа, а паблишерами — владельцы приложений, где будет транслироваться ваша реклама.

Ещё в продвижении через приложения задействованы DSP-платформы — посредники между создателями приложений и компаниями, которые хотят разместить свои объявления. Они покупают место для рекламы и предоставляют его рекламодателям. Цена показа определяется через RTB — аукцион в реальном времени. Рекламодатели задают свои цели по количеству целевых действий и предоставляют информацию о целевой аудитории (география, ОС устройств и другие характеристики). Рекламные сети ищут паблишеров, аудитория которых соответствует заданным параметрам. Чтобы реклама не диссонировала с основным контентом приложения, паблишеры продают показы с учётом тематики своего продукта. Например, продвигать диетические продукты имеет смысл в приложении для похудения, а не в игре-стрелялке.

Чтобы начать монетизировать свое приложение через рекламу, паблишеру необходимо интегрировать SDK в код приложения и опубликовать обновленный продукт в магазине приложений. Каждый раз, когда в приложении появляется возможность показа рекламы, SDK отправляет запрос в рекламную сеть с информацией о продукте и цене установленной паблишером.

Паблишеры сегодня не ограничиваются работой только с одной рекламной сетью — это не так выгодно, как получать предложения от нескольких конкурирующих сетей. Процесс упрощают медиаторы —- сервисы, которые собирают множество рекламных сетей в одном месте. Паблишер  устанавливает цену и порядок приоритета сетей, а медиатор направляет запросы в различные сети: та сеть, которая готова заплатить больше, получает возможность показа рекламы. 

Есть несколько вариантов тарифов для оплаты рекламы In-app:

• CPC — за каждый клик.;

• CPM — за 1000 показов;

• CPA — за целевое действие (покупку, подписку и т.д.);

• CPI — за установку приложения.

Плюсы и минусы рекламы в приложениях

С In-app рекламой проще работать, чем со многими другими платформами. Объявления в приложениях хорошо заметны, чаще всего пользователь не может их пропустить. Это помогает обойти баннерную слепоту, которая снижает эффективность рекламы в других каналах — например, в соцсетях. У приложений огромная аудитория и масса вариантов контекста, это дает определенный простор для креатива в создании рекламы.

Однако многие рекламодатели избегают In-app рекламы. Вот какие причины при этом называют: 

1. Высокие ставки CPI. Из-за аукционного принципа стоимость рекламы может быть высокой, особенно при большом спросе, и может не окупиться, если не покажется нужным людям. Эта проблема решается точным таргетингом.

2. Фрод — то есть, фейковые клики, просмотры и скачивания. В In-app рекламе он, и правда, нередко встречается, но крупные платформы успешно борются с фродом, сейчас это по большей части делают машинные алгоритмы.

3. Некачественная целевая аудитория и отсутствие персонализации. В приложениях обычно не такой уровень знакомства с пользователями, как в соцсетях. Но таргет можно точно настроить с помощью специальных сервисов.

4. Раздражение пользователя. Ролик или мини-игра, которые нельзя ни перескочить, ни перемотать, может вызывать у пользователя негатив. Есть риск, что и отношение к рекламируемому товару из-за этого негатива ухудшится.

Все эти вопросы решает рекламный программатик — сервис, построенный на машинных алгоритмах обработки больших данных. Программатик анализирует информацию о потребительском поведении, покупках, реакции на рекламу, перемещениях и находит закономерности. Нейросети анализируют рекламные площадки (в том числе — приложения) и подбирают оптимальные платформы для нужного сегмента ЦА. 

Такой сервис предлагает, например, Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Программатик от Platforma сегментирует клиентскую базу по релевантным характеристикам — интересам, местонахождению, полу, возрасту — и отсекает ненужные сегменты. Агрегированные данные для анализа компания получает в рамках партнёрских проектов от крупнейших банков, мобильных операторов и интернет-провайдеров.