CVM-маркетинг: зачем и как управлять ценностью клиента

Какие задачи решает клиентский маркетинг

1. Принимать обоснованные решения на базе статистики и объективных данных о потребителях, не руководствоваться интуитивным опытом продавца. Если бизнес не осознает, какую ценность видит клиент в его продукте, маркетинговая стратегия строится на ошибочных предположениях и в итоге не срабатывает. Поэтому CVM-специалисты опираются на анализ customer data — статистических данных о покупателе. Такой подход называется data-driven.

2. Находить лиды с большей склонностью к покупке: сосредоточившись на таких клиентах, продавец затрачивает меньше ресурсов и времени на каждую успешную продажу. Это снижает себестоимость продукта и повышает прибыль.

3. Получать релевантные инсайты о целевой аудитории — её мотивации, информационном окружении, болях и запросах. Понимание причин, по которым потребитель покупает (или не покупает) товар помогает привлекать новых и удерживать текущих клиентов, управлять их поведением, контролировать отток.

4. Отслеживать связь между показателями эффективности компании (KPI) и действиями клиентов.

5. Ставить достижимые маркетинговые и бизнес-цели.

6. Эффективнее управлять клиентской базой и партнёрскими программами, контролировать динамику продаж. 

7. Выстраивать политику скидок и программ лояльности: точно определять, нужны ли они бизнесу и на каком этапе, делать максимально привлекательными для клиента без ущерба для бизнеса.

8. Поддерживать ценность продукта в глазах клиента: своевременно решать возникающие проблемы, изменять качества, комплектацию или дизайн, оказывать клиентскую поддержку после продажи.

9. Отстраиваться от конкурентов и удерживать позиции своего УТП — уникального торгового предложения.

Как управлять ценностью для клиента

Работа с целевой аудиторией и текущими клиентами в рамках CVM-маркетинга проходит в три этапа: определение ценности, её донесение до потребителя и контроль результата.

Выделение ценности

Ценность продукта нужно сформулировать для обеих сторон: для потребителя и для продавца. Цель бизнеса кажется очевидной — это получение прибыли, и конечная ценность всего, что компания продает, именно в этом — продукты приносят доход. Но более точечные или краткосрочные задачи зависят от ситуации на рынке, специфики или стадии развития бизнеса, действий конкурентов и еще многих факторов. Ценность товара может заключаться в том, что он улучшает имидж производителя, демонстрирует ценности бренда, расширяет ассортимент, закрывает нужный ценовой сегмент.

Доходность производства или продажи определенного товара — не всегда главная ценность. Позиции с низкой маржинальностью приносят относительно небольшую прибыль (а в некоторых случаях — не приносят никакой), но бизнес зачастую не может от них отказаться без потерь. Например, среди молочной продукции в супермаркете самая низкая наценка на молоко, у йогуртов и молочных десертов маржинальность намного выше. Но если убрать молоко из ассортимента или снизить количество позиций, велик риск потерять часть покупателей — какая-то их часть наверняка не захочет тратить время на посещение разных магазинов, если у конкурента всё необходимое можно найти в одном месте. То есть, ценность молока в этом случае не в доходе от его продажи, а в создании достаточного выбора.

Ценность для потребителя тесно связана со спросом: оба этих понятия охватывают нужды покупателя, его ожидания относительно товара, боли и другие факторы, влияющие на решение о покупке. Причём ценность одного и того же товара для разных категорий потребителей может не совпадать. Например, в снеках подростки ищут яркий вкус и дизайн упаковки, родители — пользу для здоровья, спортсмены считают калории, а пенсионеры в первую очередь посмотрят на цену. Поэтому бизнесу в первую очередь важно найти и сегментировать свою целевую аудиторию, а потом уже формулировать преимущества товара для каждой группы.

На этапе выявления ценности проводят следующие исследования:

• прогнозирование спроса: самый точный результат дают машинные модели, которые анализируют объёмный массив статистических данных, находят пересечения и выявляют закономерности, из которых можно сделать обоснованный вывод о поведении ЦА;

• анкетирование и опросы: потенциальные покупатели отвечают на вопросы о товаре, своём отношении к нему, пользовательском опыте, плюсах и минусах продукта;

  фокус-группа: беседа в формате круглого стола с несколькими представителями целевой аудитории, объединенными каким-то общим признаком — профессией, полом, возрастом, интересами, особое внимание уделяется предпочтениям, мотивации и потребностям респондентов;

• интервью: индивидуальная беседа с действующим или потенциальным покупателем, обычно к такому исследованию маркетологи приходят, когда общая картина потребительских предпочтений уже понятна, но нужно уточнить детали; 

• тестирование: демонстрация образцов продукции или рассказ о концепции небольшой части целевой аудитории в магазинах, дома у потребителя или в рамках отдельного мероприятия, помогает отследить реакцию пользователя, трудности и неудобства при использовании продукта, спонтанные реакции.

Трансляция ценности

Даже если в товаре или услуге есть польза для потребителя, последний может о ней не знать. Донесение ценности в первую очередь заключается в рассказе о предложении. Самый распространенный инструмент для этого — реклама, но при текущем уровне конкуренции ее одной недостаточно, ведь конкуренты тоже рекламируют свои решения. Клиента (в том числе действующего, он тоже может уйти в любой момент) нужно убедить, для этого бизнес создает дополнительные ценности: программы лояльности, скидки, доставку и другие сопутствующие сервисы.

Какой именно инструмент использовать — снова зависит от группы потребителей, причём, не только в рамках ЦА, но и в контексте клиентской базы компании. В CVM-сегментировании есть шесть групп клиентов, для каждой — свой набор инструментов: 

1. Потенциальные покупатели, ещё не знающие о продукте: необходимо их проинформировать, увеличить количество касаний с брендом или товаром, а также замотивировать на получение дополнительной информации — от компании (в виде рассылки, рекламного предложения, персонализированных решений) или самостоятельно.

2. Заинтересованная аудитория. Это люди, которые уже знают о продукте и нуждаются в соответствующем решении: до них важно донести УТП, сузить круг их интересов до максимально близкого к предложению компании, дать всю необходимую информацию и, в конечном счёте — мотивировать на покупку. На этой стадии работают предложение попробовать товар или сервис, семплинг, приветственные бонусы. 

3. Непостоянные клиенты: потребители, покупающие товар время от времени, возможно — чередующие его с аналогами конкурентов. Такие покупатели уже в курсе особенностей продукта (кстати, от них можно получить показательную обратную связь), но не уверены, что купят еще раз. Для этой категории хорошо работает поощрение за повторную покупку.

4. Лояльные покупатели: те, кто уже пользуется товаром или услугой, приобретают их регулярно и не планируют отказываться от предлагаемых решений. Сегмент постоянных клиентов необходимо контролировать, отслеживать уровень их удовлетворенности и держать в курсе новинок. По возможности им предлагают дополнительные товары и сервисы, партнёрские или реферальные программы.

5. Предотток. Клиенты, недовольные текущим качеством продукции или услуг, которые пока ещё покупают, но уже в поиске других вариантов. Помимо устранения недочетов, снизивших уровень лояльности, на этой стадии используют подарки, розыгрыши, дополнительные бонусы с ограниченным сроком действия.

6. Отток. Покупатели, которых бизнес уже потерял — они начали пользоваться услугами конкурента или вовсе отказались от какой-то категории покупок. Возвращать ушедших покупателей обычно сложнее и дороже, чем привлекать новых, но если ЦА ограничена, бизнес работает и с такими клиентами. Чтобы убедить их вернуться, причину недовольства брендом придется либо устранить (и сообщить им об этом), либо перевесить более значимыми плюсами — скидками, ограниченными предложениями, эксклюзивными акциями.

Контроль и корректировка

Как и в других направлениях маркетинга, в CVM-практике работа во многом построена на гипотезах. Даже если предположение опирается на статистические данные и математический анализ, ни один инструмент не гарантирует стопроцентного результата. Поэтому после разработки и реализации гипотезы важно отследить, насколько она сработала, учесть результаты и скорректировать стратегию на будущее. Причём реальные результаты могут быть не только хуже запланированных: иногда динамика продаж превосходит даже оптимистичные ожидания.

Как выделить сегменты ЦА с разными ценностями

Понять, какие параметры продукта важны для покупателя, возможно только в том случае, если бизнес понимает, кто входит в его ЦА. Причём даже для одного товара или сервиса аудитория может быть неоднородной, а для целой продуктовой линейки почти наверняка придется делить потребителей на сегменты с разными запросами. Самая большая ошибка на этом этапе — опираться только на интуитивные предположения или прошлый опыт руководства. Чтобы видеть картину целиком и правильно её интерпретировать, нужно проанализировать покупательское поведение на большой выборке — сотнях тысяч или даже миллионах покупателей, найти взаимосвязи и сделать непредвзятые выводы. Даже самый профессиональный эксперт или опытный менеджер неспособны на это чисто физически.

Анализом потребительского пути довольно успешно занимаются машинные модели: они уже умеют прогнозировать спрос, оценивать эффективность рекламы, отслеживать продажи конкурентов. Главная проблема большинства существующих систем — это ограниченный доступ к информации: большинство из них оперируют только данными фокусной компании, это отсекает весь остальной рынок и делает исследование однобоким. А получить сведения, собранные другими организациями, не нарушая закон — непростая задача.

Легальное и эффективное решение предлагает маркетплейс инструментов  big data — Platforma. Этот аналитический сервис объединил массивы данных от телекоммуникационных компаний («Ростелеком» и «Теле2»), банков (например, ВТБ) и других значимых корпораций. Все сведения анонимизированы , работа строится с цифровыми кодами пользовательских профилей, по которым отслеживается покупательское поведение: реакция на рекламу, список и места покупок, заказы товаров на дом, заправка машины. Ни имя, ни любые другие личные данные не попадают в доступ сервиса или его заказчиков.

Platforma разработала  сервис для прогнозирования спроса, который может значительно упростить управление клиентской ценностью. Вот что умеет эта математическая я модель: 

• строить детальный портрет покупателя: чем он занимается, на что и как тратит деньги, сколько зарабатывает;

• делить ЦА на сегменты, в том числе — по экзотическим параметрам (например, находить потенциальных покупателей для профессиональных аквариумов, вегетарианцев или любителей пиццы);

• анализировать результаты конкурентов: отслеживать их цены, предложение, цены, средний чек;

• находить связь между информационным полем потребителя и его покупками — на какую рекламу он реагирует, что ищет в интернете.

Прогнозная модель работает на машинных алгоритмах, а это значит, что она избавлена от человеческого фактора — ошибок, предвзятости и коррупции.