Геоаналитика на практике: как это работает?

Как применяется геоаналитика в разных сферах

Геоаналитика используется не только в коммерческой сфере. Государственным учреждениям она позволяет оценить потенциал территорий с точки зрения доступности социальной инфраструктуры (больниц, школ, детских садов, культурных учреждений), эффективность управления трафиком (миграция, дорожные условия, общественный транспорт) и особенности туристического потока.

А вот как этот инструмент применяют в бизнесе.

Ритейл

В розничной торговле геоаналитика позволяет оптимизировать доставку товаров, мониторить уровень лояльности клиентов или их отток к конкурентам, а также планировать привлечение аудитории в магазины и адаптировать ассортимент под различные сегменты ЦА.

Крупные сети с богатым опытом разрабатывают целые чек-листы, учитывающие десятки параметров, которые принимаются во внимание при выборе места для открытия магазина. Один из таких параметров — потенциальный трафик потребителей. Поэтому площадь под магазин часто ищут рядом с транспортными узлами и остановками, а также на первых линиях оживленных улиц или в спальных районах.

Еще один важный аспект, который интересует ритейлеров, — это уровень дохода потенциальных покупателей и количество людей, проживающих в определённом радиусе. Существует множество таких параметров, и большую часть информации торговые предприятия получают благодаря геоаналитике — обработке различной информации с географической привязкой на картах. Классические аналитические инструменты — например, графики и диаграммы — не всегда позволяют наглядно оценить географическое размещение торговых точек. А вот визуализация аналитической информации на карте помогает специалистам розничных сетей принимать одновременно оценивать множество релевантных факторов и принимать эффективные решения.

При использовании геоаналитических инструментов можно не только использовать внутренние данные компании, но и приобретать информацию из внешних сервисово численности населения, среднем доходе, пропускной способности транспорта, движении пешеходов и потенциальных покупателей. Комплексная система, как правило, основана на инструментах бизнес-аналитики, использует возможности картографического отображения информации и объединяет визуализацию внутренних данных компании с данными, полученными из внешних сервисов и рынка.

Эффект от визуализации данных на карте особенно заметен при анализе работы торговых точек. Например, в одном городе работает сеть из 50 магазинов с похожим форматом (одинаковый ассортимент, матрица, акции и цены). При этом у них разные показатели: выручка от продажи определённых товаров и сроки реализации отличаются, из-за этого появляются нераспроданные остатки. В такой ситуации ритейлеры в первую очередь анализируют внутренние данные: товарные запасы, результаты маркетинговых акций, средний чек и активность покупателей, использующих скидочные карты. Но этой информации недостаточно для всестороннего понимания ситуации: почему при прочих равных один магазин перевыполняет план продаж, а другой регулярно несет убытки. Ритейлу обязательно нужно анализировать внешнюю информацию: расположение и активность конкурирующих магазинов, инфраструктуру вокруг, привычные маршруты потребителей.

Отображая релевантные данные на карте, можно детально изучить каждую конкретную ситуацию: рассмотреть радиус доступности, близость к пешеходным и транспортным потокам, наличие парковочных мест и удобство расположения как своих точек, так и точек конкурентов.

E-commerce

Онлайн-магазины и работающие с ними службы доставки используют геоаналитику для планирования и оптимизации пунктов выдачи товаров и дарк-сторов. Когда покупатель размещает онлайн-заказ, данные о его местоположении собираются с использованием инструментов анализа данных и геопозиционирования. Это позволяет получить информацию о местонахождении покупателя до района города или даже до конкретного дома. Собранные сведения можно обобщить в виде тепловой карты, отражающей частоту, объём и распределение онлайн-заказов по различным локациям.

Анализируя такую информацию на карте, проще понять, где имеет смысл разместить дополнительные пункты выдачи товаров. Также это помогает определить, эффективно ли размещены действующие пункты и нужно ли увеличить их плотность в каких-то районах. Развивающиеся постаматные сети используют инструменты геоаналитики для выбора оптимального места для новых постаматов, а также для поиска организаций, которым можно предложить сотрудничество.

Фармацевтический бизнес

В фармацевтическом бизнесе и аптечных сетях геоаналитические инструменты используют для формирования ассортиментных матриц. Спрос на разные группы препаратов зависит от множества факторов, инструменты геоаналитики позволяют выявлять важные особенности зоны. Например, если аптека расположена неподалёку от больницы или поликлиники, имеет смысл сфокусироваться на препаратах, востребованных вблизи таких учреждений. Аптечный пункт в аэропорту редко интенсивно торгует рецептурными лекарствами, вкладываться в их запасы, скорее всего, нерентабельно. Математические модели умеют выявлять такие закономерности и показывать на карте важные объекты, а также радиус их влияния на сектор.

Конкурентный анализ

Универсальный для большинства секторов вариант применения геоаналитики — это анализ конкурентов. Вот в чём помогает обработка геоданных:

• очертить круг расположенных поблизости конкурентов, плотность их точек;

• определить радиус, в котором живут или работают их клиенты;

• увидеть зоны, в которых конкуренция ниже всего;

• отследить активность конкурентов: офлайн-рекламу, акции;

• увидеть преимущества, влияющие на решение покупателя — например, наличие парковки или удобного пандуса для колясок;

• учесть особенности инфраструктуры и нивелировать отрицательные: например, если в магазин конкурентов заходит больше покупателей потому, что он расположен ближе к пешему маршруту от метро вглубь спального района, разместить вдоль этого маршрута свои рекламные щиты.

Мобильные операторы

Для операторов мобильной связи особенно важны геоданные: по ним компания может понять, где находятся и как перемещаются её абоненты. Это нужно, например, чтобы улучшить сетевое покрытие на автодорогах или установить достаточное количество вышек в районах с высокой плотностью населения. С помощью геоданных мобильные операторы определяют, какова доходность абонента в каждом регионе, и уже исходя из этого решают, как улучшить качество обслуживания и увеличить собственный доход.

Еще одна задача геоаналитики в сфере мобильной связи — это выбор оптимальных локаций для салонов обслуживания. Для этого нужно учитывать не только плотность абонентов, но и их рутинные перемещения — например, маятниковые миграции между городами. 

Транспорт и перевозки

Анализ больших данных активно используются в развитии «умных городов». Он включает исследование пассажиропотока и планирование движения общественного транспорта. Системный анализ геоданных позволяет оптимизировать маршруты в соответствии с потребностями жителей, выявить участки с самым активным трафиком, проанализировать профили пассажиров.

Геоаналитика нужна не только для оптимизации перевозок в рамках одного города: геоданные показывают и перемещение пассажиров между городами с учётом различных видов транспорта — самолётом, поездом, автобусом или на автомобиле. Эти данные помогают авиакомпаниям определить, когда запускать прямые авиарейсы, а железнодорожным перевозчикам — вводить новые скоростные поезда на маршрутах, на которые есть высокий спрос.

Как работает геоаналитика

Когда мы звоним или используем интернет, наши смартфоны регистрируются на базовых станциях. Операторы мобильной связи получают данные о том, через какие вышки проходил сигнал, но не имеют точной информации о маршруте каждого человека. С помощью машинного обучения и триангуляции сигнала можно с высокой точностью моделировать потенциальный маршрут абонента, который остаётся анонимным — все расчёты построеныы на обезличенных сведениях. Первичные данные обрабатываются и визуализируются разными способами — например, методами графов, геослоев и пространственного представления данных.

Еще один глобальный источник информации о потребительском поведении — это интернет. Операторы связи собирают различные данные: присутствие абонента в определённых зонах покрытия базовых станций, модель используемого телефона, информацию о длительности звонков и интернет-сессий, а также регистрационные данные, такие как пол и возраст. Интернет-компании знают, какие поисковые запросы делает пользователь, чем он интересуется в конкретный момент времени, его предпочтения и многое другое.

Важная часть портрета потребителя — это его покупки и траты, поэтому геоаналитические данные соотносят с чековыми. У банков, обслуживающих разные магазины, а также у платёжных систем, копится обезличенная информация о том, где и на что тратят деньги потребители.

Объединив эти данные, а также информацию о расположении важных объектов, можно увидеть множество факторов, влияющих на успешность вашего бизнеса. Главная проблема этого способа — как легально получить доступ к исходных данных. Вторая сложность — как потом обработать такой огромный массив данных.

Обе проблемы решает GEO.Platforma — сервис для самостоятельной работы с геоданными Он создает тепловые карты с визуализацией, важные параметры вы можете задать самостоятельно или выбрать среди вариантов готовых решений. Первичные агрегированные данные Platforma получает в рамках партнёрских проектов от крупнейших мобильных и интернет-операторов, банков, ритейлеров, операторов фискальных данных и т.д. Все сведения обезличены, потребитель остается анонимным на всех этапах обработки информации. Математическая модель унифицирует данные, обрабатывает их и визуализирует в формате тепловых слоёв. Эти слои покажут, где живёт и работает ваша ЦА, где выгоднее всего арендовать или купить помещение, как расположены точки конкурентов и многое другое.