Геоаналитика в действии. Как извлечь пользу из локации клиента

Геоаналитика — это анализ и визуализация бизнес-данных на карте. Рассказываем, зачем она нужна бизнесу, как выглядит на практике и где добыть нужную информацию.

Для бизнеса, работающего с клиентами или покупателями напрямую, расположение офиса, торговой точки или мастерской критично. Неправильный выбор локации может обернуться огромными финансовыми потерями из-за непомерно высокой аренды, нераспроданных остатков и неэффективных затрат на рекламу. Выбор помещения или участка под строительство до недавнего времени был лотереей: даже место в центре города может оказаться «мертвым» — людей много, целевой аудитории нет. Да и налаженный бизнес иногда даёт сбои по неочевидным причинам: падают продажи, снижается средний чек, пропадают постоянные клиенты.

Узнать, где находится ваша ЦА, как она перемещается и ведёт себя, сегодня помогает геоаналитика. В сочетании с другими маркетинговыми инструментами она даёт впечатляющие результаты: например, некоторые сервисы отправляют покупателю промокод на скидку именно в тот момент, когда он проходит мимо вашей торговой точки. Интернет вещей (IoT), искусственный интеллект (ИИ) и большие данные (Big Data) позволяют собирать и анализировать геоданные с высокой точностью и детализацией.

Звучит сложно и дорого? Это далеко не всегда так: часть нужных данных вы можете бесплатно собрать в открытых источниках и собственных базах, а также в истории посещений вашего сайта или страниц в соцсетях. Визуализировать и обработать их тоже можно самостоятельно или с помощью онлайн-сервисов. Для некоторых задач геоаналитики действительно нужен доступ к большим массивам данных, но это не значит, что придется вкладываться в разработку собственных инструментов Big Data — их всегда можно делегировать профессионалам.

Зачем бизнесу геоаналитика

Вот в чём анализ геоданных помогает компании:

Определить целевую аудиторию. Зная, где живут, работают или отдыхают ваши клиенты, вы можете точнее определить их потребности. Анализ также покажет потенциальные районы для размещения торговой точки, что позволит сосредоточить свои усилия и ресурсы на конкретных локациях.
Сегментировать ЦА. Геоаналитика помогает разбить аудиторию на более узкие группы по их местоположению. Это помогает создавать более персонализированные маркетинговые сообщения и предложения, учитывая особенности каждого региона.
Прогнозировать спрос. Если соотнести геоданные с другой информацией о покупательском поведении, можно увидеть, какие факторы влияют на мотивацию потребителя — например, расстояние до магазина, количество конкурентов в районе, рекламные щиты по дороге от метро. Обработка таких данных помогает выявить закономерности и предсказать, каким будет спрос в будущем при разных сценариях.
Оптимизировать маркетинговые кампании. Геоданные помогают определить эффективные маркетинговые каналы и рекламные платформы для каждого региона. Для офлайн-инструментов такая аналитика еще важнее: она показывает, какими способами и где рассказывать о себе потенциальным клиентам: размещать баннеры, раздавать или опускать в почтовые ящики флаеры, заказывать рекламу в лифтах. Обращаясь к целевой аудитории в правильное время и в нужном месте, бизнес снижает издержки и повышает конверсию.
Расширить бизнес. Геоданные остро необходимы, когда нужно решить, стоит ли выходить на рынок в новом регионе или даже стране. Аналитика покажет, насколько в нужной зоне представлены конкуренты, в каком месте лучше арендовать или купить помещение, какими путями привлечь первых покупателей. Еще вы сможете оценить уровень конверсии района: сколько людей фактически посетят ваш магазин, как часто они будут к вам ходить и сколько будут тратить. Для этого данные о продажах (средний чек, частоту покупок, общую сумму затрат покупателя в месяц) нужно соотнести с общим числом жителей района, общей экономической ситуацией в регионе и проходимостью места.
Понимать причины изменений в поведении и предпочтениях клиентов. Если проводить анализ местоположения клиентов регулярно, выше шансы вовремя заметить отток из-за открытия магазина конкурентов, изменения инфраструктуры и других географических факторов. Понимая причины изменений, вы сможете принять меры и избежать падения продаж.
Отслеживать туристические потоки. Это актуально для гостиничного бизнеса, сезонных сервисов и даже для госорганов, заинтересованных в притоке туристов в своем регионе. Аналитика помогает определить сезонную динамику, а также оптимизировать бронирование, кадровую работу, ценообразование и маркетинг.
Оптимизировать логистику. Это актуально не только для транспортных компаний: ритейлерам геоданные тоже нужны, чтобы оптимизировать маршруты доставки и снизить затраты.
Адаптировать свое предложение под ожидания потребителя. Например, понимая примерный состав жителей района вокруг ресторана, проще выбрать формат, подходящую кухню и составить привлекательное для ЦА меню.

Откуда брать данные

Какой источник данных выбрать — зависит от стадии развития вашего бизнеса, задачи и бюджета. Если нужно проанализировать уже собранную клиентскую базу, подойдут следующие варианты:

Данные из анкет. Предлагайте клиентам заполнять анкеты (онлайн или в магазине) в рамках программы лояльности. Потребители неохотно делятся такой личной информацией, как домашний адрес, поэтому имеет смысл предложить дополнительный бонус за заполнение анкеты или присылать клубные карты по почте. Также помогает дополнительно премировать персонал за активный сбор геоданных клиентов.
Личные кабинеты на сайте. Если у вас есть онлайн-платформа или интернет-магазин, предложите клиентам создавать профили и заполнять информацию о себе. Так данные будут собираться автоматически, их удобно будет использовать для персонализации обслуживания.
Аналитика веб-сайта. Специализированные аналитические сервисы (например, Яндекс.Метрика) позволяют узнать, из каких регионов приходят посетители, сколько времени они проводят на сайте и к чему проявляют интерес.
Геоданные соцсетей. Местоположение пользователей указано в их профилях, некоторые платформы предоставляют доступ к этим данным через API.
Гео-таргетированная реклама. Рекламные платформы (например, VK Реклама или Google Ads) позволяют настраивать показы, опираясь на географические данные. Вы можете выбирать определённые регионы, города или даже районы, где вы хотели бы показывать свои объявления.
Геоданные открытых источников: государственных баз данных, каталогов предприятий или картографических сервисов. Информация из таких источников нужна для анализа рынка и определения местоположения конкурентов.

При работе с геоданными важно минимизировать человеческий фактор и гарантировать правильность сбора информации. Используйте автоматизированные системы или веб-интерфейсы, которые помогут клиентам заполнять поля правильно — например, предлагая варианты адресов при заполнении. Иначе одни и те же адреса в базе будут написаны по-разному: ул. Пушкина, ул-ца Пушкина, улица Пушкина. Аналитическая программа будет воспринимать разные варианты написания как разные адреса. Поэтому если вам важна точность (например, чтобы понять в рамках одного района, из каких домов приходят покупатели), лучше сразу предложить правильный вариант написания.

Что делать, если ваша клиентская база уже существует несколько лет, и одинаковые адреса в ней написаны по-разному? В таком случае данные нужно очистить и стандартизировать. При небольшом объёме вы можете разработать собственные скрипты или программы для удаления дубликатов и объединения адресов. Если таких адресов много, лучше воспользоваться готовым решением. Самый простой вариант — воспользоваться Excel. Например, для выделения уникальных или повторяющихся значений можно использовать функцию «Условное форматирование» в группе «Стиль» на вкладке «Главная». Также адреса можно перенести на Яндекс.Карты, они автоматически стандартизируют данные. Правда, при больших объёмах понадобится довольно много времени — например, для базы из 400 000 клиентов процесс передачи займет две-три недели. Еще адреса можно унифицировать через API Яндекса — он преобразует данные в координаты, очистит их и вернёт обратно.

Сложнее работать с геоданными, если вам нужно проанализировать не только действующих, но и потенциальных клиентов. При открытии нового бизнеса, направления или торговой точки аналитика полностью строится на данных, к которым сначала придётся получить доступ. Причём для принятия некоторых решений нужно обработать большой массив информации, проанализировать сведения о поведении сотен тысяч или даже миллионов покупателей. Для анализа Big Data нужны специализированные инструменты — математические модели, нейросети, сервисы визуализации данных на карте.

Такой инструмент предлагает, например, GEO.Platforma — сервис для самостоятельной работы с геоаналитикой. Platforma создаёт тепловые карты с разными слоями, которые вы можете выбрать под свои задачи. Например, если вы ищете помещение для магазина, на карте будет видно, в каких районах живет и работает ваша ЦА, какие там цены на коммерческую аренду, насколько высокая конкуренция и другие параметры, которые помогут вам принять осознанное решение. Для создания слоёв математическая модель анализирует агрегированные данные о потребительском поведении и активности юридических лиц. Обезличенные сведения Platforma получает от своих партнёров в телекоме, банках, ритейле и т.д.

Что делать с собранными геоданными

Когда геоданные визуализированы, их удобно обрабатывать под разные задачи: определить «ареал обитания» потенциальных покупателей, их пешие маршруты, специфические потребности (например, имеет ли значение парковка). Для этого можно использовать геокластеризацию (группировку клиентов в определённых зонах), расчёт плотности клиентов, определение географических паттернов, тепловые карты, которые показывают интенсивность распределения клиентов в разных областях.

При получении, хранении и использовании геоданных необходимо соблюдать соответствующие законы и нормы безопасности данных. Когда собираете информацию самостоятельно, убедитесь , что обеспечиваете анонимность и защиту персональных данных потребителей. Если обращаетесь в специализированные сервисы, тоже имеет смысл уточнить, гарантируют ли они соблюдение закона. Например, GEO.Platforma уже позаботилась обо всех юридических аспектах работы с данными, так что бизнесу нет необходимости переживать по этому поводу.

Геоаналитика предоставляет вам ценные инсайты о том, как оптимизировать сервис и ассортимент, улучшить взаимодействие с клиентами, более эффективно организовывать маркетинговые стратегии. Она помогает адаптироваться к разным регионам и предоставлять клиентам более персонализированный опыт.