Геотаргетинг: как работает, зачем нужен и как оценить его эффективность

Геотаргетинг: что это?

Геотаргетинг — это машинный алгоритм, который анализирует местоположение и интересы каждого пользователя, чтобы показывать человеку рекламу только для региона, в котором он находится или которым интересовался в запросах. Чтобы у объявления случился мэтч с пользователем, географически входящим в вашу ЦА, нужно задать в рекламной кампании регионы, города или конкретные места на карте, по которым системе нужно активировать показы. 

Чем больше мы знаем о местонахождении и перемещениях пользователя, тем точнее можно персонализировать рекламу. Ведь для многих видов бизнеса важно не просто показать свое объявление жителям определенной зоны, но и выбрать самый актуальный формат или текст для каждой локации. Например, онлайн-магазин интернационального бренда одежды, работающий на разных континентах, не может запускать одни и те же сезонные акции одновременно в Испании и Южной Америке: в этих странах даже времена года не совпадают. И если рекламодатель не учитывает локацию пользователей, в июльском, зимнем Буэнос-Айресе потенциальный покупатель будет с изумлением читать о скидках на летнюю коллекцию. 

Такие существенные отличия в покупательской ситуации есть, конечно, не всегда, но геотаргетинг позволяет учитывать и более тонкие нюансы. Например, кафе, находящееся в районе, в котором есть как жилые кварталы, так и офисные здания, может настроить разные кампании. Одну для тех, кто постоянно находится в этой зоне (можно предположить, что это местные жители), а другую — для пользователей, которые бывают в нужной локации только днем — то есть, вероятно, работают там или учатся. Первому сегменту ЦА может быть интереснее возможность провести детский день рождения или акция на завтраки в выходные, а второй — бизнес-ланч и доставка в офис. Соответственно, объявления им эффективнее показывать разные.

Как работает геотаргетинг

Считается, что местоположение пользователя определяется по IP-адресу, и часто это действительно так, но «найти» клиента можно по массе других данных: cookie-файлам, данным от мобильных сетей, а также информации, которую пользователь указал о себе в соцсетях. Многие рекламные сети также учитывают историю поисковых запросов и переходов по рекламным объявлениям. 

Принцип работы геотаргетинга довольно прост: система фиксирует IP-адрес (или другой параметр, на который настроен алгоритм). Далее, платформа или приложение определяют точное расположение пользователя через Wi-Fi или другие средства связи. По этой информации система принимает решение: показать ли человеку рекламу, а если для одной зоны настроено несколько компаний — какая из них подходит больше всего.

Такой подход позволяет достичь большей отдачи от рекламных инвестиций по сравнению с общими кампаниями, не ориентированными на конкретные регионы. Геоданные особенно важны для бизнесов, которые работают преимущественно офлайн: кафе и ресторанов, салонов красоты, пунктов проката, торговых и развлекательных центров.

Геотаргетинг в рекламных сетях может быть локальным (с настройкой на область или населенный пункт) и гиперлокальным — в рамках небольшого радиуса вокруг нужной точки на карте. Последний используют, например, бизнесы, арендующие помещения в торговых центрах: пригласить потенциального клиента в кофейню или барбершоп иногда эффективнее, если человек уже находится в ТЦ и ничем особо не занят. Есть также расширенный географический таргетинг, который позволяет показывать объявления не только местным жителям, но и людям из других городов. Этот подход применим для логистических услуг, отелей, массовых мероприятий.

Мобильный геотаргетинг — это способ показывать рекламу на смартфонах в зависимости от местоположения пользователей. Основное преимущество такой рекламы — возможность точно определить, где находится человек, так как смартфон всегда при себе у абсолютного большинства людей. Благодаря геотаргетингу объявления выводятся потенциальным клиентам, когда они находятся рядом с рекламируемым местом, например магазином, салоном красоты или сервисным центром.

Зачем геотаргетинг нужен бизнесу

Геотаргетинг выгоден как для тех, кто размещает рекламу, так и для целевой аудитории. Пользователи получают информацию о товарах, которые можно купить рядом, и не тратят время на обзвон, например, цветочных магазинов по всему городу. Географический таргетинг помогает делать рекламу более эффективной, исключая нерелевантную аудиторию. Это снижает издержки на обработку заявок — бизнесу не приходится тратить время на переписку или телефонные разговоры с людьми, которые в итоге ничего не купят. 

Еще геотаргетинг помогает продвигать конкретные места продаж, а не только саму марку. Или информировать жителей о мероприятиях в их районах — открытии новых торговых точек, сервисных центров, магазинов, а также об акциях, расширении зоны доставки, распродажах и пр.

С геотаргетингом экономится рекламный бюджет: деньги не расходуются на неэффективные клики пользователей, которым предложение не подходит по географическим причинам. Для узконаправленных продуктов можно задать гибкие настройки: например, показывать рекламу снаряжения для конного спорта только пользователям, регулярно бывающим в определённом радиусе от конюшен и КСК в вашем городе.

Этот инструмент подходит как для малого бизнеса, так и для больших компаний, работающих как онлайн, так и офлайн. Однако для B2B продаж геотаргетинг может оказаться неэффективным. Мобильный геотаргетинг обеспечивает точность, в то время как расширенный увеличивает охват аудитории. Подходящая стратегия геотаргетинга, учитывающая потребности клиентов и специфику регионов, поможет увеличить прибыль и клиентскую базу, снизив при этом рекламные затраты.

Как оценивать эффективность геотаргетинга

В первую очередь, используйте инструменты статистики, встроенные в рекламные сети и платформы, на которых у вас есть рекламный кабинет. Геолокация — довольно простой, сейчас уже без особых усилий отслеживаемый показатель. Если в кампании запрограммированы определенные регионы, вероятность того, что алгоритм ошибется невелика. Но она есть, поэтому в первую очередь проверяйте кампании перед запуском, а те ли населенные пункты в них отмечены. В России хватает городов и, тем более, сёл с одинаковыми названиями. Если бизнес международный, проверять это нужно еще тщательнее — есть риск ошибиться не просто страной, но и континентом. Скажем, вместо Барселоны в Испании отправить товар в одноименный город в Венесуэле. Если по объявлению есть заявки, но почему-то из других регионов — проверьте правильность локации в настройках. 

Если геотаргетинг правильно настроен, его эффективность можно смело оценивать по конверсиям. По крайней мере, для онлайн-бизнеса (или хотя бы только с онлайн-продажами) оценка по кликам достаточно показательна. Компаниям, с которыми покупатель может связаться как онлайн, так и по телефону или лично в точке продаж, для оценки эффективности придется прикладывать чуть больше усилий. Количество звонков по объявлению можно отследить как через ресурсы рекламной сети, так и разделив номера колл-центров для разных компаний. Самый критичный вопрос — что делать с покупками офлайн, на которые так или иначе вывела таргетированная реклама? Как их отследить и учесть при оценке стоимости конверсии?

Как ни странно, ответ на этот вопрос есть: через анализ большого, очень большого объема данных. Из-за количества сведений, которые нужно проанализировать, чтобы оценить весь покупательский путь, полноценно это могут сделать только машинные алгоритмы. Математическая модель выделяет группы ЦА по зонам, в которых они бывают постоянно или время от времени, а также текущим локациям. Частично эти функции выполняют рекламные сети, но они используют ограниченное количество источников информации.

Бизнесу, для которого важны нюансы настройки кампаний, больше подойдет комплексный инструмент для планирования, запуска и контроля эффективности рекламных кампаний. Нейросеть анализирует, как перемещается пользователь, где совершает покупки, какие локации ищет в сети. И на основании этой информации оценивает результаты кампании, чтобы пользователь в дальнейшем мог учесть их в работе. Такой сервис предлагает Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Программатик анализирует огромный массив агрегированных данных от крупнейших финансовых и телекоммуникационных компаний, пользователь при этом всегда остается анонимным — вся информация привязывается к обезличенному цифровому коду. Такие данные можно легально использовать в рекламных целях.