Источники целевого трафика: откуда приходят клиенты

Виды интернет-трафика

Есть несколько ключевых характеристик, по которым трафик делят на категории:

1. По типу устройства: мобильный (для телефонов, планшетов, смарт-часов — преимущественно для гаджетов на iOS и Android) и десктопный (для ноутбуков и компьютеров, работающих на Windows или Linux). Влияет на формат рекламных и других материалов, подбор контента, способы коммуникации с потенциальным клиентом.

2. По вектору обмена между устройством и интернетом: исходящий и входящий. К первой категории относится поток, поступающий с сервера на компьютер, телефон или планшет. Ко второй — информация, которую отправляют на сервер с любого гаджета. Например, компания выложила промо-ролик в соцсети, это будет входящий трафик, а лайки и комментарии под видео — соответственно, исходящий. Эта классификация интересна скорее сисадминам, на маркетинговые показатели она не влияет.

3. По каналу привлечения: рекламный и органический. Первый строится на разных форматах рекламы: промо-роликах, контекстных и таргетированных объявлениях, баннерах, заказных публикациях у инфлюэнсеров. Показ рекламного креатива в этом канале не зависит от текущих действий пользователя. Органический трафик — это переход на сайт пользователя, который целенаправленно искал такой же или похожий продукт, обычно — через запрос в поисковых системах. Рекламный канал считается более эффективным для товаров, спрос на которые можно вызвать спонтанно, органический — для решений, которые покупатель принимает более осознанно.

4. По отношению покупателя к продукту: целевой (то есть, клиент уже задумался о покупке и рассматривает варианты) и нецелевой (посетитель попадает на сайт случайно, о товаре не знает или не планирует его приобретать). Случайный гость на сайте тоже может превратиться в потенциального клиента, но не для всякого бизнеса это рентабельно.

Источники трафика: что это такое и какие они бывают

Источником трафика называют канал, по которому пользователь переходит на сайт или в приложение компании. Отследить путь посетителя помогают специальные аналитические сервисы — например, «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. 

Каналы целевого трафика бывают платные и бесплатные. Первые считаются более эффективными: они дают больше возможностей для настройки, быстрее приводят пользователей, работают на более широкую аудиторию. Платными считаются все инструменты, требующие компенсации за размещение рекламного материала, информации о компании, даже просто ссылки на сайт: заказные публикации у блогеров, баннеры, контекстная и таргетированная реклама. Бесплатные источники не требуют вложений, но и гарантированного результата не дают, они решают скорее долгосрочные задачи: повышение узнаваемости, укрепление репутации бренда. Так работают отзывы на форумах или в соцсетях, размещение информации о компании в каталогах или агрегаторах.

Еще источники трафика делят на холодные и тёплые — по отношению посетителей к рекламируемому продукту или бренду. Аудитория, которая пока не проявляет интереса к товару, не знает о нём или не планирует покупать, в маркетинге называется холодной. Таким потребителям нужно сначала рассказать о продукте, его уникальных качествах, преимуществах, и лишь вызвав интерес — переходить к предложению, призывать к целевому действию (зарегистрироваться, заказать, оставить данные для звонка от менеджера). С тёплой аудиторией (то есть, уже знакомой с брендом или заинтересованной в покупке конкретного товара) путь от рекламы до покупки значительно короче.

Откуда приходят клиенты

Теоретически привести трафик можно массой разных способов: через агрегаторы и объявления на сайтах типа Avito, купонаторы, email-рассылки. Для каждого направления бизнеса нужно подбирать наиболее эффективные каналы, но есть несколько универсальных источников.

Поисковые системы

Пользователь поисковиков редко спускается дальше первой страницы результатов по своему запросу, особенно если ищет продукт в нише с высокой конкуренцией. Размещение в топе результатов можно купить — публикацию контекстной рекламы предлагают Яндекс, Google и другие похожие страницы. Во многих сферах крупные игроки так и делают: например, по любому высокочастотному запросу о страховых, банковских или медицинских продуктах первыми в списке будут сайты лидеров рынка, даже если ниже есть более релевантные страницы. Но покупка рекламы — не единственный способ получить целевой трафик через поисковые запросы пользователей. 

Задача продвижения страницы в поисковике — сделать так, чтобы при определенных запросах алгоритм страницы оценивал ваш сайт как максимально релевантный и показывал его в списке результатов как можно ближе к началу. Вот какие инструменты используют, чтобы добиться такого результата:

1. SEO-продвижение (его еще называют органической выдачей). Пожалуй, самый популярный вариант привлечения трафика через поиск. Специалисты SEO анализируют статистику запросов и выясняют, как формулируют свои запросы пользователи, когда ищут определенный продукт или тип услуг. Также они постоянно мониторят принципы ранжирования сайтов и меняющиеся алгоритмы поисковиков. Задача оптимизации — оформить сайт так, чтобы поисковым роботам было проще его найти: например, использовать в текстах формулировки, близкие к поисковым запросам.

2. «Яндекс.Карты» и Google Maps. Указание точек продаж на картах поисковиков хорошо работает для сектора B2C и компаний, у которых есть физические магазины, офисы, клиники или пункты обслуживания. Механизм тот же, что и в поисковой рекламе: чем выше карточка компании в результатах поиска, тем больше у неё трафика. У поисков можно купить приоритетную выдачу, такой трафик обходится в среднем существенно дешевле, чем публикация в топе поиска или контекстная реклама. Но оплата рекламной подписки имеет смысл, только если у бизнеса есть конкуренты-рекламодатели. В противном случае того же эффекта можно добиться, правильно заполнив карточку. Ещё на попадание в топ влияют отзывы клиентов и рейтинг. 

3. Оформление изображений. Поисковые алгоритмы оценивают не только текст на сайте, но и параметры изображений. Если дать картинке читаемое название и разместить ее как можно ближе к шапке страницы, ресурс поднимется в выдаче. Также важно заполнять атрибуты ALT (короткое описание содержимого) и TITLE (заголовок) тега IMG — по ним поисковый робот поймёт, насколько изображение соответствует формулировке запроса.

Социальные сети

Соцсети дают, пожалуй, самый широкий выбор вариантов привлечения клиентов на сайт: платные, органические, на холодную или тёплую аудиторию, на узкий сегмент потребителей или максимально широкий круг пользователей. Какие инструменты выбрать — зависит от стратегии продвижения в соцсетях. Для товаров повседневного потребления или спонтанного спроса обычно выбирают методы, ориентированные на охват: их задача — получить как можно больше уникальных просмотров. При продвижении продуктов или услуг, решение о покупке которых клиент склонен взвешивать и подолгу обдумывать, подойдут способы, направленные на создание доверия и прогрев аудитории. 

Вот какими способами можно привлекать трафик в соцсетях:

1. Таргетированная реклама. На данный момент платное размещение доступно в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и на LinkedIn. Рекламные кабинеты Instagram и Facebook в России не работают — обе сети принадлежат компании Meta, в РФ она признана экстремистской. Какую именно сеть выбрать — зависит от особенностей целевой аудитории и продукта.

2. MyTarget. Это агрегатор социального трафика, через который можно разместить таргетированную рекламу на площадках, популярных у вашей целевой аудитории.

3. Заказные публикации. Размещение нативных публикаций на страницах инфлюэнсеров или в тематических пабликах можно заказать напрямую или через биржи (например, Sociate).

4. Промопосты. Через специальные сервисы (такие, как «Церебро» или Target Hunter) показ рекламной публикации настраивается только на пользователей, максимально соответствующих портрету ЦА. Это обеспечивает качественный трафик и высокую конверсию.

5. Комментарии под популярными постами. Если у вас нет денег на селебрити или рекламу в популярных группах, идите в комментарии. Если сам селебрити или администратор группы скопирует и где-то поставит эту ссылку, то мы получим не только трафик, но и адвокатов бренда.

6. Вирусный контент. Яркая, провокативная или смешная реклама даёт высокие охваты, потому что пользователи добровольно распространяют креатив: пересылают друг другу, комментируют, делятся на своих страницах. Это эффективный способ генерации трафика, но сложный и слабо предсказуемый: довольно часто виральными становятся совсем не те публикации, от которых этого ожидали.

Видеохостинги

Самая популярная площадка — конечно, YouTube, трафик через неё привлекают двумя способами. Первый вариант — это размещение платной рекламы, промо-ролики пользователь видит в начале нужного ему видео, иногда на рекламу прерывают длинные видеозаписи. Второй способ условно бесплатный: это размещение роликов, через которые компания продвигает свои товары или услуги. Контент может быть экспертным: например, языковые школы выкладывают в своих каналах небольшие бесплатные уроки. Также на продвижение работают подкасты, развлекательные ролики, видеоблоги. 

Мессенджеры

В мессенджерах работают рассылки с информацией о скидках, акциях или специальных предложениях, но отправлять их можно только пользователям, которые дали на это согласие. Соответственно, этот инструмент работает скорее на тёплую аудиторию. Рассылать сообщения пользователям, которые не соглашались получать рекламные материалы, не только незаконно, но и технически невозможно во многих мессенджерах. 

Полноценные инструменты продвижения на данный момент есть только в сервисе Telegram. Через рекламную платформу Telegram Ads можно размещать короткие объявления (до 160 символов) с призывом к действию и ссылкой на свой канал или бот. Пользователь видит такую рекламу с пометкой «Спонсировано» в нижней части окна канала. Рекламодатель оплачивает размещение по количеству показов.

Есть ещё один способ получить целевой трафик через Telegram — сотрудничество с тематическими каналами или инфлюэнсерами. Эту площадку используют не только как мессенджер: в Telegram есть все возможности для ведения блога и размещения разнопланового контента, в том числе — заказных публикаций или видео-роликов.

Офлайн

Может показаться, что интернет-трафик циркулирует только в онлайн-пространстве, но у него есть и офлайн-источники. Самый распространённый — это QR-код, в котором зашифрована ссылка на сайт. Пользователь наводит смартфон на картинку с кодом и создаёт мобильный трафик. Ещё органический трафик прирастает после офлайновых промо-мероприятий: флешмобов, акций, присутствия на масштабных фестивалях, спонсирования спортивных команд. 

Контент-маркетинг

Помимо соцсетей и собственного сайта, есть ещё несколько эффективных способов продвижения через контент:

• блог на платформе для публикации текстов (например, на Яндекс.Дзене) или тематическом ресурсе — юридическом, медицинском, маркетинговом, портале о недвижимости, бизнесе, образовании;

• экспертные комментарии: иногда профессиональная точка зрения нужна журналистам для иллюстрирования статьи в СМИ, эксперта обычно представляют и дают ссылки на его интернет-ресурсы;

• публикация статей эксперта, представляющего компанию, или владельца бизнеса помогает продемонстрировать уровень профессионализма и ценности руководства;

• онлайн-мероприятия: вебинары, стримы и марафоны привлекают на сайт уже заинтересованных в продукте пользователей;

• издание книг: повышает авторитет эксперта, а ещё создаёт канал трафика, если в тексте или на обложке есть ссылка на сайт.

Рекламные сети

Если специфика бизнеса требует размещения рекламы на большом количестве площадок, этот процесс приходится автоматизировать. Вот несколько специализированных сервисов, упрощающих организацию трафика:

1. Платформы для выбора площадок под медийную рекламу (баннеры, видеоролики, текстовые объявления) — например, Serpstat, SimilarWebs.

2. Рекламные сети «Яндекс.Директ» и Google AdWords: размещают креативы рекламодателей на партнёрских сайтах, позволяют настраивать разные рекламные форматы.

3. CPA-сети или партнёрские агрегаторы: организатор находит подходящие площадки, паблики в соцсетях и каналы на видеохостинге, заключает договоры с владельцами рекламных мест.

4. Тизерные сети. Также выступают посредниками между рекламодателем и вебмастером, трафик генерируется за счёт специфической тизерной рекламы. Её особенность в том, что креатив раскрывает только часть информации о предложении, чтобы узнать больше пользователю нужно перейти по ссылке из баннера.

Рекламный программатик

Один из самых эффективных способов создания целевого трафика: программатик позволяет покупать рекламу, отталкиваясь от целевой аудитории, а не от площадки. Такую модель предлагает, например, маркетплейс инструментов Big Data —  Platforma. Программатик автоматически размещает промо-материалы на площадках, которые выбирает машинный алгоритм. Он сегментирует клиентскую базу по релевантным характеристикам — возрасту, локации, интересам, полу, уровню доходов, семейному положению — и отсекает ненужные группы.

Главная ценность программатика — это способность качественно сегментировать аудиторию и анализировать поведение определенных групп потребителей. Для этого нужен доступ к большому массиву данных, их Platforma получает от своих партнёров — интернет-провайдеров, банков и других крупных игроков рынка. Все сведения о потенциальных клиентах обезличены, поэтому их можно легально использовать для выделения сегментов ЦА и покупки рекламы. Благодаря точному прогнозированию потребительского поведения, продвижение с помощью программатика даёт максимально целевой трафик и высокую конверсию.