Как эффективно использовать геотаргетинг в Яндекс.Директ

Как работает геотаргетинг

В поиске и РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) алгоритмы настройки кампании геолокации работают по-разному. Но в любом случае, при взаимодействии с пользователем система сначала определяет его местоположение. Для этого используется IP-адрес, информация о мобильном устройстве, cookie-файлы, запросы пользователей и данные из социальных сетей. Комплекс этих сведений помогает машинному алгоритму определить, проживает ли человек в регионе, работает там или посещает его временно.

Дальнейший процесс зависит от вида геотаргетинга: он бывает локальный (в рамках определенной области), гиперлокальный — по точному месту внутри города, и расширенный — по запросам пользователей, касающимся определенного региона, вне зависимости от фактической локации. По умолчанию в настройках установлен именно расширенный геотаргетинг, поэтому остановимся на нем подробнее.

Плюс расширенных настроек в том, что охваченная аудитория не ограничивается жителями одного региона. Например, если вы устраиваете музыкальный фестиваль или продаете недвижимость на море, такое расширение может пойти на пользу. Для онлайн-услуг и продуктов это вообще единственная подходящая настройка: сужать аудиторию для виртуальных продуктов нет никакого смысла. Но для услуг и товаров, привязанных к определенной локации, расширенный таргетинг только увеличивает цену конверсии. Скажем, по объявлению пиццерии или цветочного оффлайн-магазина пользователь вполне может перейти, но быстро поймет, что география ему не подходит, и выйдет. Пользы от этого клика никакой, а платить за него все равно нужно. При работе на местном уровне лучше не использовать расширенный геотаргетинг в поисковой рекламе.

В РСЯ ситуация меняется. Геотаргетинг в РСЯ учитывает домашний регион пользователя — то есть, тот, где он проводит большую часть времени. Например, если за месяц человек находился три недели в Самаре, а потом поехал на неделю в отпуск в Сочи, домашним регионом останется Самара.

Как настраивается геотаргетинг в Яндексе

При настройке геотаргетинга важно определить радиус охвата и выбрать целевую аудиторию: живущих, работающих, регулярно бывающих в области или находящихся там прямо сейчас. 

Локальный таргетинг в Яндекс.Директе подойдет для торговых центров, медицинских и ветеринарных клиник, автосервисов и ремонтных мастерских, салонов красоты — любому бизнесу, для которого важно привлекать клиентов из близлежащих районов. Чтобы его настроить, зайдите в «Группы объявлений», найдите раздел «География показов», выберите опцию «Перечислить страны, области, города». Введите название нужного города в текстовое поле или выберите его на карте в разделе «дерево регионов».

Гиперлокальный таргетинг позволяет показывать рекламу людям, находящимся в интересующей вас зоне прямо сейчас. Эта функция подойдет офлайн-бизнесу с товарами или услугами, по которым короткий цикл принятия решения о покупке — общепиту, салонам красоты, фитнес-клубам, супермаркетам и др. Например, рекламу кафе с информацией о скидках в обеденное время имеет смысл показывать сотрудникам окрестных офисов, которые находятся поблизости в данный момент.

Гиперлокальный таргетинг настраивается для группы объявлений в блоке «География показов». Выберите опцию «Указать регион на карте» и впишите нужные адреса, можно указать до 100 локаций.

Параллельно с геотаргетингом можно использовать геолокацию — она настраивается в Яндекс.Аудитории. Для этого нужно создать там сегменты: нажмите кнопку «Создать сегмент», выберите геолокацию, придумайте название сегменту и выберите на карте зону, где находится ваша целевая аудитория. Можно выбрать точку на карте или выделить область. После этого укажите радиус и тип вашей целевой аудитории (живут там, работают или посещают регулярно).

Когда сегмент создан, его можно использовать для настройки рекламы в нужной кампании. Выберите параметр «Ретаргетинг и подбор аудитории» в разделе кампаний и привяжите к нему сегмент из библиотеки ретаргетинга. Тогда ваша реклама будет показана именно этой целевой аудитории.

Как сделать настройку эффективной

Настройка географии показов выглядит простой задачей — казалось бы, любой бизнес примерно понимает, где находится его ЦА, но есть нюансы. Даже если правильно очертить зоны показов, конверсия и стоимость клика все равно могут не дотягивать до нужных показателей. Чтобы найти причину, следите за эффективностью рекламных кампаний по географическим показателям не только в Яндекс.Директе, но и с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. 

Если аналитика покажет регионы с низкой конверсией, не спешите сразу исключать их из таргетинга. Вместо этого можно изменить ставки на такие зоны, чтобы сэкономить бюджет, не тратя его на рекламу с низкой эффективностью. Ставку можно назначить в диапазоне от минус 90% до плюс 1200% от исходной цены клика. Увеличение на 100% удваивает стоимость клика. Чтобы скорректировать ставки, вам нужно включить опцию «Корректировки ставок» в окне «Регионы показа». 

Даже при использовании геотаргетинга лучше указывать название региона в тексте объявления. Это увеличит вероятность того, что пользователь кликнет на объявление.

Осторожно с маленькими радиусами действия. Во-первых, информация собирается долго, во-вторых, можно потерять часть потенциальных клиентов.

Если же сегментов ЦА много, и они могут прийти к покупке по разным сценариям, географическую настройку кампании лучше автоматизировать. Для этого используют рекламный программатик — специальный сервис, построенный на машинном анализе больших массивов данных. Нейросеть изучает поведение разных групп потребителей, паттерны их перемещений и активности, географию покупок, реакцию на рекламу и поисковые запросы.

Такой программатик предлагает, например, Platforma  —  маркетплейс инструментов Big Data. Система обрабатывает огромный массив агрегированных данных о пользовательском поведении, находит закономерности и вычисляет лучшие настройки для геотаргетинга. Доступ к анонимизированным сведениям о поведении потребителей Platforma получает от своих партнеров — крупнейших телекоммуникационных, финансовых и транспортных компаний. Обработка такого массива информации дает возможность максимально эффективно настроить рекламу на каждый регион.