Как найти сбыт своей продукции

Политика сбыта

Первое, с чем придется определиться при планировании сбыта — это политика продаж. В зависимости от интенсивности торговли выделяют три стратегии:

• Интенсивная. При такой политике используют все возможности сбыта и постоянно мониторят рынок в поисках новых точек. Например, хлебозавод с такой стратегией не ограничится продажами через доступные сети супермаркетов: он поучаствует в тендере на поставки для школьного питания, предложит свою продукцию ресторанам и кафе, подключит максимальное количество ритейлеров и найдет возможности онлайн-продаж.

• Селективная. Производитель сотрудничает с ограниченным кругом партнёров, которые отвечают определенным требованиям. Как правило, это долгосрочные отношения, которые позволяют сообща планировать продажи. Такую стратегию часто выбирают производители автомобилей: новые модели поставляют только официальным дилерам.

• Эксклюзивная. Сбыт идёт только через собственные точки продаж или немногочисленных дистрибьюторов. Такая политика подходит производителям уникальных товаров, а также бизнесу, у которого уже есть налаженный поток клиентов. Используется в основном в секторе В2В.

Каналы продаж

Существует четыре типа каналов сбыта:

1. Прямой: продажи от производителя сразу конечному потребителю. Его еще называют корпоративным, поскольку прямые продажи в основном подходят для сделок между предприятиями и по товарам, не предназначенным для широкого рынка — сложным, дорогостоящим или очень узкого применения. Прямой канал выбирают производители специфического оборудования, деталей, материалов. Впрочем, небольшие производители тоже к нему прибегают: например, пекарни, торгующие своей продукцией через собственные магазинчики.

2. Дилерский. Товар реализуется дилерам, а те продают его дальше своим клиентам — оптом или в розницу. Ценовую политику, ассортимент и другие важные аспекты дальнейшего сбыта контролирует дилер. С одной стороны, это снимает с производителя ответственность за дальнейшее движение товара, с другой — при такой политике сложнее влиять на общий сбыт, контролировать репутацию марки и отслеживать реакцию конечного потребителя.

3. Дистрибьюторский. Партнёрство с дистрибьюторами более глубокое: как правило, существует единая политика сотрудничества, учитывающая и долгосрочные интересы продавцов — скидки, рекомендованная цена розничной продажи, равные условия премирования, сервисная и информационная поддержка, помощь в оформлении торговых точек. Эта стратегия дает более стабильные и прогнозируемые результаты: контролируемые потоки, прозрачную клиентскую базу, долгосрочные прогнозы продаж, рост прибыли. Однако для организации дистрибьюторского канала продаж иногда приходится полностью перекроить рынок.

4. Розничный. Реализация своей продукции розничным точкам и сетям разного масштаба. Это не всегда самая доходная политика: торговые предприятия требуют минимальных цен, соблюдения жестких сроков, поддержания объёмов поставки, определенного уровня оборачиваемости. Но кроме большого оборота рыночная стратегия дает узнаваемость на рынке, а значит — усиливает бренд.

Сотрудничество с интернет-магазинами — это разновидность розничного канала продаж, но у него есть своя специфика. Онлайн-платформы (например, Ozon, WildBerries) пока сами находятся на стадии активного роста. К тому же, у них более низкие издержки за счёт экономии на торговом персонале, логистике и складских помещениях. Поэтому виртуальные магазины открыты к экспериментам и готовы работать на более гибких условиях, чем офлайн-ритейлеры. Онлайн-каналы сбыта подойдут для пробных продаж, проверки маркетинговых гипотез и запуска новых продуктов.

Как выбрать посредника

Для любого канала сбыта, кроме прямого, понадобятся посредники — дилеры, дистрибьюторы, ритейлеры. Вот на какие показатели стоит обратить внимание при выборе партнёра:

• есть ли у него доступ к нужной целевой аудитории;

• финансовые и логистические возможности: обладает ли он необходимым транспортом, помещением и оборудованием;

• репутация посредника: например, если сеть парфюмерных магазинов регулярно обвиняют в торговле поддельными товарами, это скажется на общем уровне продаж;

• готовность к дальнейшей коммуникации — анализу результатов, выявлении спроса;

• перспективы сотрудничества: есть ли возможность увеличить объём закупок или расширить товарную линейку в будущем;

• требования посредника: сможет ли производитель обеспечивать требуемые объёмы и сроки поставок.

Главный аргумент при выборе политики и канала сбыта — это возможная прибыль компании для каждого возможного сценария.

Как оптимизировать сбыт

Какой бы политики сбыта ни придерживалось предприятие, всегда есть возможность сделать каналы сбыта более эффективными:

• активно проявляться: участвовать в выставках, конференциях, ярмарках, интегрироваться в фестивали и другие массовые мероприятия;

• подбирать площадки, ориентированные на целевую аудиторию;

• проявлять гибкость в переговорах с посредниками, искать компромиссы;

• добиваться максимального качества продукта;

• разрабатывать комплексные предложения;

• искать нестандартные возможности сбыта;

• учитывать ожидания и потребности конечного покупателя.

 Последний пункт, пожалуй, самый важный: продажи напрямую зависят от того, востребован ли продукт среди потребителей. Поэтому понимать существующий спрос и прогнозировать будущий необходимо еще до переговоров с возможными посредниками. Для этого нужно проанализировать поведение большого количества покупателей, сегментировать аудиторию, выявить факторы, влияющие на мотивацию клиента и продажи в целом. Существуют машинные алгоритмы, способные проделать эту работу, но большинство из них анализирует данные, доступные одной компании — онлайн-платформе, сети супермаркетов. К остальным данным практически невозможно получить легальный доступ, поэтому у полученного прогноза остаются «слепые зоны» — факторы, которые алгоритм не учёл.

 Эту проблему решила Platforma — маркетплейс инструментов на основе BigData. В рамках партнёрских проектов компания получает от банков и телекоммуникационных компаний обезличенные данные о транзакциях, онлайн-активности, телесмотрении и других важных действиях миллионов покупателей. Анонимизированные сведения без какой-либо привязки к персональной информации обрабатывает нейросеть: математическая модель находит пересечения и выявляет похожие паттерны в потребительском поведении. Модель прогнозирования спроса от Platforma может составить профиль потребителя, сегментировать аудиторию, провести конкурентный анализ и составить точный прогноз спроса.