Как определить целевую аудиторию фитнес-клуба

В чём сложности продвижения фитнес-клуба

1. Короткий срок активности текущих клиентов. Покупка абонемента — часто спонтанное, сиюминутное решение, оно приносит удовлетворение само по себе. Свежеиспечённый спортсмен радуется тому, что наконец-то начал новую жизнь с еженедельными тренировками и селфи верхом на тренажёрах, но решимости многим хватает ненадолго. Регулярно выделять время, ехать в клуб и, главное, прикладывать усилия на тренировках — всё это требует гораздо большей мотивации, чем покупка членской карты. Поэтому фитбизнес — одна из немногих сфер, в которых найти новых покупателей зачастую проще, чем удерживать действующих клиентов.

2. Сезонность. Методично тренироваться круглый год получается у фанатов ЗОЖ и просто очень дисциплинированных людей. Если у клуба нет какой-то узкой специализации (например, упора на кросс-фит, который подразумевает высокий уровень мотивации), скорее всего, летом будет заметный спад. Всплесков активности стоит ждать к концу осени, когда массово приходят желающие похудеть к новому году, и весной — уже актуально готовиться к лету. 

3. Страхи покупателей. В тренажёрный зал идут не только за здоровьем, но и чтобы решить эстетические проблемы — похудеть, подтянуть мышцы, набрать рельефа. То есть, потенциального клиента что-то в себе не устраивает, иногда это недовольство развивается в комплексы. С такими исходными данными некомфортно идти в клуб, в котором придётся себя сравнивать с загорелыми качками и стройными «фитоняшками».

4. Ограничения по локации. Фитнес-клуб или студию йоги всегда выбирают исходя из повседневной логистики: поближе к работе, дому или где-то по дороге. При этом одним посетителям важно удобство парковки, другим — доступность общественного транспорта, третьим — возможность комфортно добраться с детской коляской без подземных переходов и неудобных лестниц. При нынешнем уровне конкуренции только очень явные преимущества клуба убедят потенциального клиента, что расстояние не имеет значения.

Как определить свою нишу и отстроиться от конкурентов

Если клуб уже открылся и работает, имеет смысл анализировать сложившуюся клиентуру, а для будущего тренажерного зала — желательную аудиторию. Вот по каким параметрам можно очертить нишу в фитбизнесе:

• по ценовой политике (премиум, средний класс, лоукост);

• по типу ЦА (студенты, профессиональные спортсмены, состоятельные люди, спортивные семьи, беременные женщины, бодибилдеры, вегетарианцы);

• по видам услуг (многофункциональный или нишевый — например, только разные направления йоги и пилатеса или классическая тренажёрка с брутальной атмосферой);

• по локации (район, улица, станция метро).

Главное, что отличит ваш клуб от продуктов конкурентов, — это УТП (уникальное торговое предложение). То есть качество или возможность, которые другие компании в той же нише не предлагают. Это может быть инфраструктура для семей с совсем маленькими детьми — мелкий бассейн, занятия для беременных и малышей, отдельные детские раздевалки, пандусы и комната хранения для колясок. Или акцент на комфорт — бассейн с морской водой, хаммам, сауна, релакс-зона, спа. Сложность определения УТП в том, что оно зависит от двух ключевых факторов: реальных возможностей клуба и потребностей целевой аудитории. То есть, олимпийский бассейн можно предлагать, только если он в клубе есть. Но даже если он есть, не факт, что нового клиента убедит разница в несколько метров с бассейном конкурентов.

Существуют преимущества, которые можно создать без капитальных вложений: например, перейти на круглосуточный режим работы, если это востребовано в нише. Или ввести редкие виды тренировок, нанять сертифицированных специалистов, установить привлекательные цены для сегментов аудитории, которые вы хотели бы привлечь. Таким образом, продвижение фитнес-клуба отталкивается от двух важных факторов: геолокации и особенностей ЦА.

Где искать потенциальных клиентов фитнес-клубу

Если у клуба есть специализация (занятия для беременных, подготовка к соревнованиям, боевые искусства), поиск ЦА немного упрощается: клиенты собираются в тематических сообществах, реклама в них даёт высокий уровень лидогенерации. Сложнее многопрофильным залам или клубам, ещё не выбравшим специализацию. Вот на какие группы им стоит ориентироваться в первую очередь:

1. Жители района, в котором расположен зал, и работники окрестных офисов. Удобство логистики для многих важнее цены абонемента и мелких различий в списке доступных занятий.

2. Клиенты прямых конкурентов. Своё предложение можно сравнить с условиями похожих клубов, расположенных в той же зоне — с их системой абонементов, оснащением, графиком работы, дополнительными услугами. Такое сравнение помогает найти своё УТП и переманить недовольных клиентов более привлекательным предложением.

3. Аудитория непрямых конкурентов. Для фитнеса это будут близкие варианты хобби — танцевальные школы, студии йоги или цигуна, детские развивающие клубы.

4. Мамы и беременные женщины. Как правило, у этой категории целый ряд запросов, которые может удовлетворить фитнес: здоровье, похудение, развивающие занятия для детей.

5. Студенты спортивных ВУЗов. Для этой группы редко интересны регулярные тренировки, но она хорошо откликается на разовые тематические мероприятия или профессиональное обучение — например, курсы инструкторов по зумбе, пауэрлифтингу или стажировки для детских программ.

6. Люди, стремящиеся похудеть. Это преимущественно женщины, но среди мужчин борьба с лишним весом тоже набирает популярность. Помимо тематических пабликов о ЗОЖ и спорте такие клиентов можно найти среди посетителей магазинов одежды больших размеров, у диетологов и нутрициологов.

7. Любители спорта. Этот сегмент откликается на значимые для процесса тренировок УТП: определённые модели тренажёров, именитых инструкторов, специфические дисциплины.

Все эти сегменты можно найти через классические инструменты интернет-маркетинга: таргетированную рекламу в соцсетях, контекстные объявления и SEO-продвижение в поисковиках, ведение тематического блога или видеоканала. Но большинство этих методов не решает главную задачу: как выйти на потребителей, живущих или работающих рядом с клубом.

Пожалуй, самое эффективное решение этой проблемы — геопространственный анализ. Проводят его компании, специализирующиеся на обработке больших массивов данных — например, маркетплейс инструментов Big Data — Platforma. С помощью машинных алгоритмов платформа обрабатывает обезличенные сведения о клиентском поведении, которые получает от своих партнёров — крупнейших IT-компаний, мобильных и интернет-операторов, банков. Анализ агрегированных данных позволяет сегментировать аудиторию, выявить потребности разных групп и логистику их передвижений.

По итогам исследования платформа формирует тепловые слои — показатели разных видов активности ЦА — и накладывает их на карту. По такой карте видно точки прямых конкурентов, места концентрации целевой аудитории, средний доход жителей района или работников локальных компаний, приблизительные траты на похожие услуги, доступные объекты и стоимость коммерческий недвижимости. С такой полной и объективной информацией фитбизнес имеет возможность установить адекватную для своей зоны ценовую политику, разместить офлайн-рекламу в подходящих местах и сделать своё УТП по-настоящему привлекательным для реального покупателя.