Как привлечь целевую аудиторию. Пошаговая инструкция
Широкое определение целевой аудитории звучит так: это группа потребителей, которые теоретически могли бы купить товар или услугу. Насколько нужно сужать эту группу — зависит от сферы деятельности, стадии развития бизнеса и маркетингового бюджета. Например, продукты массового спроса имеет смысл предлагать всем потенциальным клиентам, более специфические товары — только потребителям, которых предложение заинтересует с высокой вероятностью. Рассказываем, как выявить целевых клиентов, понять их потребности и построить эффективную маркетинговую кампанию онлайн.
Шаг 1. Определяем ЦА и её потребности
Без знания своей аудитории невозможно грамотно донести информацию о продукте, его важности и преимуществах перед конкурентами. Для любой коммуникации с потенциальными или текущими клиентами, бизнесу необходимо понимать, к кому он обращается: какие проблемы волнуют этих людей, в каком тоне им комфортно разговаривать, как они принимают решение о покупке и тратят деньги, где живут или отдыхают, откуда узнают о важных для них тенденциях. Обладая этой информацией, гораздо проще повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность текущих клиентов, разработать эффективную рекламу в точках контакта с ЦА, уменьшить бюджет на рекламу и увеличить конверсию продаж.
Вот некоторые из наиболее распространенных маркетинговых способов выявления и анализа ЦА:
Исследование конкурентов. Изучение аналогичных предложений, уже представленных на рынке, показывает, какие группы потребителей интересуются нужной категорией продуктов, а также насколько их удовлетворяют имеющиеся варианты. При анализе конкурентов можно обратить внимание на их ценовую политику, упаковку, каналы продаж и рекламные акции — это поможет выделить конкурентные преимущества и недостатки.
Исследование рынка. Помогает оценить потенциал товара или услуги, а также определить группы потребителей, которые могут быть наиболее заинтересованы в них. Для этого используют опросы, фокус-группы, анализ данных о продажах.
Анализ данных. Обработка большого массива информации о потенциальных клиентах позволяет выявить общие характеристики сегментов аудитории: возраст, пол, доход и т. д. Собрать эти данные можно с помощью CRM-системы, аналитических инструментов и специализированных сервисов на базе искусственного интеллекта.
Создание аватаров. Составление профиля потенциального клиента помогает описать типичного представителя ЦА в деталях, учитывая не только общие характеристики, но и желания, потребности, привычки. Это позволяет “думать как клиент”, выявлять его потребности, мотивации и триггеры.
Тестирование рекламы. Анализ эффективности разных стратегий демонстрирует, какие сообщения и каналы эффективны для привлечения разных сегментов ЦА. Для этого используют, например, A/B-тестирование, проверку на малой аудитории или каст дев.
По итогам поиска целевой аудитории нужно определить социально-демографические метрики (возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода), частые геолокации (где потенциальный клиент проживает, работает, какие заведения посещает) и сценарии интернет-активности: привычные соцсети, поисковые запросы, любимые ресурсы, время посещения онлайн-площадок. Важно также знать предпочтения и интересы целевого клиента: его увлечения, любимый музыкальный стиль, хобби, отношение к политике и религии, ценности и фобии.
Обладая всей перечисленной информацией, проще выявить потребности ЦА. Вот какие способы для этого используют:
Анализ покупательского поведения: сценариев шоппинга, предпочтительного формата покупок (офлайн или онлайн, спонтанные или запланированные покупки), среднего чека, статистики продаж.
Интервью с потенциальными покупателями (групповое или индивидуальное). Это хороший способ не только задать заранее подготовленные вопросы, но и поговорить с клиентом о его потребностях и проблемах, которые бизнес ещё не сформулировал. Например, производитель энергетических напитков разрабатывает новую линейку вкусов и обсуждает варианты с целевыми покупателями. На интервью может выясниться, что продукцию марки покупают реже, чем аналоги конкурентов, вовсе не из-за вкуса, а из-за неудобной упаковки.
Онлайн-анкеты. Удобный и бюджетный способ задать большому количеству потребителей вопросы о продукте: по ответам можно понять, как потенциальные клиенты относятся к товару или услуге, насколько знакомы с маркой, что им не подходит в существующих на рынке вариантах и многое другое.
Наблюдение за потребителями. Помогает понять, как они используют продукт в реальных условиях, насколько просто с ним разобраться самостоятельно, понятна ли инструкция (если она нужна), с какими проблемами сталкиваются клиенты, каких качеств им не хватает в товаре, чего ждут от сервиса. Наблюдать за покупателями удобнее всего на специально организованных мероприятиях: тест-драйвах, презентациях, демонстрациях.
Анализ отзывов. Выявляет, что клиентам нравится или не нравится в продукте, что не работает на практике, какие качества вызывают недовольство. Стоит также обратить внимание на гайды и обзоры, которые публикуют пользователи (это могут быть профессионалы, специализирующиеся на тестировании определенной категории товаров, и просто любители делиться впечатлениями).
Социальные сети. Пользователи таких платформ указывают о себе довольно много информации в профиле: по ней легко понять вкусы, увлечения, хобби и ценности ЦА. Кроме того, сделать выводы о потребностях потребителя можно по его подпискам, публикациям и активности в интернет-сообществах.
Шаг 2. Исследуем конкурентов и выявляем своё УТП
Конкурентный анализ — важный этап исследования своей ЦА. Он помогает понять, какие продукты и услуги предлагают конкуренты, как на них реагируют покупатели, какая потребность клиента ещё не закрыта. Если потребитель уже заинтересован в покупке, важно объяснить ему, почему стоит покупать именно у вас и чем вы лучше оппонентов. Для этого нужно отстроиться от конкурентов: показать разницу в подходе, качестве, ценовой политике, уровне сервиса. Чтобы сформулировать своё УТП — уникальное торговое предложение — придётся сначала сравнить свою продуктовую линейку с имеющимися аналогами.
Вот что нужно изучить в рамках конкурентного анализа:
Прямых и косвенных конкурентов. Прямыми будут считаться оппоненты, предлагающие аналогичные товары или услуги, а косвенными — компании, которые работают в другой нише, но могут оттянуть вашу ЦА. Например, для фитнес-клуба прямыми конкурентами будут спортзалы в том же районе, а косвенными — танцевальные школы, студии йоги, организованные группы для занятий на свежем воздухе (пилатес, скандинавская ходьба, цигун).
Продуктовую линейку оппонентов. Преимущества и недостатки их продуктов или услуг, специфические качества, дополнительные сервисы — есть ли доставка, гарантия, бесплатный ремонт, сопровождение после покупки.
Цены. Учтите не только обычную стоимость товара, обратите внимание на другие аспекты ценовой политики: программы лояльности, скидки, акции, партнёрские программы.
Маркетинговую стратегию. Как конкуренты продвигают свои продукты? Какие каналы для рекламы они используют? Какую целевую аудиторию выбирают?
Отзывы клиентов: как отзываются потребители о товарах или сервисе ваших соперников.
Другую доступную информацию о конкурирующих брендах: новости, отраслевые рейтинги, сведения о кадровых перестановках, динамику развития (открывают ли они новые торговые точки, наращивают или снижают присутствие онлайн).
Шаг 3. Создаём целевой контент под интересы и запросы аудитории
В первую очередь нужно выбрать каналы продвижения, наиболее эффективные при работе с вашей ЦА. Вот наиболее распространённые варианты в диджитал-маркетинге:
реклама в поисковиках: кампания настраивается через сервис поисковой страницы — Яндекс.Директ или Google Ads, даёт широкие охваты и довольно точный таргетинг;
баннеры в КМС (контекстно-медийной рекламной сети): также настраивается через рекламные кабинеты Google или Яндекс, а баннеры размещаются на сайтах партнерах этих поисковиков;
продвижение в соцсетях: контекстные объявления настраиваются через рекламный кабинет, можно очень точно настроить таргетинг, так как пользователи оставляют в открытом доступе релевантную информацию, а ещё собираются в сообщества по интересам;
видеореклама: ролики на YouTube, в блогах, стримингах позволяют использовать разные инструменты управления вниманием, обеспечивают широкий охват, хорошо работают на узнаваемость бренда;
конверсионный маркетинг: направлен на увеличения количества пользователей, которые выполняют желаемое действие (например, совершают покупку или подписываются на рассылку), включает разные инструменты —лендинги, формы обратной связи, UX-дизайн;
email-маркетинг: отправка рассылок новостей, акций или предложений по электронной почте, помогает не терять связь с клиентами;
мобильный маркетинг: продвижение через мобильные устройства, включает SMS-рассылки, мобильные приложения, оптимизацию сайтов под смартфоны;
инфлюэнсер-маркетинг: сотрудничество с блогерами и медийными персонами, позволяет быстро получить широкие охваты, увеличить доверие к бренду или выйти на специфическую аудиторию;
контекстная реклама в мессенджерах: рекламные сообщения в WhatsApp, Telegram, Viber, других приложениях для обмена сообщениями;
ретаргетинг: повторное обращение к пользователям, которые уже проявили интерес к продукту или бренду, но не совершили покупку.
Когда уже понятны особенности ЦА, её потребности, а также найдены подходящие для продвижения площадки, стоит задуматься о контенте. Вот несколько советов, которые помогут сделать публикации привлекательными для целевых покупателей:
Говорите с аудиторией на её языке: адаптируйте тон креативов под поколение или статус нужных сегментов ЦА, учитывайте поведенческие особенности, интересы, ценности. Используйте «вы-вектор»: рассказывайте больше о том, что ваше предложение даст покупателю, а не о качествах продукта.
Рассказывайте истории. Люди любят истории гораздо больше, чем сухие факты. Это может быть история успеха вашей компании, клиентский кейс, интересные детали значимого события, даже история провала, с которым удалось справиться.
Публикуйте образовательный контент: рассказывайте о технологиях или способах решения проблем, малоизвестных качествах продукта, публикуйте инструкции и чек-листы, развеивайте мифы. Такой контент подчеркнёт вашу экспертность и принесёт потребителю пользу, за которую он будет благодарен.
Используйте визуальные элементы: изображения, видео, инфографику. Они помогают иллюстрировать идеи, делают контент более запоминающимся, а также лёгким для восприятия.
Обращайтесь к эмоциям, особенно в соцсетях. Большинство пользователей проводит время на таких платформах не ради пользы, а в поисках развлечений. Информативный, но сухой контент чаще пролистывают, чем публикации, которые вызывают изумление, гнев, возмущение, любопытство или желание улыбнуться.
Шаг 4. Взаимодействуем с аудиторией
Общение с целевой аудиторией не может быть односторонним: то есть, недостаточно рассказать о своём предложении или сопроводить клиента до стадии покупки. В диджитал-маркетинге большое значение имеет диалог с аудиторией.
В первую очередь, у потенциального покупателя должна быть возможность дать обратную связь: оставить комментарий в блоге или соцсетях, отправить сообщение через сайт, обратиться в службу поддержки. Положительные отзывы имеет смысл сохранять: они ценны сами по себе как часть имиджа компании, а ещё как источник идей для рекламных креативов — пользователи сами рассказывают, какие достоинства продукта для них важны.
Отвечать на все комментарии может быть физически невозможно, но негативные комментарии отрабатывать обязательно. Небольшой процент отрицательных отзывов — норма для любой компании, на каждый из них стоит ответить в спокойном, дружелюбном тоне. В первую очередь — разобраться с проблемой, с которой столкнулся клиент, по возможности предложить решение. Важно демонстрировать уважение к комментаторам, даже если вы абсолютно уверены, что это происки конкурентов.
Шаг 5. Анализируем эффективность маркетинговых кампаний
Для начала необходимо определить ключевые метрики для оценки эффективности кампаний: например, конверсия, отток клиентов, время нахождения на сайте, количество новых клиентов. Эти показатели нужно постоянно мониторить, сравнивая текущие результаты с предыдущими. Для анализа эффективности маркетинговых кампаний существует множество инструментов: Google Analytics, Yandex.Metrica, аналитические отчеты социальных сетей. Они позволяют получить подробную информацию о посетителях сайта или паблика, их поведении, действиях на странице.
Также важно анализировать данные о продажах, чтобы отследить связь между маркетинговыми акциями и динамикой спроса. Для этого подойдут данные из корпоративной CRM.
Шаг 6. Оптимизируем продвижение
Поиски ЦА, её сегментация и анализ, построение гипотез для маркетинговых акций, их корректировка, новый запуск — все эти этапы привлечения аудитории требуют довольно долгой работы, а вложенные средства не всегда окупается. Неудачного выбора площадки или тона коммуникации иногда достаточно, чтобы слить бюджет без видимого эффекта. Избежать таких рисков и сократить время на подготовку кампании поможет автоматизация.
Для привлечения ЦА подойдёт рекламный программатик — машинный алгоритм, который группирует потенциальных клиентов по полу, возрасту, локации, интересам, другим релевантным параметрам. Реклама автоматически размещается на тех ресурсах, где её увидит максимальное количество целевых клиентов. Ненужные сегменты отсекаются заранее, а значит, рекламодателю не приходится оплачивать бесполезные просмотры.
Такой сервис предлагает Platforma — маркетплейс инструментов Big Data. Программатик анализирует огромный массив анонимизированных данных о поведении миллионов потребителей. Доступ к нужным сведениям сервис получает от крупнейших телекоммуникационных компаний, банков, платёжных систем в рамках межотраслевых партнёрских проектов. С помощью такой информации алгоритм отслеживает интернет-активность, реакцию на рекламу, транзакции, а также локации потенциальных клиентов, находит закономерности, определяет наиболее подходящие площадки в самых разных нишах. Также Platforma размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, следит за безопасностью бренда.