Как выбрать локацию для магазина

Как организовать поиск и оценку локации

Самая критичная ошибка при выборе помещения — принимать решение по наитию. Если вы ищете локацию для магазина и смотрите варианты лично, может показаться, что всё понятно уже при беглом просмотре. На улице много прохожих, в соседнем супермаркете очередь в кассу, а в помещении, которое вам показывает риэлтор, легко себе представить длинные полки с товарами и толпы покупателей с тележками. Ощущение в такой ситуации может быть обманчивым, а возможные сюрпризы позже — довольно неприятными. Например, может выясниться, что среди жителей окрестных домов очень небольшой процент вашей ЦА, из-за близости школы нельзя продавать алкоголь, а подвал здания не проходит по санитарным нормам для склада.

Чтобы принять взвешенное решение и выбрать помещение, особенности которого вы реально понимаете, нужно собрать информацию о самом здании (или земельном участке, если планируете строительство), районе, инфраструктуре и рынке. Все эти данные придётся искать в разных источниках, не всегда открытых, соотносить между собой и анализировать. Поэтому выбор площадки стоит разбить на этапы:

1. Определите задачу. Начните с постановки целей, которых вы хотите достичь с открытием нового магазина: увеличить доступность магазинов сети для покупателей? Повысить доходы? Открыть больше магазинов, чтобы перейти на более выгодные условия с поставщиками? Выйти на новый рынок?

2. Постройте стратегию. Определите критерии оценки потенциальной локации и вес каждого фактора, который будет влиять на ваше решение. Например, вы можете установить, что проходимость важнее близости к конкурентам или доступности парковки.

3. Проконсультируйтесь со специалистами. Даже если это далеко не первый магазин, и вы представляете себе, как выбирать торговые помещения, стоит выслушать мнение эксперта. Это может быть риэлтор, консультант по коммерческой недвижимости или специализированная фирма, которая проводит анализ рынка и конкуренции. Специалист поможет увидеть нюансы, с которыми вы раньше не сталкивались, а ещё у него есть возможность проверить статус контрагента — арендодателя или продавца. Также при оценке локации может понадобиться консультация инженера или юриста.

4. Соберите и проанализируйте данные, чтобы сравнить потенциальные локации. Понадобится собрать и проанализировать информацию о проходимости, демографические данные, активность конкурентов, сведения об особенностях инфраструктуры и другие факторы, которые важны для вашего бизнеса. Часть этих сведений можно получить в открытом доступе — на картах, в статистических отчётах, по сайтам и соцсетям конкурентам. Но к большей части информации сложно получить доступ, а за счёт объема — практически невозможно обработать её вручную. Понадобятся специализированные сервисы (например, ГИС), инструменты работы с большими данными или помощь специалистов.

5. Оцените риски и возможности. Рассмотрите такие факторы, как конкуренция, доступность поставщиков, юридические ограничения, стоимость аренды или покупки недвижимости, изменения в местной экономике и т. д.

6. Примите решение на основе всей информации, собранной на предыдущих этапах. Убедитесь, что ваш выбор соответствует вашим целям и стратегии.

7. Не забывайте про дальнейший мониторинг. Уже после того, как вы открыли магазин на новом месте, может измениться один из факторов, влияющих на успешность торговой точки. Например, конкуренты могут открыть похожий магазин по соседству или появится новая станция метро, из-за чего изменятся пешие маршруты жителей района. 

Что учесть при выборе площадки

Вот какие факторы нужно рассмотреть, чтобы сделать выбор локации осмысленным:

Юридические аспекты

Важно оценить возможности торговой точки с точки зрения торгового законодательства, санитарно-эпидемиологических норм, законов об ограничении продажи алкоголя или табачных изделий. В вашем регионе или сфере деятельности могут быть другие значимые нормы, например — разрешительные процедуры, связанные с открытием бизнеса в определенном районе. Если вы планируете строить, а не арендовать или покупать готовое помещение, также придётся учитывать ограничения по зонированию, строительным нормам и требованиям безопасности.

Когда уже подобраны варианты локаций, стоит проверить по каждой статус потенциального арендодателя, есть ли у него права на объект недвижимости, каков статус земельного участка и прочие юридические аспекты. Ещё можно заранее рассчитать налоговые и административные издержки, связанные с конкретной локацией.

Потенциал клиентов и целевая аудитория

Потенциал клиентов — комплексный фактор, вот из чего он складывается:

• потребности целевой аудитории;

• количество жителей в районе и процент ЦА среди них;

• оценка спроса на конкретную нишу или отрасль в радиусе действия магазина (радиус определяется максимальным временем, которое потенциальные покупатели готовы потратить на путь к магазину: для супермаркета в спальном районе это примерно 15-минутный путь пешком, для торгового центра — в среднем до получаса езды на машине или до 40 минут общественным транспортом);

• ёмкость рынка: рассчитывается на основе количества жителей, находящихся в радиусе действия магазина;

• трафик — то есть, сколько потенциальных покупателей проходят рядом с вашим магазином, например, в час (по статистике, при открытии торговой точки без массированной рекламы трафик магазина составляет около 1–1,5% от общего потока людей;

• средний чек (он зависит от множества факторов — от региона, соотношения крупных и мелких магазинов в районе, а ещё от времени, проведенного покупателем в магазине, и от соответствия площадки ожиданиям покупателя).

Конкуренция и насыщенность рынка

Прежде чем вносить залог за аренду или запускать сделку для покупки недвижимости, стоит убедиться, что у новой торговой точки будут шансы выжить в конкурентной среде. Для этого нужно исследовать и проанализировать конкурентов, уже присутствующих в выбранной зоне, оценить степень насыщенности рынка.

Для формальной оценки насыщенности рынка можно начать с расчёта концентрации торговой недвижимости. Она измеряется в квадратных метрах на 1 000 жителей. В городах-миллионниках этот показатель обычно составляет от 420 до 670 квадратных метров. Для городов с населением от 300 000 до 700 000 жителей — от 130 до 300 квадратных метров. Этот показатель показывает количество торговых предприятий, с которыми вам придётся делить нишу, потенциальный спрос и доходы бизнеса. Для более детального понимания уровня конкуренции нужно также проанализировать средний чек в магазинах, обслуживающих вашу ЦА, акции и ценовую политику конкурентов, их маркетинговую активность.

Наличие конкурентов не всегда плохо само по себе. Например, магазины известных брендов в торговом центре повышают уровень конкуренции, но привлекают больше покупателей и увеличивает трафик. А вот два крупных продуктовых магазина в одном районе могут снизить рентабельность друг друга.

Бюджетные ограничения и стоимость аренды

Стоимость аренды (или покупки) и насколько она соотносится с финансовыми возможностями компании — довольно очевидный фактор при поиске площадки. Однако учитывать нужно не только цену помещения: стоимость недвижимости в разных районах нужно соотнести с ожидаемыми доходами в каждой зоне. Выбор по этому параметру сводится к поиску баланса между доступностью и престижностью локации по отношению к бюджету.

Технические особенности объекта

Когда потенциальные локации найдены, каждую нужно проверить на соответствие требованиям компании: подходит ли размер торговой и вспомогательной площади, освещенность помещения, есть ли возможность разместить и подключить торговое оборудование. Для торговых сетей важно удерживать единый стиль своих магазинов и обеспечивать удобную навигацию покупателей. Ещё стоит заранее убедиться, что рядом с помещением есть место для размещения рекламных щитов и вывесок, площадка под парковку и техническая возможность сделать пандусы для колясок, если в здании предусмотрены лестницы.

Инфраструктура

Проанализировать нужно не только выбранное помещение, но и его окружение: наличие подъездных путей, парковок и пешеходных дорожек, остановки общественного транспорта и пешие пути от них. В спальных районах имеет значение даже проходимость тротуаров: если к вашему продуктовому магазину невозможно подойти с детской коляской. вы сразу потеряете часть целевой аудитории. Когда точка располагается в торговом центре, нужно оценивать доступность ТЦ как для личного, так и для общественного транспорта, а также рассчитывать потенциальное время в пути для покупателей.

Какие инструменты нужны для выбора локации

Собрали для вас основные инструменты и методы, которые помогут провести анализ и принять обоснованное решение. Рассмотрим некоторые из них:

1. Маркетинговые исследования. Это могут быть опросы, фокус-группы и анализ конкурентов. Задача исследований — изучить предпочтения и поведение потребителей в выбранной локации, а также определить уровень конкуренции.

2. Анализ финансовых показателей. Оцените финансовые аспекты, включая стоимость аренды или покупки недвижимости, налоговые обязательства и прогнозируемые доходы. Учтите бюджетные ограничения и расчеты рентабельности, чтобы выбрать локацию, реально соответствующую вашим финансовым возможностям.

3. Консультации с экспертами. Выслушайте специалистов по недвижимости, маркетингу, финансам и юриспруденции, чтобы объективно оценить имеющиеся варианты.

4. Геоаналитика. Пожалуй, самый эффективный инструмент для поиска коммерческой локации. Геоаналитические инструменты, такие как географические информационные системы (ГИС), нужны для визуализации и анализа данных о местоположении. Они также помогают оценить географические факторы: демографию, плотность населения, трафик и доступность к вашей целевой аудитории.

Правильно подобранные инструменты геоаналитики могут заменить другие методы и значительно упростить процесс поиска. Геоаналитические сервисы позволяют визуализировать данные о местоположении на карте, это помогает лучше понять пространственные взаимосвязи и паттерны. За счёт визуализации абстрактные географические факторы становятся гораздо понятнее: вы буквально видите плотность населения, конкуренцию, потенциальных клиентов и доступность к вашей целевой аудитории. Вы сможете оценить насыщенность рынка, определить преимущества и недостатки конкурентов и принять решение о том, насколько перспективно открытие бизнеса именно в этой зоне.

Ещё геоаналитика позволяет анализировать демографические данные на уровне местоположения, включая возраст, пол, доходы и интересы. По этим данным вы сможете определить близость вашей ЦА к выбранной локации, а ещё — прогнозировать спрос на ваши товары или услуги. Базовую геоаналитику можно провести самостоятельно и с помощью бесплатных инструментов — например, карт Яндекса или сервисов 2ГИС. Но нужно понимать, что такие сервисы учитывают не все факторы, которые имеют значение для выбора торгового помещения. Например, особенности покупательского поведения и средний чек у конкурентов эти карты не покажут.

Чтобы получить объективный анализ и показательные результаты, нужно обработать огромный массив данных, к которым непросто получить доступ. Обе проблемы решает GEO.Platforma — сервис геоаналитики от российского маркетплейса инструментов Big Data. Он создает тепловые карты с визуализацией, важные параметры вы можете задать самостоятельно или выбрать среди вариантов готовых решений. При поиске помещения для магазина это могут быть интересы ЦА в зоне вокруг возможной локации, её доходы, средний чек на определённые категории товаров.

Первичные агрегированные данные Platforma получает в рамках партнерских проектов от крупнейших финансовых, телекоммуникационных и торговых компаний. Все сведения обезличены, в базу попадают только анонимизированные данные — информация о транзакциях, геолокации, показатели телесмотрения и активности в интернете. Математическая модель унифицирует данные, обрабатывает их и оформляет в формате тепловых слоёв, которые накладываются на карту нужной вам местности. С такой визуализацией не нужно составлять километровые таблицы и часами сравнивать цифры по разным показателям. На карте будет видно, где живёт ваша ЦА, в каких районах самые низкие цены на недвижимость, какие значимые объекты есть рядом.