Контекстная реклама: что это такое и какие задачи решает

Контекстная и таргетированная реклама — в чём разница?

Контекстной называют интернет-рекламу, которую показывают потенциальным клиентам в связи с их запросами в поисковых системах или интересами на различных сайтах. Суть такой рекламы в том, чтобы донести информацию до аудитории, у которой уже есть потребность в продукте, а значит, и готовность к покупке. Таргетированную рекламу тоже показывают пользователям, потенциально заинтересованным в товаре или услуге, которые вы рекламируете. Поэтому новички часто путают контекстную (КР) и таргетированную (ТР) рекламу.

Многие разделяют КР и ТР по площадке, на которой она размещается: так рекламу в поисковиках называют контекстной, а в соцсетях — таргетированной. На самом деле, реклама во всех этих местах может быть и контекстной, и таргетированной — категория зависит от того, по какому принципу выбираются абоненты, которые увидят рекламу.

Контекстную рекламу показывают в соответствии с контекстом — действиями пользователя, страницами, которые он открывает, реакцией на рекламу. Таргетированная реклама опирается на характеристики аудитории, а не её недавние действия. Например, на возраст, геолокацию, профессию, возраст детей. Маркетологи в обоих случаях предполагают, что пользователю может быть интересен продукт. В КР эта гипотеза строится на том, что потенциальный покупатель недавно проявил интерес — сделал запрос в поисковике, открыл сайт с отзывами, положил товар в корзину. В ТР предполагается, что интерес к рекламируемому продукту есть у людей с определёнными характеристиками. Реклама настраивается на них вне зависимости от того, интересовались ли они такими товарами или услугами.

Скажем, вы продаете корма для собак в Тамбовской области. Контекстная реклама для такого продукта будет показана пользователю, который делал релевантные запросы — например, «корм для собак крупных пород купить в Тамбове», читал статьи в тематическом блоге о сухих кормах, заказывал корм через интернет месяц назад. Таргетированная реклама будет адресована людям, живущим в Тамбовской области, состоящим в группах любителей животных и регулярно делающим покупки в зоомагазинах. 

Какая реклама нужнее бизнесу — таргетированная или контекстная — уверенно сказать невозможно. Они гармонично работают в тандеме, в идеале у КР и ТР должна быть общая стратегия. Полноценно охватить все сегменты ЦА можно только сочетанием этих видов продвижения. Но если по экономическим причинам нужно выбрать что-то одно, эксперты рекомендуют начинать с контекстной рекламы: она не требует больших бюджетов и работает исключительно на тёплую аудиторию, что гарантирует высокую конверсию. Но нужно иметь в виду, что холодную аудиторию при этом бизнес упускает, поэтому к КР нужно как можно быстрее добавлять рекламу, работающую на расширение охвата.

Какие задачи решает контекстная реклама

Планируя запуск КР, нужно хорошо понимать, с какими целями она работает, а для каких малоэффективна. Вот в чём контекстная реклама помогает бизнесу:

1. Замотивировать тёплую аудиторию. Подтолкнуть пользователя к покупке, когда у него уже есть потребность в товаре или услуге, показав конкретную модель, выгодную цену или другие достоинства своего предложения.

2. Увеличить конверсии: если потенциальный клиент уже сделал запрос в поисковике или открыл тематическую статью/обзор/видео-гайд, вероятность того, что он перейдёт на сайт по ссылке из рекламы, существенно выше.

3. Оптимизировать затраты: контекстная реклама позволяет концентрировать бюджет на наиболее перспективных каналах и ключевых словах.

4. Повысить узнаваемость бренда: регулярное отображение рекламы в контексте поисковых запросов или интересов пользователя сознает ощущение знакомого, привычного продукта. А знакомое вызывает меньше недоверия и отторжения

5. Быстро проверять гипотезы: в КР можно отслеживать результаты кампаний, измерять конверсии, оценивать ROI и вносить корректировки в режиме реального времени.

6. Улучшить поисковую выдачу с помощью так называемого SEM — Search Engine Marketing («поисковый маркетинг») — мероприятий по улучшению посещаемости ресурса за счет оптимизации проекта и платного продвижения.

В рекламе очень важно учитывать три ключевых параметра для её успешности: кому, когда и какую рекламу мы показываем. Над вопросом «какую» работает в той или иной степени весь маркетинг. ТР сфокусирована на вопросе «кому», а КР — на «когда». Этот параметр приходится учитывать, поскольку рекламное объявление, показанное в неподходящий момент, проходит мимо внимания потенциального покупателя. Например, таргетированная реклама спортивной формы, резонно настроенная на молодых людей, имеющих клубные карты фитнес-центров, может не «попасть» в представителей ЦА, которые в момент показа болеют, уехали в отпуск или сильно загружены работой. А вот когда потребитель сам вводит «шорты для тенниса купить онлайн», вероятность перехода по ссылке из рекламы очень велика.

Как работает КР

Для того, чтобы показать свои рекламные объявления в интернете, нужно зарегистрироваться рекламном кабинете (Google Ads, Яндекс Директ), создать рекламную кампанию и настроить её. Можно сделать это самостоятельно или поручить профессионалам. Вот из каких стадий состоит процесс создания и размещения контекстной рекламы:

1. Маркетолог подбирает ключевые слова и фразы, которые наиболее соответствуют бизнесу и целевой аудитории. По ним будет показываться рекламное объявление.

2. Создаём рекламное объявление. В зависимости от масштаба бизнеса, в этом процессе может быть задействована целая команда специалистов — копирайтер, графический и UX-дизайнеры, SMM-менеджер. В идеале под каждую группу ключей создаётся своё объявление. Учтите, что его качество учитывается рекламной площадкой, чем лучше оно сделано — тем больше шансов, что площадка выберет ваш креатив, а не конкурентов.

3. Задаем характеристики аудитории: хоть КР и не построена полностью на таргете, она позволяет учесть характеристики аудитории и отсечь ненужные сегменты — по локации, полу, возрасту или интересам.

4. Рекламная площадка проводит аукцион ключевых слов и ставок. Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, происходит аукцион между рекламодателями, чьи ключевые слова соответствуют запросу. Для показа рекламы учитывается не только цена за клик, но и качество рекламного объявления.

5. Рекламу показывают пользователю (если ваша ставка и качество рекламы соответствуют требованиям поисковой системы или площадки).

6. Деньги списываются за клик. Например, вашу рекламу увидели 100 человек, соответствующих характеристикам ЦА и сделавших запрос, близкий к вашим ключевым словам. Из них 28 перешли на сайт по ссылке, а 14 купили товар. Вы заплатите за 28 кликов.

После запуска рекламной кампании важно регулярно оценивать её эффективность, анализировать данные о конверсиях, расходах и других показателях. Эта информация поможет скорректировать контекст и ключевые слова.

Какой контекст можно использовать

Контекст помогает определить, когда и где показывать рекламу. В КР существует такие виды контекста:

• Тематический: определяется на основе тематики страницы или запроса пользователя. Например, человек ищет информацию о пеших походах на Алтай, в самом поисковике, а также на других страницах какое-то время после запроса он будет видеть рекламу турагентств, туристического снаряжения и авиабилетов.

• Семантический: учитывает смысл и значение слов и фраз в запросе. То есть, рекламу детского питания показывают не только по запросу, которое содержит такие слова, но и по близким по смыслу — «каши для младенцев», «фруктовое пюре какое лучше» и т.п.;.

• Поведенческий: основывается на предыдущих действиях пользователя в интернете, таких как посещенные сайты или покупки онлайн. Этот тип контекста помогает показывать персонализированную рекламу.

• Географический: определяется местоположением пользователя. Рекламу можно настроить на жителей определенного региона или города.

• Временной: учитывает время суток, день недели или сезон. Например, оптика может запускать рекламу детских очков перед началом учебного года, а солнцезащитных — весной и летом.

Для одного объявления, как правило, используют несколько контекстов одновременно, это позволяет отсекать ненужные сегменты аудитории и повышать конверсии.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама может быть текстовой или текстово-графической. В текстовой рекламе есть заголовок, небольшой текст и ссылка. А текстово-графическая реклама — это баннер с картинкой, анимацией или видео. Существует также контекстная видео-реклама, она запускается на хостингах до, во время или после проигрывания основного ролика.

По принципу размещения рекламные объявления делятся на поисковые и тематические. Поисковые появляются в результатах поиска после запроса, который пользователь сделал на поисковом ресурсе — Яндекс, Google, Рамблер и других. 

Тематическая реклама размещается на сайтах партнерской сети рекламных систем, например, Avito, Афиша, Кинопоиск, YouTube, Gmail. Она соответствует интересам пользователя, которые маркетолог (или искусственный интеллект) вычислил по косвенным признакам. Например, человека, искавшего в интернете услуги ветеринаров и адрес зоомагазина, относят к любителям животных. Так он попадает в категорию пользователей, которым покажут рекламу корма для кошек. Поведенческая адаптируется к действиям пользователя — то есть рекламу корма покажут пользователям, которые искали кошачий корм или читали статьи о здоровом питании для кошек.

Иногда в тематической рекламе используется ретаргетинг: показываются товары, которые пользователь просматривал ранее. Гипотетически это повышает шанс покупки, но может сработать и во вред репутации бренда. Дело в том, что система не всегда может отследить, что клиент уже совершил покупку, особенно если он сделал это на стороннем сайте или вообще оффлайн. Поэтому объявление может отображаться даже после покупки, что раздражает многих покупателей.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Контекстную рекламу легко настроить так, чтобы привлечь релевантных пользователей на сайт или в магазин. Её преимущества:

• минимальный бюджет: можно начать кампанию с нескольких тысяч рублей;

• быстрый старт: на настройку кампании нужен минимум времени, можно использовать простые в создании форматы — например, текстовые объявления;

• удобный анализ: результаты рекламы легко отслеживать и корректировать в режиме реального времени (а не планировать корректировки на следующий месяц, как приходится делать при более громоздких видах продвижения);

• минимум возражений от целевой аудитории: контекстная реклама обычно не так раздражает, поскольку предлагает решения, которые пользователь уже ищет;

• целевой трафик: по КР приходит только теплая аудитория.

Недостатки контекстной рекламы:

— Мошенничество с кликами: бывает, что на объявления нажимают боты, реальной конверсии они не дают, а бюджет уходит;

— Привязка к счету: реклама транслируется, пока есть деньги на счету, и предсказать расходы при оплате по кликам не всегда легко. Баланс счета нужно отслеживать, чтобы объявления не перестали показывать;

— Дорогие клики: в некоторых отраслях цена за один клик может быть очень высокой из-за большой конкуренции, около 3-5 тысяч рублей;

— Рекламный эффект недолговечен. КР мотивирует на покупку в моменте, это «горлышко» воронки продаж, но на остальные ее стадии контекстное продвижение влияет мало;

— Многие пользователи автоматически игнорируют контекстную рекламу из-за предвзятого отношения к ней.

Главная сложность настройки КР — правильно выбрать ключевые слова и характеристики ЦА. Для этого нужно хорошо понимать своего покупателя: представлять себе его образ жизни, покупательские привычки, финансовые возможности и мотивы. Чтобы собрать показательный образ своего клиента, базируясь на реальных данных, а не предположениях, нужно обработать гигантский массив сведений. Делать это вручную — долго, дорого и ненадежно, поэтому бизнес все чаще обращается к готовым инструментам.

Такой инструмент — рекламный программатик — предлагает Platforma, российский маркетплейс решений Big Data для бизнеса. Компания получает огромный массив агрегированных данных от своих партнеров —  финансовых и телекоммуникационных компаний. Это позволяет создать подробный портрет аудитории и настроить контекстную рекламу максимально точно на целевую группу аудитории. Программатик анализирует сотни площадок для продвижения и подбирает максимально подходящие для конкретного бизнеса.