Маркетинговые технологии: как развивать бизнес

Традиционные технологии маркетинга

За десятки лет существования осознанной рыночной деятельности (а первая лекция по дисциплине «marketing» прошла в одном из американских университетов ещё в 1902 году) традиционными стали следующие технологии:

1. Сегментирование. Деление всего массива потребителей на сегменты — группы, объединённые по каким-то релевантным для бизнеса признакам: финансовому или социальному положению, полу, возрасту, кругу интересов, локации, профессии, уровню образования. Сегментирование помогает найти свою целевую аудиторию (ЦА), понять её нужды и боли, выделить факторы, влияющие на мотивацию. 

2. Таргетинг (еще его называют нацеливанием и выбором целевого рынка). Сознательное сужение своей ЦА до отдельных сегментов рынка, на которые и ориентируется рыночное предложение компании. Позволяет не тратить время и ресурсы предприятия на работу с группами потребителей, среди которых продукт не пользуется особым спросом. Благодаря таргетингу, бизнес может сосредоточиться на подходящих сегментах, доработать продукт или сервис исходя из их потребностей и более эффективно настроить рекламу. 

3. Позиционирование. Построение образа товара или бренда в сознании потребителя, поиск места в нише относительно конкурентов. В позиционирование входит определение преимуществ продукта и УТП (уникального торгового предложения), отстройка от других участников рынка, трансляция ценностей бренда. 

4. Анализ. В маркетинге анализ — это разделение бизнес-процессов на составляющие для дальнейшего исследования. Маркетинговое окружение бизнеса состоит из потребителей, партнёров, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов, с которыми взаимодействует компания. Специалисты анализируют это окружение, а также потребительский спрос, ценовую политику, конъюнктуру рынка, рекламные стратегии, продуктовые портфели — свои и конкурентов.

5. Прогнозирование. Это комплекс исследований, в процессе которых строят предположения о будущих показателях: динамике продаж, колебаниях спроса, перспективах рынка. Прогнозирование позволяет заранее подготовиться к значимым событиям с минимальными потерями, а не реагировать на уже произошедшие изменения, иногда —  ценой значимых финансовых потерь. 

Классические технологии часто используют в составе единого комплекса 4Р: это четыре базовые политики: товарная, ценовая, сбытовая и политика продвижения. 

Современные маркетинговые технологии

Инновационные технологии связаны не только с цифровыми инструментами: многие актуальные маркетинговые направления зародились до появления соцсетей и могут существовать вообще без интернета. Развивается не только форма исследований или взаимодействия с потребителем, но и подход к продвижению в целом. Вот наиболее распространенные маркетинговые специализации на современном рынке.

Мерчандайзинг

Технология, построенная на правильном размещении товара. Какую выкладку считать правильной — зависит от специфики торговой точки и ее посетителей, особенностей целевой аудитории и качеств товара. Задача продавца или ритейлера — сделать так, чтобы покупатель без усилий находил нужный ему продукт, а в идеале — еще обращал внимание на другие товары, которые на планировал покупать, но может спонтанно бросить в тележку. Помимо расположения позиций на полках мерчандайзинг включает оформление торгового зала, компоновку секций и подборку связанных позиций (например, продажи товаров для шашлыков можно поднять, разместив корзину с углем, шампурами и специями в мясном отделе). 

Вирусный маркетинг

Построен на распространении информации от человека к человеку — гипотетически контролируемом, но на практике бизнес может полноценно управлять только стартом вирусной кампании. Это может быть срежиссированное «сарафанное радио», целенаправленное распространение слухов или заказ нативной рекламы у инфлюэнсеров. Дальше люди обмениваются мнениями, сплетнями и впечатлениями спонтанно, это повышает узнаваемость бренда и повышает интерес к нему. Но информация о товаре в процессе может исказиться до такой степени, что пойдет репутации компании во вред.

Продакт-плейсмент

Скрытая реклама в обучающем или развлекательном контенте: фильмах, музыкальных клипах, сериалах, книгах, радиопередачах, играх. Товар упоминается или используется в кадре, фигурирует в сюжете, его обсуждают или рекомендуют персонажи. Продакт-плейсмент может быть аудиальным (товар упоминают, но не показывают) и визуальным (в кадре появляется сам продукт или логотип производителя, название бренда). Существует также кинестетический вариант  — персонаж на экране взаимодействует с рекламируемым объектом: лихо уходит от погони на автомобиле нужной марки, выбирает свадебное платье от рекламируемого дизайнера, наливает напиток из бутылки с узнаваемой этикеткой.

Кросс-маркетинг

Совместное продвижение или взаимная реклама между двумя или несколькими компаниями, которые работают в разных сферах и не конкурируют между собой. Эта технология применима, если у участников совпадают или пересекаются ЦА: например, магазин детской одежды сотрудничает с сетью развивающих центров для малышей. 

Коллаборация может быть тактической или стратегической. В первом случае партнёрство разовое или краткосрочное:акция к празднику, скидки после открытия нового магазина. Тактический кросс-маркетинг не требует сложной подготовки или длительных согласований, поэтому многие компании используют эту технику с разными партнёрами. Например, пиццерии за каждый заказ предоставляют клиенту скидку у одного из десятка своих партнёров, на выбор. Второй вариант, стратегический — более основательный: это долгосрочное сотрудничество с общей программой лояльности, совместными исследованиями и рекламными кампаниями. Обычно в долгосрочном партнёрстве участвует не больше трех компаний.

Партизанский маркетинг

Этот термин применяют к техникам скрытого продвижения, а также к необычным инструментам рекламы. Оба направления приобрели популярность из-за перенасыщения рекламой: потребитель просто перестает обращать внимание на стандартные форматы. Поэтому маркетологам приходится использовать эпатажные креативы, нестандартные дизайнерские решения и каналы распространения информации.

Задача партизанского маркетинга — донести информацию так, чтобы покупатель даже не понял, что видит рекламу. Для этого привлекают медийных персонажей и инфлюэнсеров, которые ненавязчиво показывают товар или рассказывают о нем в режиме обмена впечатлениями. Также продукт может фигурировать в заметном инфоповоде, не похожем на прямую рекламу. Не всегда эти инфоповоды создает сам рекламодатель: иногда компания может воспользоваться уже сложившейся ситуацией. Например, во время Чемпионата мира по футболу в Аргентине стал вирусным видео-ролик о пожилом мужчине, который приходил смотреть матчи к витрине магазина электроники — дома у него телевизора не было. Тысячи пользователей соцсетей делились этим материалом с призывом поддержать дедушку и посмотреть следующую игру вместе с ним, сидя на тротуаре у того же магазина. Через пару дней ритейлер подарил мужчине телевизор, эта новость с упоминанием торговой сети тоже стала вирусной за считанные часы.

Ивент-маркетинг

Это использование мероприятий для продвижения товара. Компания может организовать собственное событие, которое формирует определенное представление о ней. Например, Red Bull Rampage — фрирайд-соревнование по маунтинбайку — ассоциируется со смелостью, скоростью и силой, подходящий набор для производителя энергетических напитков. Ещё можно встроиться в уже существующий ивент в качестве спонсора, партнёра или официального поставщика какого-то важного для мероприятия продукта. Так делают производители пива и прохладительных напитков на крупных музыкальных фестивалях.

Социальная реклама

Считается, что социально-ориентированные акции — прерогатива некоммерческих организаций и госструктур, но бизнес тоже использует такие технологии для формирования своей репутации. Главная цель социальных кампаний — привлечь внимание к острой проблеме, продвинуть полезную для общества идею или помочь конкретной категории людей. Крупные компании участвуют в благотворительных акциях, популяризируют экологичное потребление, создают собственные исследовательские центры и лаборатории, учреждают гранты и стипендии. Так они делают мир немного лучше, а заодно транслируют собственные ценности и повышают узнаваемость.

Онлайн-технологии

Это инструменты, повышающие эффективность продвижения в интернете:

• баннеры: изображения, анимация или короткие видео с информацией о продукте;

• интернет-брендинг: формирование образа компании онлайн, включает разные инструменты — баннеры, рекламу в соцсетях, приложениях и на тематических площадках, директ-маркетинг, поддержку популярных сервисов, бесплатные образовательные или развлекательные продукты;

• SEO-оптимизация: набор инструментов для повышения позиций ресурса в поисковиках, строится на использовании ключевых слов, которые склонен использовать пользователь при поиске;

• контекстная реклама: текстовое объявление или баннер со ссылкой на сайт рекламодателя, размещается либо на странице поиска (появляется, если пользователь вводит ключевые слова), либо на площадках близкой тематики — то есть, там, где потенциальный покупатель уже проявил интерес;

• SMM (Social Media Marketing):  продвижение продукта через социальные сети и блоги;

• прямой маркетинг: рассылка продающих или репутационных сообщений напрямую потенциальному покупателю — через мессенджеры, соцсети, смс или электронную почту.

Сочетание классических и современных технологий

Инновационные решения в рекламе и маркетинге дают высокие результаты, но применять их без классических методов практически невозможно. Контекстная реклама бесполезна, если не продуман таргет. Кросс-маркетинг не запустить без сегментирования целевой аудитории. Для эффективного «партизанского» продвижения сначала нужно выстроить позиционирование бренда. Классические методы без актуальных технологий уже тоже не могут тягаться с цифровыми инструментами: у последних выше точность и скорость, а еще — нет человеческого фактора. 

Поэтому успешный бизнес не выбирает между классическими и цифровыми инструментами, а ищет оптимальный вариант их совмещения.

Такой предлагает, например, Platforma — маркетплейс инструментов big data. Он разработал рекламный программатик, значительно повышающий эффективность инструментов продвижения. Сервис использует для сегментирования аудитории обезличенные данные о поведении миллионов потребителей — их покупках, интернет-активности, реакции на рекламные объявления, привычках телесмотрения. Анонимизированные сведения поступают в Platforma от крупных игроков рынка телекоммуникаций и финансовых услуг. Этот массив  big data обрабатывает машинный алгоритм, он присваивает каждому пользователю уникальный идентификатор и отслеживает его активность в разных сферах. По итогам анализа аудитория разбивается на группы по стандартным признакам (пол, возраст, интересы) или по сочетанию факторов, нужному заказчику: например, можно ориентировать промо страховых продуктов на тех, кто в прошлом месяце купил машину или мотоцикл. Еще программатик поможет разместить рекламу на тысячах партнёрских сайтах сервиса.

Использование таких инструментов не только повышает эффективность продвижения, но и обеспечивает безопасность бренда: Platforma подбирает площадки с подходящим контентом, блокирует ботов и фрод-трафик и покажет рекламу только тем пользователям, которые дали на это согласие.