Медиаплан: что это, зачем нужен и как создать

Зачем нужен медиаплан

Если компания использует разные каналы продвижения, медиаплан служит в первую очередь инструментом планирования и контроля. Когда вся информация — по срокам, бюджетам, форматам, площадкам — находится в одном месте, гораздо проще отслеживать исполнение, а также оценивать результаты. Но план необходим даже бизнесу, который работает с небольшим количеством площадок. Вот какие задачи решает медиаплан:

1. Позволяет оценивать результаты маркетинговых акций по объективным показателям, а не субъективным ощущениям. Например, при запуске рекламы в соцсетях руководство компании видит живую реакцию — лайки, комментарии, репосты — и считает, что кампания прошла успешно. Но при подсчётах может выясниться, что новых покупателей акция не дала. 

2. Помогает планировать продвижение: намечать все нужные стадии, устанавливать дедлайны или контрольные точки, распределять бюджет.

3. Даёт реальный контроль над ходом кампании. Для каждого этапа маркетинговой стратегии можно установить предполагаемые показатели эффективности, а потом на практике проверить гипотезы. Реальные результаты легко сравнить с запланированными, а при необходимости — скорректировать планы по рекламе: отказаться от неэффективных форматов, сменить площадки или креатив.

4. Обобщает результаты для будущих проектов: данные таблицы можно использовать при расчёте бюджета следующих кампаний, маркетинговых исследований и построения прогнозов. 

5. Помогает анализировать эффективность: собирать статистику по уже проведенным кампаниям, сравнивать разные стратегии, выделять наиболее эффективные решения.

Что нужно для составления медиаплана

Составление таблицы — это конечный этап медиапланирования, обычно ему предшествует активная подготовки. Главная задача маркетологов при этом — найти всю необходимую информацию. В каком порядке её искать — зависит от стадии развития бизнеса, текущих целей и других нюансов. Например, компания, давно работающая в своей нише, обычно представляет себе целевую аудиторию своей продукции и не нуждается в глубоких исследованиях, а стартапу стоит начать именно с анализа потребителя. Поэтому длительность и глубину каждой стадии, а также порядок их прохождения подстраивают под конкретный кейс, но набор направлений будет примерно одинаковым во всех случаях.

Анализ конкурентной среды

Одна из ключевых задач в позиционировании бренда или продукта — это отстройка от конкурентов. Показав преимущества и эксклюзивные особенности своего предложения, проще убедить потребителя, почему ему стоит покупать именно у вас. Для этого необходимо понимать, как работают оппоненты, какие маркетинговые приемы используют, на чём делают акцент, а самое главное — каких результатов при этом достигают. Анализ конкурентной среды позволяет учиться на чужих ошибках, отслеживать реакцию ЦА без затрат на проверку гипотез и заранее избегать неэффективных стратегий продвижения. Кроме того, по реакциям покупателя на рекламу аналогичных товаров можно понять его ожидания, боли и незакрытые потребности. 

Как автоматизировать:

Существует множество онлайн-сервисов, помогающих проанализировать маркетинговую активность конкурентов (или собственной компании — тоже иногда полезно):

• Google Trends: сравнивает запросы пользователей поисковика по популярности, анализирует ключевые слова и формулирует текущие тренды;

• SimilarWeb: анализирует сайты конкурентов, показывает объём трафика и отслеживает каналы его привлечения, анализирует популярность платформ в зависимости от региона;

• Spywords: сервис для анализа контекстной рекламы, показывает, по каким запросам и с каким бюджетом продвигаются оппоненты;

• Popsters: анализирует контент в соцсетях, отслеживает реакцию аудитории на разные форматы контента в сообществах и на бизнес-страницах;

• Букварикс: помогает улучшить семантическое ядро, выделяя самые эффективные ключевые слова в рекламе конкурентов.

Поиск или уточнение ЦА

Продвижение всегда отталкивается от потребителя: ведь именно его должны убедить выбранные средства, формат, содержание креатива. Поэтому при составлении медиаплана нужно максимально подробно описать потенциального покупателя: его пол, возраст, профессию, семейное положение, уровень доходов, место проживания, хобби. Слишком общие описания (например — женщины старше 35 лет, проживающие в Москве) приводят к тому, что продвижение настраивается на слишком объёмную, разномастную группу. В неё попадают люди с разными ценностями, привычками и потребностями. Какая-то часть, вероятно, отреагирует на рекламу, но большая часть бюджета будет потрачена впустую.

При исследовании целевой аудитории потребителей делят на сегменты по каким-то релевантным признакам, это позволяет максимально адаптировать продвижение под каждую группу. Если компания работает с разными сегментами, медиаплан можно разделить на несколько страниц по направлениям.

Как автоматизировать:

С помощью рекламного программатика — сервиса для настройки рекламных кампаний и поиска ЦА в онлайн-пространстве. Например, от Platforma — маркетплейса инструментов Big Data. Платформа сотрудничает с телекоммуникационными компаниями (в том числе — интернет-провайдерами) и оперирует их обезличенными данными: анализирует поисковые запросы, информацию о транзакциях, реакцию пользователей на рекламу и многие другие аспекты покупательского поведения. Информацию обрабатывают машинные алгоритмы: они сегментируют аудиторию, отслеживают связь между рекламой и покупками, а также подбирают наиболее эффективные площадки.

Постановка целей рекламной кампании

Структура и содержание медиаплана напрямую зависят от цели маркетинговой кампании на конкретный период. Она напрямую влияет на выбор площадок, подходящий формат рекламы, бюджет и параметры оценки эффективности. Бизнес определяет текущую цель исходя из актуальных проблем, своего положения на рынке, первоочередных коммерческих задач. Например, новая марка на рынке стремится в первую очередь заявить о себе, привлечь внимание, познакомить потребителя со своим предложением. Компания с историей, работающая на полную мощность, больше заинтересована в повышении среднего чека и лояльности текущих клиентов, у неё нет необходимости работать на “холодную” аудиторию.

Для медиаплана нужна измеримая и понятная цель кампании: если требуется повысить продажи, то на какой процент и за какой срок? Если привлечь новых клиентов — сколько и с каким средним чеком? В зависимости от цели устанавливают ключевые показатели эффективности — KPI, они делятся на основные и вспомогательные. Первые показывают общую эффективность кампании, к основным относят метрики ROMI/ROI, стоимость лида или заказа, средний чек. Вторые нужны для оценки результатов конкретного уровня воронки продаж: это, например, охваты, CTR, цена клика.

Как автоматизировать:

Ведущие поисковики предлагают свои сервисы для постановки целей рекламных кампаний: Google Analytics и Яндекс.Метрики. В них можно установить цель каждого этапа продвижения и отслеживать результаты. Обе системы анализируют сайты и мобильные приложения, отслеживают источники трафика, реакции пользователей и позволяют оценить эффективность маркетинговой стратегии по разным параметрам.

Выбор каналов продвижения

Переходить к поиску площадок имеет смысл после того, как компания определилась с ЦА и разработала стратегию для каждого сегмента. При выборе каналов есть два главных параметра: какие ресурсы посещают потенциальные покупатели и насколько там представлены конкуренты. Еще один важный фактор — это выделенный на продвижение бюджет, поэтому площадки оценивают и с точки зрения стоимости размещения материалов.

Для каждого канала продвижения нужно также подобрать формат: контекстная или таргетированная реклама — для поисковиков и новостной ленты соцсетей, в мобильных приложениях — видеоролики и баннеры, в блогах — нативная реклама. Для офлайн продвижения используют рекламу на радио, телевидении или в печатных изданиях, продакт-плейсмент, уличные растяжки и баннеры.

Как автоматизировать:

Через специальные сервисы поиска ЦА в соцсетях по заданным параметрам: например, Segmento Target, Pepper.Ninja или Target Hunter. 

Определение бюджета

В медиаплане необходимо рассчитать бюджет на весь период планирования, его продолжительность зависит от целей рекламной кампании. Например, для проверки гипотезы обычно отводят от недели до месяца, а в среднем составляют план на несколько месяцев, реже — на год. Для офлайн-рекламы сумма затрат обычно понятна заранее, рассчитать стоимость онлайн-продвижения сложнее, поскольку она зависит от непредсказуемых показателей — количества кликов или показов, действий конкурентов, даже сезонности. Но можно определить примерный порядок расходов, в этом помогут следующие данные:

• размер рекламного бюджета конкурентов;

• стоимость прошедших кампаний;

• примерная стоимость размещения материалов в каждом канале трафика;

• стоимость клика или тысячи показов.

Как автоматизировать: 

• AdSpoiler: помогает посчитать примерные затраты конкурентов;

• Яндекс.Директ и Google Ads: строят прогнозы затрат на запуск рекламы по ключевым словам. 

Как составить медиаплан

Оформить медиаплан можно по готовому шаблону из любого поисковика, в Microsoft Excel или таблицах Google — подойдёт любой удобный инструмент. Вот какие данные нужно внести в таблицу:

• цели рекламной кампании и параметры оценки эффективности — метрики KPI;

• названия площадок;

• сроки публикации материалов;

• место размещения — конкретное поле страницы сайта, рубрика, раздел приложения;

• формат материала, технические требования к его оформлению

• параметры для таргетинга — характеристики людей, которым будет показано объявление — пол, возраст, локация;

• цену за единицу размещения;

• количество материалов или регулярность их показа;

• ожидаемую прибыль от каждого маркетингового инструмента.