Медийная реклама в интернете - что это, форматы
Медийной называют рекламу с текстом, звуком, видео, инфографикой и картинками. В широком смысле — это любые звуковые и визуальные материалы, привлекающие внимание потенциального покупателя. Размещают её офлайн (в печатных СМИ, на ТВ и радио, рекламных щитах и листовках) и онлайн. В этой статье мы расскажем о рекламе на медийных площадках онлайн — в блогах, журналах, поисковиках, соцсетях, приложениях и на рекламных площадках.
Что такое медийная реклама
Реклама в онлайн-медиа чаще воздействуют на пользователя через эмоциональные образы. Для этого используются разные форматы — статичные и динамичные картинки, аудио- и видеоролики. Текстовые материалы работают скорее на уровне смыслов и направлены на то, чтобы проинформировать и убедить ЦА. Медийная реклама (МР), в свою очередь, ориентирована на ощущения, эмоциональное отношение к бренду или продукту. Именно поэтому в таком виде продвижения часто участвуют знаменитости: актёры, спортсмены, артисты, блоггеры. Материалы в медиа обычно короткие, знакомый образ помогает сразу вызвать у зрителя или слушателя определенный спектр эмоций.
МР (особенно онлайн) используют на всех этапах продаж:
для привлечения «холодной» аудитории: медийное продвижение дает широкий охват вне зависимости от того, интересовались ли пользователи рекламируемым продуктом или чем-то похожим;
для убеждения заинтересованной аудитории: медийные материалы можно как таргетировать, так и просто размещать на площадках, на которых собирается потенциальная ЦА;
для ретаргетинга: например, показывать ролики или баннеры пользователям, которые уже заходили на сайт, но не совершили покупку;
для повышения лояльности действующих клиентов: МР помогает мотивировать на повторные покупки.
Чем она отличается от контекстной
Медийная реклама отличается от контекстной и по нескольким важным моментам. Например, стоимость: контекстная реклама оплачивается за клики, а медийная — за клики или просмотры, а иногда даже за размещение баннера в течение месяца по фиксированной цене.
Целью контекстной рекламы обычно является привлечение людей, которые уже заинтересованы и активно ищут определенный продукт. В то время как МР может быть нацелена как на тех, кто уже интересуется продуктом, так и на пользователей, которые о нем ничего не знают.
Медийная реклама помогает создать спрос и привлечь или охватить большую аудиторию, в то время как контекстная обращается к уже существующему спросу. Обычно оба вида продвижения используются одновременно, маркетологи рассматривают их стратегии в комплексе.
МР размещается как офлайн (уличные билборды и баннеры в торговых центрах), так и онлайн (реклама с изображениями, текстом, аудио, видео). Контекстная работает только онлайн и на цифровом телевидении.
Как медийная реклама помогает бизнесу
МР — это верхняя часть воронки продаж. Её глобальная задача — создать положительное впечатление о бренде, услуге или продукте. Однако перед каждой конкретной акцией рекламодатель ставит более узкие задачи. Например, такие:
повысить узнаваемость бренда, помочь пользователям запомнить образ и продукцию марки;
создать положительный имидж, связать продукт в сознании потребителя с приятными ощущениями или важными ценностями;
увеличить спрос на продукты,
привлечь внимание к акциям, мероприятиям и целым направлениями — например, определённому виду туризма, который бренду выгодно сделать модным;
увеличить посещаемость сайта и привести новую аудиторию на ресурсы компании;
привлечь внимание аудитории, которая еще не знакома с брендом или продуктом;
воздействовать на мнения пользователей и внедрять слоганы и образы в массовое сознание.
Какая бывает медийная реклама
К МР относят все материалы, которые воздействуют на восприятие пользователя через звуковые и визуальные каналы. Вот основные типы, используемые онлайн.
Видеореклама
Видеорекламу показывают в социальных сетях, стримингах, приложениях, на цифровом ТВ и на различных сайтах. Видеоконтент более эффективно привлекает внимание, а за счет возможности передачи движения, звука, музыки и голоса, видеореклама вызывает более интенсивный эмоциональный отклик.
Длина видеорекламы может быть разной в зависимости от площадки — от нескольких секунд до нескольких минут. Обычно в видеороликах есть ссылка, по которой можно перейти на сайт. Процесс создания видеорекламы включает в себя разработку концепции, сценария, съемку, монтаж, подбор музыки и звукового сопровождения.
Виды видеорекламы:
Прероллы: ролики перед началом просмотра видео контента на онлайн платформах.
Построллы: реклама, которая запускается после завершения просмотра видео контента.
Инфомерциалы: длительные ролики, в которых подробно рассматриваются особенности продукта или услуги. Часто оформляются в формате гайдов, обзоров и т.п.
Брендированные ролики: видеореклама, в которой акцент делается не столько на продукт или услугу, сколько на бренд и ценности, которые он представляет.
Одно из главных преимуществ видеорекламы — это гибкость формата: такие материалы можно адаптировать под разные продукты, бренды, целевые аудитории и форматы платформ.
Текстово-графические блоки
Самые простые и дешевые для создания материалы, содержат изображение, текст и кнопку. Их часто используют для акций, спецпредложений и привлечения внимания к мероприятиям — концертам, фестивалям, конференциям. Чаще всего размещаются на сайтах, в блогах, соцсетях и приложениях. При использовании текстово-графических блоков важно грамотно подобрать цветовую гамму, шрифты, композиции текста и изображений.
Вот самые распространенные варианты таких блоков:
инфографика, в которой текст и изображения используются для наглядного представления статистических данных или сложных концепций;
рекламные баннеры с коротким текстом и минимальной графикой;
презентации, где текст и визуальная информация сочетаются для эффективной передачи информации и удержания внимания аудитории.
Преимущества текстово-графических блоков:
Простота для аудитории: люди обычно лучше воспринимают визуальные элементы.
Полнота передачи: текстово-графические блоки могут помочь передать сложные или объемные данные более наглядно.
Лучшая запоминаемость: благодаря визуальной составляющей, текстово-графические блоки дольше остаются в памяти читателей или зрителей.
Поддержка брендинга: визуальную составляющую легко адаптировать под фирменный стиль компании.
Аудиореклама
Формат медийной рекламы, который основан на звуковом контенте и предназначен для трансляции на радио, музыкальных потоках, подкастах и других аудио-платформах. Реже встречается онлайн, но в последнее время используется всё чаще — например, в виде роликов между треками в онлайн-плеерах. Этот вид рекламы обращается к слуховым ощущениям аудитории, что делает его эффективным инструментом для создания эмоциональной связи с потребителями.
Основные форматы аудиорекламы:
реклама в радиоэфире — короткие аудиоролики, длительностью от нескольких секунд до нескольких минут;
рекламные вставки в подкастах — могут быть интегрированы в контекст программы или проигрываться отдельными роликами;
реклама в музыкальных потоках — ролики могут встраиваться в поток музыки или появляться перед началом воспроизведения треков.
Брендированные страницы
Самая дорогая форма МР: страница или раздел сайта (часто — стороннего) оформляется в стиле компании-рекламодателя. Для этого используют корпоративные цвета, логотип, типографию и другие характерные элементы брендового стиля. Этот формат чаще всего применяется для повышения узнаваемости или анонса крупных событий. В основном его выбирают крупные компании с большими бюджетами.
Брендированные страницы могут быть использованы как самостоятельно (например, для рекламных кампаний или специальных проектов), так и в рамках совместных маркетинговых акций с партнерами. Их преимущество заключается в том, что они позволяют усилить брендирование и создать уникальный опыт взаимодействия с целевой аудиторией.
Плюсы и минусы медийной рекламы
Как у любого способа продвижения, у МР есть достоинства и недостатки. Вот в чём её сильные стороны:
доступ к широкой аудитории;
возможности точного таргетинга;
разнообразие форматов;
точная аналитика;
интерактивность;
относительно низкая стоимость (для онлайн-рекламы, офлайн стоимость заметно выше).
А вот к каким минусам стоит быть готовым рекламодателю:
сложно выделиться среди конкурентов: к МР прибегают бизнесы любого масштаба и почти во всех сферах;
баннерная слепота: пользователи привыкли игнорировать и сворачивать всплывающую рекламу, не глядя;
возможность блокировки рекламы: во многих стримингах, потоковых сервисах и онлайн-плеерах платная подписка отключает рекламу или заметно снижает её количество.
Учитывая высокую конкуренцию, само по себе использование МР — уже давно не преимущество. Важно максимально точно настроить медийную рекламу и выбрать подходящие площадки. Вручную обработать объём данных, достаточный для принятия таких решений, невозможно, поэтому рекламодатели всё чаще выбирают специальные машинные алгоритмы — рекламные программатики. Математическая модель группирует потенциальных клиентов по полу, возрасту, локации, интересам и другим релевантным параметрам, а заодно сразу отсекает ненужные сегменты. В итоге МР размещается только на тех площадках, где концентрация ЦА максимально высокая.
Такой сервис предлагает Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Программатик анализирует огромный массив анонимизированных данных от крупнейших финансовых и телекоммуникационных компаний, отслеживает интернет-активность, реакцию на рекламу, транзакции, находит закономерности. Пользователь при этом остаётся полностью анонимным, алгоритм оперирует обезличенными кодами. Platforma размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, а также следит за соблюдением требований законов об обработке данных и безопасностью бренда.