Основные аналитические метрики для рекламы в Яндекс Директе в 2024 году
Время прочтения: 15 мин
Дата: 15.05.2024
Содержание
Параметры, по которым оценивается эффективность контекстной рекламы, важно понимать еще до запуска кампании. Иначе невозможно определить, достигают ли маркетинговые усилия поставленной цели и окупаются ли затраты. Параметры, по которым оценивается успешность кампании, бизнесу нужно выбрать под свои специфические задачи, а результаты удобно отслеживать по метрикам в Яндекс Директе. Рассказываем, как выстроить процесс рекламной аналитики по этим метрикам.
Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы
Прежде чем начать продвигать свой продукт или марку, нужно определиться, что вы хотите получить в итоге. Цель должна быть понятной, измеримой, реальной, актуальной и лимитированной по времени. Например, не просто поднять продажи, а увеличить продажи в два раза к концу третьего квартала 2024 года. Регулярное измерение результатов помогает понять, достигли ли вы поставленной цели и сколько денег на это потратили. Важно не просто проанализировать результаты один раз, а периодически проверять статистику, чтобы своевременно реагировать, если что-то идет не так.
Еще оценка результатов кампании поможет понять реакции вашей ЦА. Какую бы подготовительную работу вы ни провели, большая часть кампаний строится на гипотезах. Даже если гипотеза построена на результатах опросов, фокус-групп и других исследований, она остается предположением, которое нужно проверить на практике.
Большой плюс современных аналитических инструментов — это возможность одновременно проверять несколько гипотез и корректировать настройки на ходу. Например, запустить объявления об одном продукте, но с разными его характеристиками, дизайном и настройками показов, а потом сравнить, какие варианты сработали лучше. Иногда для существенного улучшения результатов достаточно изменить заголовки или иначе настроить аудиторию.
Показатели эффективности контекстной рекламы
При оценке кампании нужно ориентироваться на комплекс параметров, важных для вашего типа бизнеса и стратегию кампании. Вот какие характеристики показывают результаты контекстной рекламы:
Показы: сколько раз ваше объявление увидели.
Клики: количество переходов на ваш сайт из объявления. Например, если ваш баннер увидели 40 раз, а нажали на него 20, то кликов будет 20.
CTR (кликабельность): процент пользователей, которые нажали на объявление после просмотра. Кликабельность рассчитывается по формуле (Клики ÷ Показы) × 100 %. Например, если ваше объявление увидели 200 раз, а нажали на него 10, то CTR будет равен 5 %.
CPC (цена клика): средняя стоимость за переход с вашего баннера или объявления. Рассчитать ее просто: нужно поделить расходы на продвижение на количество кликов. Например, если потратили 5 500 ₽ на маркетинг, и на баннер нажали 10 человек, то CPC будет 550 ₽.
Визиты: количество посещений на сайте.
Время на сайте: среднее время, которое пользователи проводят на вашем сайте. Рассчитывается как суммарное время всех посещений, разделенное на количество посещений.
Отказы: процент случаев, когда пользователи покидают сайт менее чем за 15 секунд. Количество отказов нужно поделить на количество визитов и умножить на 100 %. Например, если в месяц на ваш сайт зашли 300 человек, но 100 из них покинули его менее чем за 15 секунд, то процент отказов будет 33 %. Нормальным считается значение от 30 до 50 %.
Конверсия или CR: процент посетителей, которые совершили целевое действие на сайте. Например, если из 70 пользователей интернет-магазина четверо сделали покупку, то конверсия составляет 5,7 %.
Средняя цена: CPA (за целевое действие), CPL (за лид) и CPO (за заказ). Эти параметры покажут, сколько стоит привлечение клиента на разных этапах.
ROI (коэффициент возврата инвестиций) и ROMI (коэффициент возврата инвестиций маркетинга): показывают, окупаются ли вложения в бизнес или маркетинговую кампанию.
Универсальных значений по всем этим параметрам не существует — оценка результатов слишком сильно зависит от специфики бизнеса, рекламного бюджета, уровня конкуренции и множества других факторов. Например, конверсия в 5 % может быть хорошим показателем для магазина одежды, но недостаточным для салона премиум-автомобилей.
Лучше всего сравнивать текущие данные с предыдущим периодом. Если показатели улучшились, значит, маркетинговая стратегия работает.
Как отслеживать эффективность рекламы в Директе
Для эффективного управления рекламой необходимо следить за статистикой. Отчеты Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики будут вашими основными инструментами в этом деле.
В Яндекс.Директе удобно использовать простые отчеты, которые автоматически формируются для всех запущенных рекламных кампаний. Чтобы посмотреть сводную информацию, нужно зайти в раздел «Кампании». Там вы увидите такие отчеты:
«Общая статистика»: показывает общие показатели по выбранным рекламным кампаниям — показы, клики, целевые действия;
«Фразы по дням»: отображает динамику показателей по дням для каждой ключевой фразы.
«Мастер отчетов»: инструмент для создания индивидуальных отчетов, где можно настроить различные параметры и посмотреть данные о конверсиях, CPA, кликах, CTR и других метриках.
«По регионам»: показывает данные по каждой локации, на которую вы запускали рекламу;
«Поисковые запросы»: показывает, по каким запросам люди нашли ваше объявление или страницу;
«Площадки показов»: подходит для анализа площадок рекламной сети Яндекса.
Для того чтобы анализировать данные и статистику, нужно подключить Яндекс.Метрику и добавить целевое действие. Для связи счетчика с Яндекс.Директом, зайдите в личный кабинет Директа, выберите нужную рекламную кампанию, затем перейдите в режим редактирования и введите ID счетчика в соответствующее поле.
Так вы можете просматривать статистику в следующих отчетах:
Директ, сводка: здесь доступны показатели конверсионной отдачи (CR), отказов и другие данные, отражающие поведение посетителей сайта. С помощью фильтров и сегментации можно выделить необходимую информацию за любой период.
Директ, расходы: показывает фактические затраты на рекламную кампанию в различных разрезах. Например, здесь можно расчитать CPA, CPL, CPO, ROMI.
Источники, сводка: отображает, откуда приходят посетители на сайт — из поисковых систем, социальных сетей, рекламных площадок и т.д.
Конверсии: предоставляет информацию о количестве посетителей, которые совершили целевое действие.
Также в Яндекс.Метрике можно проанализировать ROI по каждой цели и конверсионную воронку – путь клиента от знакомства с компанией до совершения покупки.
Как использовать результаты анализа зависит от поставленной цели. Например, если ваша цель увеличить прибыль, то вам важно следить за ROI, конверсией и т.д. Если вы хотите увеличить узнаваемость бренда, смотрите на показатели просмотров и переходов на сайт и т.д. Важно анализировать и оптимизировать данные в соответствии с вашими задачами и целями.
Как запускать эффективную контекстную рекламу
Эксперты дают множество советов по настройке кампаний, желательным показателям для каждого параметра и другим нюансам. Все их можно объединить в 5 шагов, которые помогут использовать бюджет на контекстную рекламу максимально эффективно.
Продумайте путь покупателя и целевое действие
Количество целевых действий — самый важный показатель эффективности рекламы. Подсчет целевых действий есть в Яндекс.Метрике, но для анализа их надо сначала выбрать в зависимости от целей кампании. Вот примеры целей, которые можно назначить в Метрике:
оформление заказа;
заполнение формы;
предоставление контактов для связи — например, для обратного звонка;
просмотр страницы контактов;
скачивание файлов;
звонок;
подписка на рассылку или чат-бот.
Когда определите целевое действие, попробуйте пройти путь клиента и посмотрите на практике, насколько просто ему прийти к этому действию. Обратите внимание, есть ли под рукой все необходимые контакты, работают ли ссылки, насколько интуитивно понятно, где сделать заказ или оставить контакты. Очень часто контекстная реклама не дает нужного результата, потому что пользователю непонятно, как найти на странице нужную информацию или лендинг «тормозит» и не загружает картинки. Убедитесь, что бюджет не уйдет впустую из-за таких недоработок.
Оцените стоимость привлечения клиента
Для оценки эффективности рекламы необходимо учитывать не только количество целевых действий, но и стоимость привлечения каждого клиента, контакта или лида. Обратите внимание: не общий бюджет на рекламу, а стоимость каждого целевого действия.
Зачем это делать, если вложения в рекламные кампании в целом вас устраивают? Чтобы объективно видеть, какой результат приносят текущие вложения и насколько они рентабельны. Сами по себе затраты на рекламу могут быть не особо впечатляющими: например, 20 000 рублей — довольно скромный бюджет. Но если с объявлений, которые вы оплатили, пришло 2 человека, стоимость лида — 10 000 рублей, что уже не для каждого бизнеса выгодно.
Цену целевого действия имеет смысл сравнивать либо со средним чеком, либо с чеком конкретных покупателей, пришедших через контекстную рекламу. Правда, второй вариант актуален больше для немассовых бизнесов с высоким чеком. Скажем, для магазина свадебных платьев, в котором стоимость покупок начинается от 150 000 рублей, цена лида в 20 000 рублей вполне оправдана. А для онлайн-магазина одежды со средним чеком 5000 рублей — уже не очень.
Учитывайте полную стоимость сделки
Для анализа эффективности и рентабельности контекстной рекламы существует множество индексов и метрик, но учитывают они только суммы, которые вы вложили конкретно в эту фазу продвижения. А ведь до запуска кампании нужно изучить аудиторию, сформулировать и проверить гипотезу, чаще всего — скорректировать ее, и только тогда пойдут лиды.
И после получения заявок или контактов потенциальных клиентов работа продолжается: нужно отвечать на звонки и сообщения, принимать заказы, иногда — убеждать в плюсах будущей покупки. Для всего этого тоже нужен штат и ресурсы, не забывайте учитывать такие затраты. Иначе показатели эффективности рекламы будут обманчивыми. Оценка стоимости фактической сделки, оформленной с клиентом, который пришел через рекламу, так же важна, как и стоимость клика.
Управляйте рекламой на основе статистики
Следите за статистикой регулярно, чтобы делать обоснованные выводы и улучшать эффективность вашей рекламной стратегии. Для оценки эффективности рекламы используйте показатель ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). Он показывает, насколько эффективно ваши инвестиции в рекламу приносят прибыль. ROI можно рассчитать для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Яндекс.Директе, различных форматов рекламы, продуктов или услуг. Чем выше прибыль при одинаковых вложениях, тем эффективнее ваша реклама. Проверять его стоит раз в месяц, по итогам вы сможете оптимизировать стоимость лидов, определите прибыльные и убыточные кампании для дальнейшей корректировки бюджета.
Другие показатели тоже стоит проверять регулярно, с не только в конце каждой акции или этапа продвижения. Например, CTR (кликабельность) и CPC (цена за клик) стоит контролировать хотя бы раз в неделю. Если вас не устраивают показатели, нужно менять настройки (ключевые запросы, географическую зону показов) или объявления — делать рекламу заметнее, отключать неэффективные креативы. Также еженедельно нужно просматривать отказы: если их количество растет, убедитесь, что страница соответствует запросу, проверьте дизайн и содержание сайта.
Конверсионную отдачу (CR) достаточно просматривать раз в две недели. Если показатели ниже запланированных, изучите воронку продаж и найдите, на каком этапе уходят клиенты — это можно сделать по показателям отдельных кампаний и количеству разных целевых действий. Например, если потенциальные клиенты охотно переходят на сайт и оставляют контакты, но не переходят к заказу и не решаются на покупку после звонка, значит, проблема на стадии принятия решения.
Автоматизируйте настройку и анализ кампаний
Директ и другие инструменты работы с контекстной рекламой уже минимизировали ручную работу в запуске рекламы и контроле результатов. Но в современном мире, с его объемами стремительно накапливающейся информации, целесообразно использовать машинные алгоритмы и на других этапах работы с продвижением. Например, чтобы правильно выбрать ключевые слова и характеристики ЦА, нужно довольно подробно изучить сегменты аудитории и их особенности. Это необходимо для принятия решения на основе фактов и статистики, а не предположений и опыта участвующих специалистов. Сделать обоснованные выводы о сегментах ЦА, их образе жизни, мотивах, ценностях, покупательских привычках можно только обработав гигантский массив сведений и обнаружив закономерности.
Провести полноценный анализ вручную получается слишком долго, дорого и ненадежно — человеческий фактор обойти невозможно, а обработать нужно миллионы цифр по разным параметрам. Поэтому анализ ЦА, подбор площадок и настроек показа рекламы эффективнее делегировать машинным алгоритмам. Такой инструмент — рекламный программатик — предлагает Platforma, российский маркетплейс решений Big Data для бизнеса. Программатик способен построить подробный портрет ЦА и максимально точно настроить контекстную рекламу на целевую группу аудитории, а также подобрать подходящие платформы без серого трафика и неуместного контента. Platforma получает огромный массив агрегированных данных от своих партнеров — финансовых и телекоммуникационных компаний, это позволяет анализировать обезличенную информацию о поисковых запросах, покупках и других важных аспектах покупательского поведения.