Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — это детальный образ потенциального клиента, на который продавец ориентируется при создании или улучшении товара, разработке маркетинговой стратегии и планировании ассортимента. Рассказываем, как его составить, какие параметры учесть и что делать дальше с готовым портретом.

Зачем составлять портрет ЦА

Портрет целевой аудитории ещё называют профилем или аватаром клиента. Маркетологи советуют не просто определять возраст, пол и другие релевантные характеристики потенциального покупателя, но и придумывать ему имя, а также подбирать фотографию или рисовать портрет в графическом редакторе. Так аудитория перестает быть абстрактной массой — она обретает лица, привычки, интересы, делится на сегменты, для каждого из которых создаётся свой персонаж.

Адаптировать товар, упаковку, рекламу или другие маркетинговые акции под конкретного человека (пусть и воображаемого) психологически проще. Однако, это вопрос не только комфорта специалистов, занятых в продвижении, но и эффективности их работы. На вопрос, как продавать снаряжение для сноуборда мужчине в возрасте от 25 до 48 лет, живущему в Москве, слишком много ответов, придётся потратить массу времени и ресурсов на проверку гипотез. Поэтому логичнее сузить ЦА, например, до такого портрета: Олег, 27 лет, программист в небольшой компании, ежемесячный доход около 90 000 руб., каждый выходные ездит на подмосковные склоны, дважды за сезон выбирается на лыжные курорты, любит электронную музыку, не пьёт алкоголь, но злоупотребляет энергетиками. С таким профилем сразу понятно, на каких площадках давать рекламу, какие ценности через неё транслировать, как вызвать интерес. Главное — правильно сузить ЦА, основываясь на объективной информации, а не интуитивных предположениях.

Вот в чём помогает правильно составленный профиль покупателя:

Снизить затраты на рекламу. С точными характеристиками покупателя можно настраивать таргет только на те категории пользователей, которым интересен товар, а значит — не сливать бюджет на лишние регионы, сегменты или площадки.
Настроить коммуникацию. От таких мелочей, как обращение к аудитории, зависит её общая лояльность. Называть клиентов на «ты» или на «вы»? Писать о них в женском или в мужском роде? Выбрать официальный тон, доверительный или хулиганский? Допустим ли сленг и какой именно: спортивный, подростковый, «мамский»? Все эти детали формируют Tone of voice — принципы общения бренда с клиентами. С одной стороны, ToV зависит от позиционирования компании, с другой — важно, чтобы он «попадал» в аудиторию, не вызывал отторжения, ассоциировался с близкими покупателю ценностями.
Доработать продукт или ассортимент. Анализ ЦА выявляет сегменты потребителей, которым интересна товарная категория, но по каким-то причинам не подходят имеющиеся продукты. Иногда для существенного повышения уровня продаж достаточно изменить одну простую деталь: выпустить товар в другой упаковке, незначительно снизить цену или дополнить ассортимент аналогом без сахара. Например, исследование аудитории натурального лимонада показало, что среди потенциальных покупателей много вегетарианцев, а они склонны к экоактивизму. Такие потребители не купят напиток в пластиковой бутылке, даже если все остальные качества их устраивают, поскольку считают использование этого материала безответственным. Если сменить пластик на перерабатываемый или выпустить лимонад в стеклянной таре, можно охватить и этот сегмент аудитории.
Выделить УТП. Уникальное торговое предложение показывает, чем товар продавца отличается от аналогов конкурентов. В первую очередь оно зависит от характеристик продукта, но как подсветить важные качества, чтобы убедить покупателя — это уже вопрос понимания ЦА. Причём в одном товаре разные сегменты могут искать непохожие свойства: например, инфлюэнсер покупает айфон ради имиджа, инфобизнесмену нужна хорошая камера, а маме младенца — вместительная память для фотографий и видео. Для каждого профиля эффективнее разработать свой креатив, попадающий в нужный триггер, ведь преимущество, очевидное для одной группы может совершенно не впечатлить другую.
Найти подходящие площадки для рекламных кампаний. По характеристикам сегмента ЦА можно определить, на каких ресурсах в интернете (или в каких локациях офлайн) чаще всего бывают его представители. Существуют даже специализированные сервисы, которые с помощью машинных алгоритмов и статистического анализа находят площадки, которые дадут максимальный эффект для определённой категории: например, домохозяек с детьми до года, владельцев собак мелких пород или велосипедистов.

Из чего состоит профиль клиента

Чтобы составить портрет ЦА, понадобятся следующие характеристики:

Географические: работать над продвижением имеет смысл только в тех регионах, в которых у бизнеса есть (или планируются) каналы сбыта. Поэтому в первую очередь стоит выяснить, где живут и работают потенциальные клиенты. Также нужно учитывать общую численность населения в регионе и количество представителей ЦА, уровень развития инфраструктуры, средний размер зарплат, климат, менталитет. Эти факторы определяют привычки и возможности потребителей. Например, в крупных городах круглосуточные сервисы более востребованы, чем в небольших населенных пунктах.
Демографические: пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Это ключевые характеристики, которые определяют, интересует ли потребителя в целом товарная категория. Например, рекламу ночного клуба эффективнее ориентировать на молодых людей, не обременённых семьёй, а про детское кафе рассказывать семьям с детьми.
Социально-экономические. Образование, должность, формат работы, уровень доходов: эти факторы влияют на финансовые возможности покупателя, а значит — его отношение к цене. Также они определяют круг интересов, ценности, специфические потребности. Например, доставка продуктов или готовых блюд больше востребованы среди специалистов с удалённой работой, чем среди офисных работников.
Поведенческие. Привычки, предпочтения и другие факторы, влияющие на покупку. Покупки онлайн или офлайн? Спонтанные или обдуманные? От чего ещё зависит решение: от репутации бренда, особенностей упаковки, условий доставки? Склонен ли потребитель постоянно пользоваться продуктом одной марки или предпочитает регулярно пробовать новое? По каким причинам клиент может уйти к конкуренту и что замотивировало бы его вернуться? Для ответа на такие вопросы приходится проводить глубинные исследования, но настолько детальное описание покупателя позволяет настраивать рекламу максимально точно.
Психографические. Эмоциональные триггеры, которые могут зацепить клиента: любимая музыка, книги, игры, актуальные социальные темы (например, забота об экологии), острые переживания — как тревожность во время пандемии.

Как составить портрет ЦА

Главная ошибка в маркетинге — строить предположения только на основании личного опыта или интуитивных суждениях. Для полноценного анализа в первую очередь нужна информация о потребителях, вот из каких источников её можно получить:

социологические опросы и исследования: результаты многих из них доступны в интернете, также опрос по нужной теме можно заказать профессионалам или провести через онлайн-сервис;
личные наблюдения руководителя или маркетолога: базироваться только на них рискованно, но игнорировать релевантный опыт тоже не стоит;
маркетинговые исследования: анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы;
«тайный покупатель» оценка сервиса и качества товаров (своих или у конкурентов) инкогнито: даёт представление о пользовательском опыте, показывает, как можно улучшить продукт;
аналитические сервисы (Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксель Facebook): собирают информацию о посетителях сайта компании — об их возрасте, поле, местоположении, используемом для просмотра гаджете, графике посещений.
RFM-анализ: разбор клиентской базы на основе истории покупок, покупатели делятся на группы по частоте, давности и стоимости покупок, это позволяет выделить самых лояльных и наименее активных клиентов, а также настроить эффективную коммуникацию для каждой группы;
независимый анализ чеков с помощью инструментов Big Data: машинные алгоритмы обрабатывают фискальные данные из миллионов чеков, нейросеть находит между ними закономерности и прогнозирует динамику продаж по разным сегментам ЦА — так работает, например, модель прогнозирования спроса от Platforma.

Когда вся нужная информация собрана, её нужно проанализировать и соотнести с особенностями продукта. Для этого в маркетинге есть разные подходы, один из наиболее универсальных — Jobs To Be Done. При таком подходе портрет ЦА формируется исходя из того, как потребитель решает свою проблему. В этой концепции есть ключевая формула, job story, она описывает контекст задачи, мотивацию клиента и желаемый результат. Job story формулируют по следующему шаблону:

Когда я _________ (описание ситуации), я хочу _________ (задача, описание проблемы), чтобы _________ (желательный результат).

Задача продукта при этом может быть функциональной (защитить от холода, довезти из одного пункта в другой, утолить жажду), социальной (продемонстрировать статус, финансовое положение, принадлежность к определённой группе) или личностной (пережить интересный опыт, получить приятные эмоции).

Job story строится на неочевидных свойствах продукта и показывает варианты решения специфических проблем. Например, сеть пиццерий выяснила, что многие клиенты заказывают доставку по дороге с работы домой. Job story для таких покупателей выглядела бы так:

Когда я заказываю пиццу по пути из офиса, я хочу знать точное время доставки, чтобы курьер не ждал меня под дверью с остывшим заказом.

Еще один эффективный способ сегментировать аудиторию — методика 5W. Чтобы разделить покупателей на группы, нужно ответить на 5 вопросов:

What: Что нужно потребителю? Что предлагаете вы?
Who: Кому интересно предложение?
Why: Почему клиенту стоит выбрать именно вас? Чем вы отличаетесь от конкурентов?
When: Когда товар нужен клиенту? В каких обстоятельствах?
Where: Где можно найти продукт?

Что делать с готовым профилем

Когда аудитория сегментирована и для каждой группы есть детальный портрет, можно использовать его для планирования рекламной кампании. Для каждого сегмента нужно подобрать:

подходящие площадки, соцсети, паблики;
адекватный тон коммуникации;
УТП, важные для упоминания детали;
дизайн, формат и содержание креативов;
амбассадоров, инфлюэнсеров, типажи актёров для рекламы.

Если аудитория компактная и концентрируется на небольшом количестве ресурсов, с владельцами площадок или СМИ, а также блогерами имеет смысл договариваться напрямую. Таргетированную рекламу в соцсетях тоже можно настроить самостоятельно через рекламные кабинеты.

Сложнее настраивать рекламу, если у бренда или продукта неоднородная или очень многочисленная ЦА. В таком случае поиск подходящих площадок и размещение материалов лучше автоматизировать, для этого есть специальный сервис — рекламный программатик. Он построен на математических моделях, которые анализируют данные о поведении потребителей и сегментируют клиентскую базу: по геолокации, полу, возрасту, финансовому положению, интересам и другим релевантным параметрам. Ненужные сегменты отсекаются автоматически, под выбранные подбираются площадки, привлекающие соответствующую аудиторию.

Такую модель предлагает, например, Platforma — маркетплейс инструментов Big Data, который работает с анонимизированными базами данных телекоммуникационных и банковских компаний. Платформа анализирует интернет-активность, поисковые запросы, реакцию на рекламу и её связь с покупкой. Кроме того, рекламный программатик от Platforma автоматически размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, блокирует ботов и фрод трафик. При этом все сведения о потребителе обезличены, он остаётся полностью анонимным, а значит, можно использовать такие данные, не нарушая закон.