Преролл реклама: что это за формат, его преимущества и недостатки

Что такое преролл

Преролл (pre-roll) — это небольшой видеоролик, который автоматически воспроизводится до основного. Обычно он длится от 5 до 30 секунд, но встречаются и минутные прероллы. Такую видеорекламу часто показывают в социальных сетях, на YouTube и в онлайн-кинотеатрах. Иногда у пользователя есть возможность пропустить объявление — сразу или через несколько секунд после начала преролла. Если он этого не делает, реклама воспроизводится до конца и запускается основное видео.

Прероллов может быть больше одного: например, Netflix перед началом фильма или эпизода сериала иногда запускает два рекламных ролика подряд. Pre-roll всегда воспроизводится до основного контента. Реклама, которая прерывает видео или завершает его, называет иначе: постролл запускается после основного контента, а мидролл встраивается в середину видео.

Какие бывают видеоролики pre-roll

В видео-продвижении используют прероллы трех типов:

1. Пропускаемые (Skippable) — реклама, которую пользователь может «перескочить» после нескольких секунд просмотра. Обычно она длится от 15 до 30 секунд, через несколько секунд после старта появляется кнопка «Пропустить».

2. Непропускаемые (Unskippable) — это видео, которые длятся до 30 секунд, их нельзя «перемотать». Пользователю нужно досмотреть рекламу до конца, только тогда начнётся воспроизведение нужного видео. Если закрыть преролл, закроется и основной ролик.

3. Bumper — очень короткий видеоролик (примерно 6 секунд), который также нельзя пропустить.

На каждой платформе могут быть свои требования к формату pre-roll. Например, на YouTube рекомендуется делать рекламу, которую можно пропустить, не длиннее 15–20  секунд, а ВКонтакте — до 30 секунд. Общие требования ко всем роликам — высокое качество и соответствие правилам ресурса. На платформы не принимают ролики, которые могут ввести пользователя в заблуждение.

Преимущества и недостатки преролл-формата

Вот в чём плюсы pre-roll:

• гарантированные просмотры: у пользователя нет вариантов — хотя бы часть контента ему придётся посмотреть;

• простота восприятия: если ролик сделан удачно, вся важная для зрителя информация в нём изложена наглядно и лаконично, есть возможность использовать звук, инфографику, субтитры и еще массу инструментов, облегчающих восприятие;

• работа на узнаваемость бренда: даже если зритель проматывает необязательную часть рекламы, он всё равно запомнит марку, слоган или продукт;

• высокая релевантность: рекламу можно показывать определённому сегменту целевой аудитории;

• быстрый отклик: в ролике можно использовать интерактивные ссылки и кнопки, чтобы пользователи могли сразу перейти к целевому действию;

• удачный момент: люди, включающие видео, готовы смотреть такой контент, поэтому они более благосклонны к видеорекламе. 

Однако у прероллов есть и недостатки. Главный, пожалуй — это раздражение пользователя, вынужденного ждать несколько секунд, пока появится кнопка «Пропустить». Если ролик unskippable, возмущение возрастает ещё больше. И несмотря на потенциальное раздражение, нужно заинтересовать зрителя уже с первых секунд ролика, а в идеале — еще и вызвать у него приятные ассоциации. Чтобы добиться этого эффекта, нужно не только досконально изучить свою ЦА, но и хорошо понимать особенности площадки, привычки её посетителей и многие другие неочевидные параметры.

Кстати, способы игнорировать прероллы, даже непропускаемые, всё же есть — некоторые пользователи отключают звук компьютера или телефона на время рекламы, другие просто переключаются на другие вкладки или вовсе откладывают гаджет.

Как сделать эффективный преролл

• Чтобы зритель заинтересовался и досмотрел pre-roll до конца, необходимо сосредоточиться на качественном контенте в начале видео (особенно важны первые 5 секунд). Главное сообщение должно привлечь внимание и донести до пользователя, что он получит от продукта или услуги. Также можно удивить зрителя, рассмешить или развлечь — у него появится мотив не пропускать оставшуюся часть ролика и не переключаться.

Однако не стоит пытаться вместить всё самое важное в начало рекламы. Не перегружайте зрителя информацией, сосредоточьтесь на чувствах и эмоциях. Обещание развлечения в таком формате работает гораздо лучше, чем обещание пользы. Учтите, что прероллы смотрят «фоном», поэтому не имеет смысла использовать сложный язык или сюжет. Самый простой способ достичь баланса между информативностью и лёгкостью для восприятия — начать ролик с запоминающейся заставки.

• Используйте сценарии, которые показывают зрителю ситуации, в которых он уже был или хотел бы оказаться (или из которых, наоборот, хотел бы выбраться). Это гораздо эффективнее доносит до потенциального клиента, зачем именно ему именно этот продукт. 

• Испытайте разные форматы и выберите наиболее эффективный для вашего бизнеса и конкретной кампании. Может быть, построллы или мидроллы покажут лучшие результаты для вашего продукта. Эксперты рекомендуют начинать тестировать pre-roll с видео формата Skippable: проанализировав количество и глубину просмотров, вы поймете, держится ли внимание зрителя больше нескольких секунд или креатив нужно менять. 

• Побуждайте к действию. Прежде всего подумайте, какую реакцию вы хотите вызвать у зрителей — переход на сайт, регистрацию, заполнение формы, оплату покупки. Добавьте в преролл ссылки и кнопки для легкого доступа к вашему ресурсу.

• Не забудьте добавить субтитры к видео. Многие пользователи смотрят видео без звука, поэтому субтитры помогут им понять ваше сообщение. Кратко передайте ключевую информацию с помощью субтитров, если текст в ролике длинный и насыщенный.

Как видите, для эффективного продвижения с помощью прероллов нужно обработать внушительный массив данных — разные характеристики целевой аудитории, особенности площадок, поведенческие закономерности. Для настройки рекламы понадобятся инструменты Big Data, например — рекламный программатик. Это машинный алгоритм, способный обработать и привести к единому формату сведения о об интернет-активности, реакции на рекламу и покупках миллионов людей. Алгоритм анализирует эти сведения, находит закономерности и разбивает пользователей на сегменты. Это позволяет выбрать подходящие площадки и создать эффективные ролики с высокой конверсией.

Такой сервис для анализа аудитории и настройки рекламы (в том числе — видеорекламы) предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Platforma получает агрегированные данные в рамках партнёрских проектов от мобильных и интернет-операторов, банков и других крупных игроков рынка. Все сведения о покупательском поведении привязываются к обезличенному коду, по этим кодам реклама настраивается на нужные сегменты ЦА. Машинный алгоритм также подбирает оптимальные площадки и отслеживает статистику.