Привлечение и удержание клиентов

Привлечение клиентов

Методы продвижения товара на ещё не охваченную аудиторию делятся на активные и пассивные. Первые включают активное взаимодействие с потребителем: обзвон холодной базы, рассылки и отправка сообщений на телефон, промо-предложения от продавцов. Вторые не требуют интерактива с клиентом: это реклама на ТВ или в интернете, продвижение через контент, наружная или контекстная реклама. Существуют также комбинированные методы, они совмещают элементы активного и пассивного взаимодействия. Еще инструменты привлечения аудитории делятся на средства офлайн-маркетинга и онлайн-промоушн.

Методы продвижения офлайн

1. Реклама: билборды, щиты и растяжки на улице, ролики в телеэфире, голосовые объявления по радио, графические или текстовые баннеры на стенах зданий, транспорте или даже на асфальте. Главная цель рекламы — рассказать потребителю о существовании товара, его преимуществах и возбудить интерес.

2. Акции: скидки, необычные предложения, бонусы, розыгрыши и лотереи, подарки — всё это возбуждает интерес, который распространяется и на акционный товар или услугу. Кроме того, возможность сэкономить или получить приз дополнительно мотивирует совершить покупку, на которую потребитель раньше по каким-то причинам не решался (например, из-за цены выше средней) или о которой не думал. 

3. BTL-технологии: листовки, буклеты, печатные каталоги, визитные карточки. Рекламные материалы на бумаге встречаются всё реже, поскольку большая часть коммуникаций перешла в цифровое пространство — нет необходимости хранить кусочки картона с контактами, любая компания или специалист без усилий находятся через поисковик или соцсети. Но если печатная реклама даёт какую-то дополнительную пользу — скидку, бесплатный сеанс, подарок за покупку — есть шанс, что листовка не отправится в первую урну.

4. Презентации: демонстрация продукта в деле потенциальному потребителю. Презентовать товар можно на специализированных выставках, ярмарках, в торговом зале, дома у потенциального покупателя или на специально организованном мероприятии. Живой показ вызывает больше доверия, он более наглядный, поэтому эффективнее снимает возражения пользователя и мотивирует на покупку.

5. Мероприятия: деловые ивенты или любые другие события, через которые компания может транслировать свои ценности, привлекать внимание к своим решениям, давать возможность попробовать продукт. Для расширения охватов подходят концерты, марафоны и другие спортивные состязания, фестивали, ярмарки, масштабные праздники.

6. Экспертность. Если специалистов или руководство бренда потребитель видит как экспертов в своей области, это повышает доверие и вероятность покупки. Уровень профессионализма можно показать через свои каналы (соцсети, блоги), экспертные материалы на сторонних площадках, интервью и выступления на конференциях.

Онлайн-инструменты

Диджитал-маркетинг существует считанные десятки лет, но виртуальные методы уже более разнообразны, чем традиционные, и продолжают развиваться. Для продвижения в цифровом пространстве используют такие средства:

1. Реклама в поисковиках. Один из самых эффективных способов привлечения новых пользователей: даёт широкий охват, довольно точный таргетинг и разнообразные возможности аналитики. Кампания настраивается через сервис поисковой страницы — Яндекс.Директ или Google Ads. Редко бывает бюджетной, поэтому обращаться к такому варианту продвижения имеет смысл, если креатив ориентирован на объемный сегмент ЦА.

2. Баннеры в КМС. Контекстно-медийная рекламная сеть тоже настраивается через рекламные кабинеты Google или Яндекс, баннеры размещаются на сайтах партнерах этих поисковиков, подходящая площадка подбирается по контексту. Правда, при таком размещении материалов нет гарантии, что потребитель их увидит — у пользователя может быть заблокирована реклама в баннере, а многие просто не обращают внимания на слоганы и логотипы из-за баннерной слепоты.

3. Вирусная реклама: креатив, который распространяется среди пользователей без участия рекламодателя. Это может быть нативный контент (например, посты в соцсетях и блогах) или промо-материал с яркими деталями: провокационными слоганами, участием медийных персон.

4. Продвижение в соцсетях. Контекстные объявления настраиваются через рекламный кабинет, в соцсетях можно очень точно настроить таргетинг — пользователи бывают там регулярно и по многу, оставляют в открытом доступе релевантную информацию и собираются в сообщества по интересам.

5. Видео-реклама. Ролики на YouTube, в блогах и стримингах позволяет использовать разные инструменты управления вниманием: графику, музыку, слоганы, видеоряд. Обеспечивает широкий охват, хорошо работает на узнаваемость бренда.

6. SEO-оптимизация. Технология, помогающая сайту подняться на высокие позиции в выдаче поисковых систем за счёт правильной настройки ядра сайта. 

7. Контент-маркетинг. Комплексный метод, одинаково эффективный для удержания и привлечения клиентов. Содержание и форматы контента, место и частота публикаций — всё это влияет на мнение потребителя о компании или её продуктах. Обычно в это направление маркетинга вовлечены специалисты с разными компетенциями: бренд-менеджеры, маркетологи, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, контекстологи.

Как оптимизировать привлечение аудитории

Работа с потенциальными покупателями иногда начинается ещё до производства товара или запуска услуги: с прогнозирования спроса, поиска целевой аудитории и её сегментирования. Настройка канала лидогенерации, создание воронки продаж — всё это складывается в довольно долгий процесс, иногда от старта маркетинговых исследований до первой покупки проходят месяцы. Но часть этого пути можно “срезать” за счёт автоматизации, не теряя в качестве.

Один из самых эффективных инструментов на современном рынке — рекламный программатик. Он решает основную проблему работы с холодной аудиторией: её поиск. Машинный алгоритм группирует потенциальных клиентов по полу, возрасту, локации, интересам и другим релевантным параметрам. Реклама автоматически размещается на тех ресурсах, где её увидит максимальное количество людей, которым может быть интересен продвигаемый продукт. Ненужные сегменты отсекаются заранее, рекламодателю не приходится тратить бюджет на площадки с заведомо низкой эффективностью.

Этот метод даёт высокие результаты, если у машинной модели есть доступ к достаточно большой выборке данных. Например, Platforma — маркетплейс инструментов Big Data — для своего Программатика использует анонимизированные сведения от огромного количества партнёров: телекоммуникационных компаний, крупнейших банков, платёжных систем. С помощью такой информации алгоритм обезличенно отслеживает клиентский путь: интернет-активность, реакцию на рекламу, покупки и другие транзакции. 

Также Platforma размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, следит за безопасностью бренда и подбирает оптимальные площадки для рекламы в самых разных нишах.

Удержание клиентской базы

Сохранение постоянных клиентов — зачастую более эффективный способ увеличить продажи в стабильные моменты, а в кризисные — хотя бы сохранить на текущем уровне. Вот главные преимущества стратегии удержания:

• экономия: сохранить уже вовлечённого клиента стоит меньше, чем заинтересовать нового — в среднем в 5-10 раз, и этот разрыв увеличивается при ужесточении конкуренции, а также из-за естественного роста цен на рекламу;

• стабильность: при любом значимом колебании на рынке (финансовом кризисе, эпидемии, введении санкций) меняются алгоритмы привлечения новой аудитории, под них приходится подстраиваться и тратить бюджет на проверку новых гипотез, на работу с лояльными покупателями внешние изменения влияют гораздо меньше;

• рост среднего чека: чем большее доверие вызывает продавец, тем более значимые покупки готов совершать покупатель;

• понимание: потребности, боли и привычки постоянных клиентов бизнесу хорошо знакомы, нет нужды тратить время на поиски базовой информации, а высвобождает ресурсы для работы с более глубокими запросами ЦА.

Коэффициент удержания клиентов (CRR) — один из ключевых показателей эффективности (KPI). Чем он выше, тем больше вероятность повторной покупки, лояльность покупателей и уровень взаимодействия с аудиторией. 

Для сохранения наработанной клиентской базы используют следующие инструменты:

1. Программа лояльности — комплекс мер для мотивации на повторные или регулярные покупки: специальные предложения, скидки, дисконтные карты. промокоды, кэшбэк.

2. Мерч: брендированные подарки, полезные в быту — одежда с логотипом, ручки, гаджеты, календари, зонты. Клиентам приятно получать презенты, это повышает их симпатию к бренду, к тому же символика компании попадается на глаза другим потенциальным покупателям.

3. Служба поддержки. Помощь консультантов и технических специалистов уже после продажи укрепляет репутацию компании. Такая забота мотивирует действующих абонентов оставаться с привычным поставщиком, а ещё она позволяет регулярно получать обратную связь от потребителя без дополнительных исследований. Анализ жалоб, сомнений и вопросов пользователей показывает, какие качества товара или аспекты сервиса можно улучшить, а какие — иначе подать в рекламе.

4. Геймификация. Вовлечении клиентов в игру с регулярными вознаграждениями за прохождение уровней. Обычно часть заданий остаются чисто игровыми: головоломками, аркадами, квестами, но баллы можно получить и за покупательскую активность — пополнение кошелька, оплату подписки, заказ на определенную сумму. Такой метод используется в основном онлайн: публичные рейтинги и достижения лучше всего работают в соцсетях.

5. Персонализация. Этот термин многие понимают как настройку рекламы под интересы и особенности пользователя, но персонализация затрагивает и манеру общения с потребителем. Обращение по имени, поздравления с Днём рождения и подходящими праздниками (например, родителей школьников — с Днём учителя и началом учебного года), напоминания о прошлых взаимодействиях — всё это создаёт у клиента ощущение искренней симпатии и интереса к нему.

6. Email-рассылки. Инструмент для работы с клиентами, которые дали разрешение на отправку им сообщений. Большой плюс рассылок — это возможность быстро адаптировать контент под самые актуальные задачи. Письмо может информировать о новых товарах, услугах или скидках, поддерживать репутацию эксперта, служить частью «прогрева» аудитории — например, описывать проблему, для которой в следующем сообщении компания предложит решение.

7. Push-уведомления. Сообщения, которые мобильное приложение отправляет на телефон клиента. Их используют, чтобы уведомлять о важных действиях в приложении, а также о текущих акциях, скидках и новинках. 

Сравнивая удержание и привлечение клиентов, невозможно выбрать одну универсальную стратегию. Безусловно, существуют компании, которые в какой-то момент могут остановиться только на одном векторе: например, обучение в автошколе подавляющему большинству водителей нужно один раз в жизни, такой бизнес может смело вложить все маркетинговые усилия в поиски новых учеников. Но большинству игроков рынка приходится искать баланс между привлечением и удержанием. В какой пропорции их сочетать — зависит от специфики бизнеса, цикла жизни продукта и стадии развития компании.