Реклама в социальных сетях

Что изменилось в российском рекламном рынке

До 2022 года в онлайн-продвижении существовала довольно устойчивая и понятная инфраструктура. В Facebook собирались яппи, бизнесмены, творческие личности и фрилансеры всех мастей — маркетологи, переводчики, бухгалтеры, дизайнеры, копирайтеры, программисты. Обычно в этой сети искали аудиторию с уровнем образования (и заработком) выше среднего. Через Facebook1 продвигали инфопродукты, услуги, недвижимость, путешествия, товары премиум-сегмента — дорогие автомобили и украшения, отели класса люкс, билеты на масштабные события. Для рекламодателей это был один из самых удобных инструментов: больше 10 видов таргетированной рекламы (её можно было настроить под свою цель — охваты, узнаваемость бренда, конверсия, лиды), внутренний алгоритм поиска аудитории, удобная бизнес-страница. Ещё Facebook1 подходил компаниям, работающим на международном рынке (или на интернациональную аудиторию).

Instagram1 всегда был визуальной сетью, в которую пользователи заходили полистать картинки и отдохнуть за просмотром смешных видеороликов. Аудиторию там можно было найти практически любую: из разных регионов и стран, с максимально широким кругом интересов и финансовыми возможностями. Если товар можно продать через яркий визуал, Instagram1 обязательно включали в стратегию продвижения. Лучше всего он работал для промо материальных товаров: одежды, мебели, украшений, сладостей, хендмейда. Но и реклама услуг (например, фитнес-тренеров, психологов, репетиторов) там тоже отлично работала. В соцсети есть свой алгоритм таргетинга, рекламный кабинет, формат бизнес-аккаунта и разные форматы продвижений — Stories, Reels, кросс-постинг. 

В 2022 году компания Meta, владеющая Фэйсбуком и Инстаграмом1, была признана в России экстремистской. Это значит, что пользоваться обеими соцсетями для продвижения практически невозможно. Во-первых, доступ к ним заблокирован с марта прошлого года: зайти в свой аккаунт пользователь может только с помощью VPN — специального сервиса, который скрывает IP-адрес при подключении и имитирует вход с территории другой страны. Такие приложения регулярно блокируются, их приходится регулярно менять, что изрядно раздражает пользователей. К тому же, даже с VPN обе сети функционируют с перебоями. Поэтому их привычная аудитория заметно поредела. Во-вторых, в России перестали работать рекламные кабинеты, а значит, нет доступа к большинству нужных инструментов, включая таргетинг. 

Из массовых соцсетей в полноценном доступе остались только российские сети Вконтакте и Одноклассники. Первая традиционно считалась площадкой для рекламы локальных товаров и услуг: почти полностью русскоязычная аудитория, много пользователей из регионов, удобный таргет по локации. Через VK продвигали рестораны, товары и услуги для детей, офлайн-образование, локальные магазины и спортивные центры, концерты и фестивали. К Одноклассникам маркетологи относились скептически: в этой сети собиралась в основном возрастная аудитория со специфическим кругом интересов. С приростом активных пользователей ситуация изменилась: стал шире круг рекламодателей, на этом фоне появилось множество новых инструментов.

Тренды рекламы в соцсетях на 2023 год

В этом году рекламную стратегию приходится адаптировать не только под непривычные площадки, но и под новые реалии коммуникаций. Аудитория иначе реагирует на инфоповоды, опасается строить долгосрочные планы, у многих изменились финансовые возможности или приоритеты. Вот какие тенденции маркетологи прогнозируют на 2023 год.

Антистресс-контент

Работа с инфоповодами была привычной частью контент-стратегии многих рекламодателей. Помимо регулярных событий (праздников, сезонных изменений, цикла учебного года) многие компании старались реагировать и на новостную повестку. Сейчас инфополе насыщено политическими и экономическими новостями, большая их часть вызывает не самые приятные эмоции. К тому же остросоциальные темы провоцируют активное обсуждение, которое легко перетекает в агрессию. Любая позиция по отношению к инфоповоду может вызвать волну хейта, совпасть в ценностях со всей целевой аудиторией практически невозможно. Поэтому рекламодатели стараются избегать не только оценки происходящего, но и упоминания многих инфоповодов.

Еще один важный момент: отстроиться от происходящего хотят и пользователи соцсетей, они устали от агрессии, тревоги и политических споров. У стратегии коммуникаций, направленной на приятные эмоции и умиротворение, в этом году больше шансов на успех.

Мультиплатформенность

До 2022 года контент-маркетологи предпочитали не распылять ресурсы между площадками: они искали соцсети с высокой концентрацией потенциальных клиентов и фокусировали усилия на самых перспективных. После того, как Фейсбук1 и Инстаграм1 попали под запрет, многим пришлось спешно перестраивать стратегию. Заметная часть аудитории переместилась в VK, но ограничиваться одной сетью рекламодатели уже не рискуют.

Кроме уже упомянутых Одноклассников, бизнес продвигается в Телеграм-каналах, Дзене, на YouTube, а также в деловых соцсетях Tenchat и LinkedIn. Несмотря на сложности с зарубежными площадками, не все компании полностью отказались от рекламы в Facebook1 и Instagram1: там всё ещё работают продвижение личного бренда, коллаборации с инфлюэнсерами и коммуникации с русскоязычной аудиторией за пределами страны. Правда, приходится обходиться без рекламного кабинета или делегировать его ведение специалисту, работающему из другой страны.

Акцент на видео

Текстовый контент в среднем даёт меньший эффект, чем визуальный, а в некоторых сферах он вообще не работает — например, одежду, декоративную косметику, номера в красивом отеле, уроки пилатеса гораздо эффективнее показать, чем описать словами. В картинку или фотографию с текстом не получится уместить много информации, сохранив читаемый шрифт. А в короткий ролик — можно, для этого даже не нужно специфическое оборудование и серьезный сценарий, завсегдатаи соцсетей уже привыкли к видео, снятым на смартфон.

Инструменты для создания и продвижения видео-контента есть практически во всех крупных соцсетях. В Одноклассниках и VK это видеолента с рекомендациями (у Вконтакте даже есть отдельное приложение для клипов), в Инстаграме1 и Фэйсбуке1 — Reels, причем продвигать их можно даже без недоступного сейчас таргета только за счёт органических просмотров. И конечно, видеореклама уместна в TikTok — именно эта соцсеть задала самый популярный формат роликов.

Коллаборации с блогерами

Конечно, рекламу у инфлюэнсеров бизнес заказывает уже давно, но за последний год многие компании сменили подход и критерии выбора блогеров. До 2022 года крупные игроки рынка делали ставку на дорогостоящую массовую рекламу: уличные баннеры, спонсорство масштабных событий, ролики на центральных каналах. К блогерам обращались скорее по остаточному принципу, и чаще — к миллионникам или хотя бы обладателям сотен тысяч подписчиков. Сейчас из-за кризиса многим рекламодателям приходится урезать бюджет, а в соцсетях — обходиться без таргета. Поэтому интерес к разным вариантам взаимодействия с медийными личностями заметно возрос. 

К нано-блогерами, на профили которых подписано до 20 тысяч пользователей, раньше обращались только небольшие компании. Сейчас у них заказывает рекламу довольно масштабный бизнес, и не только из-за доступных расценок: такие инфлюэнсеры вызывают доверие у своей аудитории, вступают с ней в более тесный контакт. К тому же, у них, как правило, собирается публика, объединенная какой-то спецификой: на косметолога подпишутся девушки, которым интересны бьюти-процедуры, а на бизнес-коуча — предприниматели. То есть аудитория будет более узкой, чем при размещении рекламы у блогера-миллионника, но уже потенциально заинтересованная в продукте (если правильно подобрать тематику блога под специфику товара).

Лайв Стримы

Прямые трансляции со встроенным механизмом продаж — шопинг-стримы — стали одним из главных трендов продвижения в Китае. Этот формат объединил сразу две тенденции: активное использование видео-контента и тесный контакт с инфлюэнсерами. Самых впечатляющих результатов с таким инструментом добиваются крупные ритейлеры: во время организованных ими эфиров число просмотров измеряется сотнями миллионов, а доход от продаж во время стрима доходит до миллиардов долларов. Amazon тоже создал свою площадку для шоппинг-трансляций — Amazon Live, там можно купить товар, который представляет инфлюэнсер, напрямую, по иконке под видео покупатель сразу оказывается в корзине своего профиля на платформе.

В России интерес к стримам появился во время пандемии, первыми его тоже опробовали маркетплейсы — Ozon и «AliExpress Россия». Пока аудитория эфиров (и доход от таких акций) значительно скромнее, чем на азиатском рынке, но формат продолжает развиваться. Формат шоппинг-трансляции напоминает интерактивный телемагазин: ведущий — приглашенный инфлюэнсер — рассказывает о товаре, даёт коды на скидку, отвечает на вопросы зрителей, пробует продукты на себе. Внимание потенциальных покупателей удается подолгу удерживать благодаря интересу к личности ведущего и его поведению в эфире: обычно для таких акций приглашают блогеров или медийных персонажей, способных устроить шоу из распродажи косметики или презентации нового велосипеда.

В соцсетях тоже есть механизмы для ведения прямых эфиров, но нет возможности наладить прямые продажи: для оплаты пользователю придется переходить на другой ресурс. Однако в некоторых сферах формат трансляций даёт неплохую конверсию: его успешно применяют при продвижении информационных продуктов (вебинаров, обучающих программ, марафонов), в консалтинге, туризме. 

Инфографика

Уже упомянутое клиповое мышление и рекламная слепота (способность пользователя не замечать и не воспринимать некоторые рекламные форматы) вынуждают маркетологов максимально упрощать подачу информации. Этому тренду не первый год, но позиций он пока не сдаёт.

В соцсетях уровень мельтешения картинок, видео, гифок и текста даже выше, чем на других сайтах. Пользователь, скорее всего, не будет тратить время, чтобы вникнуть в содержание креатива, поэтому баннер должен быть максимально наглядным, а текстовую составляющую лучше сводить к минимуму. В этом помогает инфографика: таблицы, картинки, роудмэпы, схемы — всё, что помогает передать информацию визуальными образами и короткими словесными пояснениями.

Как найти свою аудиторию в соцсетях

Рассмотрим актуальные площадки, на которых можно запускать продвижение без ограничений.

ВКонтакте

Соцсеть пользуется все большей популярностью: в 2022 году ее посещало более 50 миллионов человек в день. Аналитики считают, что изменился и состав пользователей: появилось больше жителей мегаполисов и платежеспособных профессионалов, которые раньше предпочитали Фейсбук1 или Инстаграм1. 

Разместить рекламу на площадке можно не только на своей бизнес-странице, но и в сторонних группах или пабликах. Небольшие компании и частные предприниматели договариваются с администраторами напрямую, но это более энергозатратный путь, чем централизованное продвижение через рекламный кабинет. До недавнего времени VK подходил в основном для продвижения недорогих товаров, а также локального офлайн-бизнеса, но за счет изменения состава аудитории эти ограничения уже не актуальны. При правильной настройке в этой соцсети имеет смысл рекламировать практически любые товары, единственное исключение — это сектор В2В.

Для таргетированной рекламы есть некоторые ограничения: помимо запрещенных законом категорий, нельзя продвигать товары, которые входят в стоп-список самой сети (например, медикаменты). Разница между таргетированными объявлениями и баннерами в сообществах заключается в том, что рекламу в паблике подписчики видят не всегда — это зависит от настроек их ленты и других алгоритмов площадки, а таргет гарантированно встроится в интерфейс профиля, даже если пользователь вообще не откроет ленту.

Блоги

Личные и корпоративные блоги существуют не только в традиционных соцсетях, но и на специальных площадках. Наиболее универсальная, пожалуй — Дзен, здесь размещают статьи на любые тематики: бытовые, профессиональные, деловые. Для продвижения можно использовать сам текст статьи: этим приёмом пользуются как отдельные эксперты, пишущие на профессиональные темы, так и корпоративные рекламодатели. Правда, откровенно продающие тексты для этой цели не подходят, читателя сложно ими заинтересовать, поэтому понадобятся материалы с дополнительной пользой для аудитории — гайды, лайфхаки, разбор кейсов, инструкции и другие репутационные форматы. Кроме того, баннеры можно размещать в статьях блогеров: этот способ работает, если тематика интересует целевую аудиторию. Например, реклама бытовой техники в обзоре пылесосов или ссылка на покупку билетов на концерт группы, о которой идёт речь в статье.

Деловые сети

Менее массовые сети — TenChat и LinkedIn2 — предназначены для нетворкинга и налаживания деловых связей, аудитория у них соответствующая: предприниматели, руководители компаний, эйчары, маркетологи, фрилансеры. Эти площадки подходят для продвижения в B2B, а также для рекламы продуктов, интересных бизнес-кругам: образовательных программ, услуг для корпоративных клиентов, стартапов, франшиз. Правда, рекламный кабинет пока есть только в LinkedIn2, TenChat существует относительно недавно и пока не ввёл такую функцию, но там хорошо работает продвижение за счёт экспертности.

Как повысить эффективность рекламы в соцсетях

Чем крупнее бизнес, тем больше ресурсов и времени уходит на продвижение. Способы, удобные для небольших компаний и частных предпринимателей, средним и крупным предприятиям обычно не подходят: для переговоров с каждой площадкой или администратором группы уходит слишком много времени. К тому же, при размещении промо-материалов приходится учитывать огромное количество факторов: особенности трафика, контентное соседство, а самое главное — интересы целевой аудитории. Поэтому надёжнее автоматизировать процесс.

В маркетинге уже появился специальный термин для такой автоматизации: рекламный программатик. Это способ автоматического размещения рекламы через платформы, которые сегментируют клиентскую базу по локации, интересам, полу, уровню доходов и другим релевантным параметрам. Математическая модель отсекает ненужные сегменты: например, вегетарианцев, если компании нужно продвижение стейк-хауса. 

Такую модель предлагает, например, маркетплейс инструментов Big Data — Platforma. Машинный алгоритм точно сегментирует аудиторию и помогает настроить рекламную кампанию. Платформа сотрудничает с телекоммуникационными компаниями (в том числе — интернет-провайдерами) и оперирует их анонимизированными данными. Это позволяет анализировать интернет-активность, информацию о транзакциях и другие аспекты клиентского поведения, чтобы максимально точно выделить сегменты ЦА. 

Все используемые сведения обезличены, то есть рекламодатель не узнает, как зовут потенциального покупателя и где он живет, но будет точно знать, что он ищет в интернете, как реагирует на рекламу, совершает ли покупку после просмотра ролика или баннера. Кроме того, Platforma размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, блокирует ботов и фрод-трафик. Все материалы размещаются с соблюдением закона — их видят только те пользователи, которые дали на это согласие, а сервис гарантирует защиту персональных данных.