Top.Mail.Ru

Самые эффективные виды таргетинга в медийной рекламе и социальных сетях

Таргетированная реклама отличается от других видов продвижения максимально точной настройкой. «Target» переводится с английского как «цель», в рекламном контексте этой целью будут определённые характеристики пользователя, на которые настраивается реклама. Таргетинг используют для взаимодействия с ЦА в медиа, социальных сетях и на поисковых сайтах. Рассказываем, какие цели используют маркетологи и от чего зависит, какой тип таргетинга подойдет вашему бизнесу.

Что такое таргетированная реклама и чем она отличается от контекстной

Таргетированной называют рекламу, которую показывают не всем посетителям страницы или приложения, а только группам, имеющим определённые характеристики — пол, возраст, местоположение, интересы и поведение. Это решает проблему низкой конверсии, которая обычно сопровождает продвижение на широкий охват. Объявление видят только представители целевой аудитории. Да, не все они заинтересуются продуктом и перейдут к покупке, но процент пользователей, пролистнувших рекламу, снижается заметно. А значит, растёт конверсия и разумнее используется рекламный бюджет.

От контекстной таргетированная реклама отличается тем, что контекстная реклама показывается в зависимости от запроса пользователя или его интересов. Например, рекламу отеля в Санкт-Петербурге увидит человек, который недавно искал авиабилеты с прилётом в этот город. Таргетированная реклама (ТР) нацелена на пользователей с определёнными характеристиками, вне зависимости от того, проявляли ли они интерес к какой-либо теме, связанной с продуктом. То есть, если маркетологи исследовали свою аудиторию и пришли к выводу, что авиабилеты из Москвы в Питер чаще всего покупают мужчины в возрасте 30–45  лет, таргет будет настроен на таких пользователей, даже если они не искали в последнее время билеты или отели.

Виды таргетинга в соцсетях и медиаканалах

Вид таргетинга определяется параметрами, по которым настраивается реклама. Чаще всего, показы настраиваются больше, чем по одному таргету, их комбинация зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории. Вот основные виды таргетинга.

По геолокации

Часто маркетологи не учитывают, где находится аудитория, и рекламируют детские кружки или фитнес-клубы далеко от местоположения своих потенциальных клиентов. В результате бюджет расходуется зря, даже если ваше объявление видят люди, по каким-то параметром входящие в вашу целевую аудиторию. Просто потому, что никто не будет возить ребенка на балет или ездить на утреннюю зумбу через весь город. По крайней мере, при наличии альтернативы.

Геотаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям в определённой локации: например, рассказывать о своей пиццерии людям, которые находятся в радиусе работы доставки. Такой таргет подойдёт, если ваш бизнес привязан к конкретному населённому пункту и каким-то физическим объектам (магазину, мастерской, салону, ресторану и т. п.), чаще всего его используют в сфере услуг. Учтите, что географическая близость не всегда важна для потенциального покупателя. Например, ВУЗ для ребенка вряд ли будут выбирать из ближайших к дому, как ищут те же кружки́. А нацеливать рекламу отеля на жителей того же города — вообще бессмысленно. 

Но если он в целом подходит вашему бизнесу, географический таргетинг отсекает ненужную аудиторию и снижает расходы на рекламу. Меньше показов людям, которым не может быть интересен ваш продукт — выше конверсия. Есть даже возможность сузить аудиторию показов до  посетителей конкретного торгового центра, аэропорта или офисного комплекса. Это задача гиперлокального таргетинга, который позволяет  транслировать рекламу пользователям в радиусе от 500 метров до 1 километра вокруг точки на карте. Чаще всего им пользуется бизнес, для которого критично расстояние до клиента: например, рекламировать кафе на фудкорте логичнее всего среди посетителей торгового центра, в котором оно расположено.

Местоположение пользователя определяют по целому набору анонимизированных данных, например, IP-адресу устройства, данным с сотовых вышек, а также сведениям из профилей в соцсетях. До 2023 года для этого достаточно активно использовали cookie-файлы, но сейчас все крупнейшие браузеры отказались от полноценного использования кукис. 

По гаджету

Таргетинг по типу устройств позволяет показывать рекламу людям с определёнными гаджетами, операционными системами или браузерами. Например, если ваш сайт по каким-то причинам адаптирован только под айфоны, на устройствах с Android он будет отражаться некорректно. У современного пользователя практически нулевая толерантность к ошибкам и медленной загрузке сайта — с таких страниц посетители уходят практически сразу. Учтите, что это плохо не только потому, что бюджет на ТР сливается впустую. Пользовательское поведение учитывают и алгоритмы поисковиков. 

Если с вашей страницы пользователи уходят практически сразу, в результатах по прямому запросу сайт тоже будут показывать на гораздо более низких позициях. Пока исправляете проблему (или если и дальше планируете работать только с аудиторией пользователей Apple), можно исключить Android-устройства из рекламной кампании.

Информацию об устройствах рекламные сети получают через User agent браузера. Он передает данные о версии браузера, операционной системе, типе устройства и других характеристиках гаджета, с которого зашел пользователь. Соцсети тоже собирают данные о том, какие устройства используют пользователи их приложений.

Этот вид таргетинга полезен компаниям, продукция которых связана с конкретными типами устройств — продажа аксессуаров для гаджетов, специфические приложения и т. п. Или на случай, если у ваших площадок временные сложности с отображением в определённой операционной системе.

По времени 

Временной таргетинг — это настройка показа на определённое время. Далеко не весь бизнес имеет смысл рекламировать круглосуточно, поскольку реклама в соцсетях и поисковиках нацелена на мгновенное действие: покупку, регистрацию, старт чат-бота. Соответственно, рекламировать ночью ресторан, в котором можно забронировать столик только в дневное время — непрактично. Еще нужно использовать волны спроса: например, доставку еды закажут скорее в обеденное время или на ужин, чем в 11 утра или глубокой ночью, поэтому стоит запрограммировать показы на 12.30–14.00 и 19.00–22.00.

При настройке рекламы по времени важно понимать примерное расписание своей целевой аудитории. В какое время ваш потенциальный клиент листает ленту? Этот момент может не совпадать с графиком работы бизнеса: скажем, детский развивающий центр открыт с 9.00 до 19.00, вроде бы логично запускать рекламу в этом временном диапазоне. Но основная аудитория объявлений — мамы маленьких детей — дольше всего листают ленту, пока укладывают детей спать, скажем, с 20.30 до 22.00. Если график бизнеса не пересекается с моментом, когда клиенту удобнее всего отреагировать на рекламу, важнее расписание клиента. В таком случае объявления можно настроить на максимально удобное для аудитории время, а чтобы не терять лиды, пока не работает ресепшн или отдел продаж — подключить чат-бота или выводить пользователя на лид-форму.

Временной таргетинг подходит любому бизнесу, у которого есть привязка ко времени или выраженные волны активности у ЦА. Он позволяет экономить бюджет на бесполезных показах в моменты, когда аудитория не увидит ваше объявление — в праздники, выходные, просто неудачные часы. Особенно таргет по времени эффективен в сочетании с гиперлокальным таргетингом.

По полу и возрасту

Таргет по социально-демографическим параметрам ориентирует рекламу на мужчин или женщин, а также определённые возрастные группы. В рекламных системах Яндекса и Google можно приблизительно определить пол пользователя по его действиям в интернете — поисковым запросам, открытым сайтам, каналам видеохостингов. Машинные алгоритмы анализируют все ресурсы, которые оставили след в браузере, находят закономерности и прогнозируют, каким будет вероятный пол пользователя при такой картине выбранного контента. Google также использует рекламный идентификатор, связанный с мобильными устройствами. По нему можно определить принадлежность к определённой демографической группе по сайтам и приложениям, которые посещает пользователь.

В социальных сетях всё проще: там пользователь указывает свой пол и дату рождения в настройках профиля, рекламным сетям не нужно это дополнительно выяснять. А вот в рекламе в поисковиках настройку по возрасту в кампании можно задать не всегда.

Такой вид таргетинга полезен бизнесу, у которого ЦА сужается по полу и возрасту: в бьюти-сфере, гендерных хобби, продажах косметики, «женских» и «мужских» образовательных курсов и т. п. Компаниям с широкой аудиторией (например, маркетплейсам) настройка по полу позволяет показывать в рекламе релевантные товары. Скажем, онлайн-магазин одежды так может показать в карусели товары, которые заинтересуют конкретного пользователя, а не случайные наряды. Так девушка 20 лет увидит лёгкие платья и обувь на каблуке, мужчина 45 лет — костюмы и консервативные туфли, а подросток — скейтерские кроссовки и футболки с принтами.

По интересам

Один из самых сложных параметров — это психоэмоциональные характеристики ЦА. К ним относятся не только интересы, но и фобии, ценности, симпатии и антипатии, вкусы, триггеры. В отличие от других видов таргета, параметры для этого вида нельзя где-то найти, их можно только предположить по косвенным признакам. Пользовательское поведение зависит от многих факторов, и далеко не всё можно отследить только по интернет-активности человека. Но многие закономерности реально выявить, проанализировав большой объём данных с помощью математических моделей. 

Таргетинг по интересам разделяет пользователей на сегменты по темам, которым он уделяет внимание в интернете. Например, соцсеть учитывает, на какие паблики подписан человек. Интерес, по которому настраивается таргет, может быть напрямую связан с товаром: скажем, свадебному салону логично давать рекламу на аудиторию пабликов для невест — высока вероятность, что состоящие в таких группах девушки планируют в ближайшее время выйти замуж, а значит, им интересны платья и аксессуары. Но связь бывает и косвенной: скажем, магазин вегетарианской косметики имеет смысл рекламировать не только на аудиторию вегетарианцев, но и на подписчиков экологических и зоозащитных пабликов.

По образованию и профессии

Таргетинг по образованию позволяет находить аудиторию среди выпускников определённых учебных заведений или факультетов. Можно нацелить рекламу просто на людей определённого уровня образования или окончивших обучение в конкретный год. Это эффективный способ отсечь ненужную аудиторию, если ваш продукт как-то связан со стадией получения образования или специализацией. Например, рекламу ярмарки вакансий логично показывать студентам последних курсов, а курс МВА рекламировать выпускникам выбранных факультетов спустя несколько лет после получения диплома. К этому моменту многие молодые специалисты уже готовы снова активно учиться (и могут себе позволить оплачивать учёбу), вероятность конверсии повышается.

Настройка по профессии нужна бизнесу, целевая аудитория которого работает в определённой сфере: медики, бухгалтеры, школьные учителя и т. п. Место учёбы и работы, а также годы выпуска из всех учебных заведений многие пользователи указывают в соцсетях. Эту информацию алгоритмы используют для формирования сегментов аудитории.

По похожим аудиториям

Этот вид таргетинга еще называют Look-alike. Суть такого метода настройки в том, что объявления показывают людям, которые похожи по своему поведению и интересам на вашу текущую ЦА. Сначала нужно проанализировать, какая она, имеющаяся аудитория. В этом помогут данные из CRM-систем с контактной информацией клиентов, сведения из запросов на консультации, просмотры видео и реакции в социальных сетях, загрузки приложений и сведения, собранные с помощью анонимных идентификаторов, о которых мы еще поговорим ниже.

Объявления на Look-alike часто используют вместе с гиперлокальным таргетингом, чтобы привлечь максимально заинтересованную аудиторию, у которой есть все возможности для мгновенной покупки.

Этот вид таргетинга полезен в B2B сегменте, когда необходимо достичь специфической аудитории или обновить имеющуюся базу клиентов.

Ретаргетинг

Это показ рекламы пользователям, которые уже проявляли интерес к вашему сайту: просматривали страницу, добавляли товары в корзину, оставляли заявки или регистрировались. Возможно, даже уже совершали покупки (это актуально для товаров, которые покупают относительно часто — продуктов питания, одежды, билетов на мероприятия). Ретаргетинг поможет напомнить посетителю о незавершенной покупке и дополнительно замотивировать на покупку: предложить скидку, сообщить, что товар заканчивается и т. п.

Ретаргетинг работает через специальный код, который отслеживает определённые действия человека на сайте.

Этот вид таргетинга полезен компаниям, которые продают товары или услуги онлайн, чтобы удерживать клиентов и стимулировать их к завершению покупок.

Форматы таргетированной рекламы 

Набор элементов, из которых визуально состоит ТР, варьируется: он зависит от площадки публикации и специфики продукта. В рекламе могут быть заголовок, изображение, ссылка или кнопка, видео, форма для сбора контактных данных или QR-код. 

Формат таргетированной рекламы нужно подбирать под особенности и цели вашей рекламной кампании в соцсетях. Вот какие есть варианты:

  1. Публикация в ленте. Объявления, похожие на обычные посты других людей или публикации в группах. Обычно состоят из текста (в этом формате он может быть достаточно объёмным), фотографии или видео и кнопки, по которой пользователь переходит к целевому действию — открывает сайт магазина, регистрируется, оставляет контактные данные для звонка. 

  2. Карусель. Ряд (обычно горизонтальный) из нескольких картинок, которые пользователь может пролистывать и открывать по отдельности. Чаще всего кроме изображений используют небольшие описания и целевые кнопки. Этот формат больше всего подходит интернет-магазинам, риэлторским компаниям, агрегаторам и другому бизнесу с широкой линейкой продуктов. При точно настроенном таргете существенных минусов у этого формата нет: набор товаров в карусели можно персонализировать по параметрам таргетинга, это значительно повышает шансы на конверсию. 

  3. Сториз. Большой плюс этого формата — это широкие возможности для креатива. Можно использовать звук, текст, видео и изображения, при необходимости — даже одновременно. Какой бы ни была специфика бизнеса, сториз подразумевают развлекательный формат: это накладывает свои ограничения по тематикам, но и инструментов для вовлечения пользователя даёт немало. 

  4. Объявление с лид-формой: в объявлении пользователю предлагают оставить контактные данные, чтобы получить какой-то бонус — гайд, запись вебинара, скидку на следующие покупки, промо-код. Работает в первую очередь на расширение базы данных потенциальных клиентов и требует хорошо отлаженной системы продаж через переписку или рассылку. 

  5. Реклама для десктопа. Это форматы объявлений, доступные только на компьютерах, например, тексто-графические блоки в некоторых соцсетях. Постепенно эти форматы отмирают, поскольку соцсетями с компьютера пользуется всё меньше людей.

Как эффективно настроить таргетинг

Многие рекламные площадки предоставляют рекламодателям инструменты для настройки параметров аудитории для показа объявлений. Проблема этих инструментов в том, что каждая площадка использует доступный ей объем данных о пользователе, его не всегда хватает чтобы точно описать сегмент аудитории. Для точной настройки нужно обрабатывать огромный объем разнородных данных, без автоматизации тут не обойтись.

Для настройки и размещения рекламы есть специальный сервис автоматизации: рекламный программатик. Это способ автоматического размещения рекламы через платформы, которые сегментируют клиентскую базу по нужным таргетам — геолокации, интересам, полу, возрасту и другим релевантным параметрам. Такой программатик предлагает Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data.

Platforma сотрудничает с телекоммуникационными компаниями (в том числе — интернет-провайдерами) и оперирует их анонимизированными данными. Машинные алгоритмы анализируют интернет-активность, информацию о транзакциях и другие аспекты клиентского поведения, чтобы максимально точно выделить сегменты ЦА. На каждого пользователя заполняется профиль, он привязывается к уникальному идентификатору, а пользователь при этом остается полностью анонимным. То есть, сведения о нем можно легально использовать для таргетинга.

© 2025 Platforma
Skolkovo
,