Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разделение возможных покупателей на группы, объединенные значимыми признаками. Разберёмся, как и зачем сегментировать аудиторию, по каким критериям группировать клиентов, а главное — что делать с выделенными сегментами на практике.

Зачем сегментировать ЦА

У одного и того же бренда, продуктовой линейки или даже конкретного товара может быть несколько групп потенциальных покупателей. Например, спортсмен купит “умные часы”, чтобы контролировать результаты тренировок и собственное самочувствие. Родителей школьника больше будут интересовать функции, которые обеспечат его безопасность. Любитель экстремальных путешествий обратит внимание на прочность и ёмкость батареи. То есть, у каждого сегмента аудитории свои задачи, требования к продукту, ожидания. При этом значимые для одной группы достоинства могут не иметь никакого значения для другой:

Вот чем понимание сегментов ЦА, помогает в продвижении:

Оптимизировать рекламу. Поняв, из каких сегментов состоит ЦА, можно подсветить преимущества, значимые для каждой группы, выбрать максимально эффективные площадки для рекламы, а также форматы и креативы. Иногда анализ аудитории выявляет неожиданные профили покупателей, совершенно не очевидные, если отталкиваться только от назначения товара. Например, тальк ассоциируется в основном с младенцами или гигиеной, логично искать его в соответствующих отделах супермаркетов, аптеках, детских торговых точках. Вряд ли кому-то придёт в голову продавать тальк в танцевальных магазинах, а рекламировать — в тематических пабликах и на ресурсах для танцоров. Но такая стратегия может быть успешной, потому что танцовщики некоторых направлений покупают тальк, и довольно регулярно: он снижает сцепление с полом и позволяет с меньшим усилием вращаться на недостаточно гладком покрытии.
Повысить лояльность. Точное сегментирование подскажет, как персонализировать предложение для каждой группы, а также настроить коммуникацию с клиентами. Это позволяет отслеживать, насколько удовлетворён потребитель, вовремя отрабатывать возражения и улучшать своё предложение до того, как клиент уйдёт к конкурентам.
Сократить расходы на продвижение. Если сегменты уже выявлены, нет необходимости сливать бюджет на коммуникацию с потребителями, которым не интересен продукт рекламодателя.
Увеличить прибыль: адаптировать ассортимент под реальный спрос, повысить продажи, хранить меньше нераспроданных остатков, сформировать новые каналы сбыта.
Найти точки роста. Иногда сегментирование выявляет ещё не охваченные группы ЦА, под которые можно построить новые рыночные стратегии. Например, производители красок для волос традиционно обращаются только к женщинам, хотя продукт уже интересен и мужчинам. Если мужская часть аудитории составляет значимый процент, стоит учитывать её при настройке таргета, позиционировании товаров, выборе тона коммуникаций.
Ускорить продвижение. Реклама, настроенная на нужную аудиторию, даёт результаты быстрее: меньше времени уходит на проверку гипотез, корректировку неудачных кампаний и повторный запуск. Сегментирование отсекает заведомо нерелевантные группы потребителей и помогает найти более короткий путь к потенциальным покупателям.

Как разделить аудиторию на сегменты

Сегментирование проходит в несколько этапов:

Постановка цели. В первую очередь стоит определить, что необходимо выявить в процессе исследования, для чего будет использоваться информация о сегментах, какие требования к ней предъявляются. Это поможет сформулировать гипотезу, посчитать бюджет исследования и понять, сможет ли компания справиться с ним своими силами.
Выбор критериев разделения. Универсальных характеристик не существует — их нужно подбирать под цели конкретного исследования. Например, при открытии нового ресторана аудиторию делят на сегменты, чтобы понять, какими могут быть посетители в выбранном районе, какие у них предпочтения по кухне, будет ли пользоваться успехом доставка, где эффективнее разместить рекламу, какую выбрать ценовую политику. То есть, потребуется учесть вкусы, привычки, уровень доходов потенциальных гостей и ряд других факторов. А при подготовке рассылки для постоянных клиентов того же ресторана через год, возможно, будет достаточно частоты посещения или среднего чека, чтобы отсечь наименее перспективные сегменты.
Разделение аудитории на группы. Для распределения собирают и анализируют сведения, по которым можно понять, кто, при каких обстоятельствах и где покупает соответствующий продукт или аналоги конкурентов. Например, статистику продаж, информацию о транзакциях или покупках онлайн, базы данных клиентов в корпоративной CRM.
Анализ получившихся сегментов: на этом этапе уже можно определить, на каких группах имеет смысл сосредоточить усилия, а от каких рентабельнее отказаться.
Подготовка стратегии продвижения для каждого сегмента ЦА.

Для разделения ЦА применяют множество методов, вот наиболее распространённые:

Модель 5W. Задача этого метода — получить ответы на пять главных вопросов:

Что вы продаёте?
Кто ваш целевой покупатель?
Почему покупателю стоит приобрести ваш продукт, и какие проблемы он сможет решить с его помощью?
При каких обстоятельствах может возникнуть потребность в вашем товаре?
Где покупатель сможет увидеть и купить ваш продукт?

Такой анализ аудитории используют в основном для планирования рекламных кампаний: Ответы помогают понять потребности ЦА, определить наиболее эффективные каналы продвижения, а также спланировать сроки проведения кампании.

Khramatrix. Расширенная методика сегментации, дополняющая предыдущий метод. При её использовании помимо ответов на 5 вопросов учитывают следующие данные:

подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
поведенческие особенности потребителей в каждой группе;
уровень готовности к сделке: планирует ли потенциальный клиент покупку или только изучает информацию, сравнивает товары;
целевое действие: что может подтолкнуть покупателя к принятию решения.

Такой расширенный анализ позволяет не только определить свою ЦА, но и выявить в клиентской массе группы со схожими потребностями, мотивацией и реакцией на рекламу.

Лестница Ханта. Аудитория по этой методике делится на пять основных сегментов в зависимости от уровня готовности к покупке и степени знакомства с товаром или услугой:

Незнакомец: не знает о продукте или услуге и не задумывался о ее покупке.
Исследователь: начинает изучать товар, собирать информацию о нём, интересуется, как продукт может решить его проблемы.
Покупатель: принял решение о покупке, может себе позволить оплатить товар или услугу.
Клиент: уже пользовался товаром или услугой, остался доволен результатом.
Поклонник: преданный клиент, который всегда готов рекомендовать продукт или бренд знакомым.

Lifetime Value (LTV). Метод оценки экономической ценности клиента — то есть, сколько денег компании приносит каждый конкретный покупатель или сегмент аудитории. Эта ценность определяется исходя из данных о доходах клиента, количестве его заказов в интернет-магазине, степени его лояльности бренду. Аудитория по методу LTV подразделяется на 3 группы: VIP, средний класс и эконом.

В идеале приступать к сегментации стоит ещё до запуска бизнеса — на стадии идеи. Составление профиля клиента покажет, правда ли у него есть незакрытые потребности, с которыми вы планируете работать, есть ли на рынке аналоги вашего предложения, насколько они удовлетворяют потребителя. Лучше заранее выяснить, готов ли гипотетический клиент платить за решение проблемы, которое вы планируете ему предложить, и какие качества продукта для него особенно важны.

Уже работающему бизнесу тоже стоит периодически сегментировать ЦА, особенно в моменты критичных изменений: появления новых трендов, колебания валютных курсов, ужесточения таможенных или санитарных правил. Например, во время пандемии ковида резко возросла популярность сервисов доставки, свою аудиторию пришлось пересмотреть компаниям сразу в нескольких отраслях: ритейлерам, общепиту, онлайн-магазинам.

По каким критериям разделять аудиторию

Как мы уже говорили, точный набор критериев зависит от целей сегментирования. Вот наиболее распространенные характеристики потребителя, в разных сочетаниях они используются в большинстве исследований ЦА:

демографические: пол, возраст, семейное положение, национальность, вероисповедание;
географические: место проживания — страна, регион, населённый пункт и количество жителей в нём, климат и экономические особенности зоны;
социально-экономические: должность, сфера деятельности, формат работы (удалённая или присутственная), уровень образования и доходов;
поведенческие: интернет-активность, частота покупок, средний чек, реакция на рекламу или промо-акции;
психографические: ценности, фобии, желания, интересы и хобби, активность жизненной позиции, триггеры, политические взгляды, вкусы.

Кроме качеств самого клиента, для сегментирования применяются и другие критерии. Например, клиентов можно разделить по таким признакам:

По потребностям. Для такого разделения нужно понять, потребности какого уровня закроет ваше предложение. В качестве базы для сегментов часто используют пирамиду Маслоу, в неё входят физиологические и социальные потребности, а также стремление к безопасности, уважению, признанию, саморазвитию. Понимая, какой запрос мотивирует клиента на покупку, проще подсветить самые важные для каждого сегмента качества товара.
По критериям бизнеса. Например, размер и отрасль компании для B2B, средний чек и регулярность покупок — для В2С. Этот показатель означает ценность каждой группы клиентов для компании, по нему можно вовремя отсечь наименее перспективные группы и персонализировать подход к самым ценным.
По поколению: миллениалы, бумеры, зумеры — деление на возрастные группы помогает очертить круг интересов покупателя, его «среду обитания», а ещё подсказывает, на каком языке общаться с ЦА.
По жизненному этапу: иногда покупка связана не с постоянными характеристиками потребителя (например, его полом или национальностью), а с каким-то значимым событием. Это может быть рождение ребёнка, получение водительского удостоверения, выход на пенсию, приобретение питомца.
По степени «прогрева»: насколько потенциальный покупатель осведомлён о продукте и заинтересован в нём.

Что делать с выделенными сегментами

Главное, для чего используют сегментирование — это настройка рекламных кампаний. Для каждой группы разрабатывается своя стратегия, она включает позиционирование продукта, тон коммуникаций, подбор визуала, подходящих форматов и площадок для продвижения. Пожалуй, самый сложный момент практического применения сегментации — это поиски адекватных интернет-ресурсов для продвижения. Чтобы понять, в каких соцсетях, пабликах и приложениях, а также на каких сайтах сработает реклама, нужно определить, как ведут себя представители каждого сегмента в интернете. Смотрят видео или читают тексты? В какое время листают ленту новостей? На кого из блогеров подписаны, каким инфлюэнсерам доверяют?

На эти вопросы не сложно ответить, если ЦА объединена каким-то специфическим интересом: например, производители аудиофильской техники точно знают, за какими изданиями следят их покупатели и на каких форумах обсуждают тонкости акустики. Узкая аудитория обычно концентрируется на небольшом количестве площадок, настроить на неё рекламу можно самостоятельно: договориться с владельцами тематических ресурсов, предложить экспертные комментарии в СМИ, заказать рекламу у блогеров.

Если же сегментов ЦА много, они не пересекаются между собой и по-разному реагируют на рекламу, поиск площадок и размещение материалов лучше автоматизировать. Для этого используют рекламный программатик — это сервис, построенный на машинном анализе больших массивов данных. Математическая модель с элементами искусственного интеллекта изучает поведение разных групп потребителей, находит закономерности и вычисляет, привлекающие аудиторию по заданным параметрам.

Такой сервис предлагает, например, Platforma — маркетплейс инструментов Big Data. Платформа анализирует интернет-активность, поисковые запросы, реакцию на рекламу и её связь с покупкой по огромным массивам обезличенных данных. Доступ к анонимизированным сведениям о поведении миллионов пользователей сервис получает от своих партнёров — крупнейших телекоммуникационных компаний. Обработка такого массива информации даёт возможность максимально эффективно настроить рекламу на каждый сегмент ЦА.