ТВ-реклама: эффект, сфера применения, популярные и новые форматы

Кому и для чего нужна телереклама

Поскольку ТВ-рекламу долгое время нельзя было полноценно таргетировать, а бюджет на неё нужен серьёзный, существует стереотип, что такой вид рекламы подходит только крупным предприятиям с товарами широкого спроса. Например, компании из сектора В2В, онлайн-магазины и digital-бизнес часто даже не рассматривают такой вид продвижения, хотя он вполне может им подойти. Скажем, для В2В реклама на ТВ достаточно эффективна, если рекламодатель торгует канцелярией или офисной техникой: у таких товаров достаточно широкая аудитория даже среди юрлиц. К тому же, сейчас телевизионный маркетинг можно персонализировать и показывать ролики только тем зрителям, которые входят в вашу ЦА. При более компактных охватах и затраты на размещение ниже, такая реклама становится рентабельной даже для небольшого или узконаправленного бизнеса. Правда, пока эта опция доступна только на каналах цифрового вещания.

Вот в чём помогает ТВ-реклама:

• укрепить бренд и повысить его узнаваемость (хорошо работает на широкую аудиторию, например — в секторе FMCG);

• увеличить продажи (по некоторым исследованиям телевидение превосходит другие каналы продаж в три раза по величине косвенного объема продаж);

• быстро расширить охваты во время акций или мероприятий: накануне распродаж, концертов, спектаклей;

• найти узкую ЦА в целевых каналах;

• поддержать кросс-маркетинговые стратегии и повысить эффективность кампаний: телевизор часто смотрят с телефоном в руках, а значит, любой призыв к действию из рекламы может привести к мгновенной конверсии;

• добиться устойчивого эффекта в долгосрочной перспективе (но это работа вдолгую с большим бюджетом).

ТВ-реклама хороша не только доступом к огромной аудитории, но и возможностью оказать глубокое воздействие на зрителей. Она задействует визуальный и слуховой ряд, благодаря чему не борется за место на экране с другим контентом: ролик невозможно пропустить. А хорошо срежиссированный креатив может не только проинформировать зрителя, но и вызвать у него сильные эмоции, желание быть причастным или похожим на созданные в ролике образы.

Однако на телевидении всё ещё требуются крупные бюджеты для масштабных кампаний, а рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе может быть невысока. Поэтому важно объективно оценивать результаты ТВ-рекламы, для этого существуют разные аналитические инструменты. Например, можно изучить рейтинги программ и каналов, анализировать данные о посещаемости веб-сайтов или изучать поведение потребителей после просмотра рекламы. Также эффективность роликов реально отслеживать по промокодам, опросам или с помощью специального программного обеспечения, которое измеряет активность на сайте бренда, связанную с трансляцией рекламного ролика.

Традиционные и новые форматы телерекламы

С развитием передовых технологий телевидение переходит на новый уровень — Advanced ТВ. Этот подход объединяет разные способы потоковой передачи контента, например, такие:

1. Адресное телевидение. Позволяет прицельно показывать рекламу, ориентированную на конкретные аудитории.

2. Подключенное ТВ. Использование смарт-ТВ или консолей, позволяющих получать доступ к широкому спектру контента через интернет.

3. ОТТ (Over-the-Top). Передача видеоконтента через интернет, даёт зрителю гибкость и разнообразие в выборе программ.

4. Видео по запросу. Обеспечивает пользователю полный контроль над содержанием и расписанием просмотров.

Эти форматы предлагают более широкий охват аудитории, возможность точного таргетинга, доступ к премиум-контенту, аналитику в режиме реального времени и многоканальный подход. Телереклама адаптируется под новые возможности. К традиционным методам продвижения на ТВ (рекламным роликам, спонсорству и product placement) добавились новые инструменты:

1. Интерактивная реклама. В ролике или баннере используются элементы, с которыми может взаимодействовать зритель: например, кнопки или интерактивные меню.

2. Реклама на втором экране. Пока абонент смотрит телевизор с телефоном или планшетом в руках, на мобильном устройстве выводится реклама, связанная с телесмотрением.

3. Таргетированная реклама. Реклама демонстрируется в определенное время или на определенных каналах, чтобы достичь наиболее релевантной аудитории.

4. Расширенная реальность. AR-технологии используют для создания впечатляющих и интерактивных рекламных сценариев, где виртуальные объекты сливаются с реальным окружением.

5. Виртуальная реальность. Увлекательные VR-переживания позволяют зрителям пережить запоминающийся опыт и оставляют сильные впечатления, но для просмотра рекламы понадобится специальное оборудование.

6. Рекламный программатик. Использование автоматизированных систем для точного настройки и оптимизации рекламных кампаний, основанных на данных и алгоритмах.

7. Геотаргетинг. Направленная демонстрация рекламы на основе местоположения зрителей.

8. Персонализированная реклама. Создание рекламных сообщений, адаптированных к индивидуальным предпочтениям и интересам зрителей, повышает их вовлеченность.

9. Синхронизация социальных медиа. Интеграция рекламы на ТВ с социальными медиа-платформами, расширяет охваты и стимулирует дополнительные взаимодействия.

Эти тенденции и инновации открывают увлекательные возможности для создания более привлекательной, интерактивной и персонализированной ТВ-рекламы.

Как эффективно настроить телерекламу

Результат рекламной кампании на телевидении зависит от множества факторов: на каком канале и в какое время транслируется ролик, во время какой передачи, какой аудио- и визуальный ряд задействован. Чтобы правильно настроить все ключевые параметры и не слить бюджет на креативы, которые ваша аудитория не увидит (или не оценит), важно эту аудиторию понимать. Какие передачи выбирает ваш клиент, как и когда он их смотрит — онлайн или по телевизору, внимательно или занимаясь параллельно домашними делами. 

Самая большая ошибка, которую можно сделать при закупке телевизионной рекламы — это настройка кампании «по ощущениям». Интуицию руководства или маркетологов, конечно, стоит учитывать при принятии решений, но опираться в продвижении только на неё рискованно. Гораздо более надёжный вариант — изучить поведение большого количества потребителей, найти закономерности между их действиями и сегментировать ЦА. Тогда реклама будет настроена на конкретные группы и показана им в подходящее время, а значит, даст высокую конверсию. 

Для принятия обоснованного решения нужно обработать огромный массив данных, поэтому для рекламной аналитики понадобятся инструменты Big Data. Математические модели способны собрать, обработать и привести к единому формату сведения о телесмотрении, интернет-активности и покупках миллионов людей. Алгоритм анализирует эти сведения, находит закономерности и разбивает телезрителей на группы по релевантным характеристикам. 

Такой сервис для анализа аудитории и настройки рекламных кампаний предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data. Platforma получает агрегированные данные в рамках партнерских проектов с интернет-провайдерами, мобильными операторами, банками, ритейлерами, платежными системами и другими крупными компаниями. Все сведения обезличены, то есть рекламодатель не узнает, имя или адрес потенциального покупателя, но получит полную информацию для настройки рекламы. Например, в какое время смотрят телевизор работающие женщины с маленькими детьми, какие каналы предпочитают, что они ищут и покупают в интернете, как реагируют на рекламу. 

С помощью прогнозных моделей Platforma определяет интересы пользователей и создаёт аудиторные сегменты для запуска рекламных кампаний в интернете и на ТВ. Сервис также объединяет данные о телесмотрении и интересах в интернете, что позволяет показывать рекламу целевой аудитории в разных каналах и эффективнее таргетировать её.