Кейс Global Functional Drinks и Platforma: повышение эффективности Smart TV кампании

Кейс Global Functional Drinks и Platforma: повышение эффективности Smart TV кампании
Проект по внедрению Big Data подхода в Smart TV-рекламу напитков Tornado Max Energy. Команда проекта показала, как использование объединенных данных крупнейших телеком и банковских поставщиков через технологию Stable ID позволило создать высокоточные аудиторные сегменты и значительно повысить эффективность CTV-размещений.

Вызов индустрии

Рынок телевизионной рекламы переживает беспрецедентную концентрацию. По данным Media Instinct Group, к концу 2025 года на 50 крупнейших рекламодателей (банки, ритейл, электронная коммерция) в 2025 году будет приходиться около 82% всех рейтингов. Емкость рекламного инвентаря составит 259 млрд рублей. 

Параллельно растет и программатический сегмент: доля программатика в закупке CTV-рекламы имеет потенциал превысить 40%. Это открывает новые возможности для брендов, уступающих банкам и маркетплейсам по объемам бюджетов, превзойти их в точности таргетинга и эффективности каждого контакта с аудиторией.

Решение и подход

Целевая аудитория кампании включала геймеров, активных молодых людей и поклонников блогерских стримов. Задача — достичь охвата релевантной аудитории потребителей напитка среди молодежи от 18 до 34 лет с верификацией MediaScope и увеличения количества просмотров в digital-каналах.

Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» Platforma:

Внедрение технологии Stable ID от Platforma впервые позволило объединить данные из разных источников в единую экосистему. Для Smart TV это стало качественным шагом вперед — реклама перестала быть инструментом «широкого охвата» и превратилась в персонализированный канал коммуникации. А достройка частоты в digital именно на тех пользователей, которые уже видели рекламу на Smart TV, обеспечивает эффективное кросс-девайсное взаимодействие и значительно понижает среднюю стоимость досмотра ролика.

Техническое решение

  1. В основе реализованного проекта лежит технология Stable ID, объединяющая банковские и телеком-данные о миллионах пользователей. Что позволяет проанализировать потребление товаров и услуг, использование банковских продуктов, доходы физических лиц, структуру и размер чека, а также места покупок. Параллельно обрабатываются данные о трафике приложений, интернет-активности, ТВ-смотрении, исходящих и входящих звонках, геолокации и SMS-коммуникациях.

  2. На основе поведенческого анализа были созданы три высокоточных сегмента. Офисные сотрудники-трудоголики, общей численностью 22 млн пользователей, характеризуются наличием множественных устройств на одном Wi-Fi, установленными приложениями для удаленной работы, частыми визитами в бизнес-центры с поздними уходами, а также активными покупками кофе с собой и энергетиков. Сегмент геймеров и студентов численностью 10,2 млн пользователей отличается высоким потреблением мобильного интернета, подписками на стриминг-сервисы и облачные хранилища, покупками игр и приставок. Третий сегмент покупателей в интернете с пересечением на энергетики объемом 8 млн пользователей регулярно использует приложения маркетплейсов и активно совершает покупки в интернет-магазинах.

  3. Далее происходил ежедневный мониторинг аудитории, смотревшей рекламу на Smart-TV и автоматически передавался в каналы коммуникации digital для увеличения частоты показа на пользователя и снижения стоимости показа в среднем.

Результат проекта

Platforma решила три критические задачи Smart TV рекламы: низкую персонализацию, фрагментацию идентификаторов и отсутствие кросс-девайс атрибуции. Технология позволила использовать поведенческие данные из других каналов для персонализации рекламы на Smart-TV, объединить все устройства пользователя под единым идентификатором и связать просмотр рекламы на Smart TV с рекламой в digital.

Антон Тимофеев, руководитель направления медиа компании Global Functional Drinks:

В категории энергетических напитков конкуренция за внимание молодой аудитории крайне высока. Мы постоянно ищем новые каналы коммуникации с нашими потребителями, и CTV показался нам перспективным направлением, что подтвердилось на тестах. А технология Stable ID от Platforma позволила нам получить детальную картину того, кто именно видит нашу рекламу на Smart TV, и оптимизировать кампанию под реальные интересы и поведение потребителей. Возможность связать просмотр рекламы на Smart TV с последующими действиями пользователей на других устройствах открыла для нас новый уровень понимания эффективности медиаинвестиций.

Аудитория MediaScope

  • На 42% выше показатели попадания в аудиторию по OTS, в сравнении с историческими показателями.

Охват MediaScope

  • На 40% выше показатели попадания в уникальный охват, в сравнении с историческими показателями.

Кросс-девайс частота

  • Достроена на +3.9 в digital-каналах.

Uplift показатели

  • VTR SmartTV 94% (+18%)
  • PI 81% (+10%)
  • Роботность 0,72% (-5%)

Выводы

  • Успешная реализация проекта показала, что применение Big Data подхода и технологии Stable ID кардинально трансформирует возможности Smart TV рекламы.

  • Объединение данных банка и телеком-оператора позволяет создавать высокоточные аудиторные сегменты и обеспечивать измеримость результатов на уровне, недоступном для традиционных подходов.

  • Проект продемонстрировал значительные улучшения по всем ключевым метрикам: точности попадания в целевую аудиторию по данным MediaScope, уникальному охвату релевантных сегментов, коэффициенту досмотров и post-click показателям.

  • В условиях роста программатических закупок CTV-рекламы использование персонализированных данных становится ключевым конкурентным преимуществом.

  • Технология активно применяется компаниями из FMCG-сектора, что открывает новые возможности для брендов, стремящихся максимизировать ROI медиабюджетов на растущем рынке.
ПродуктыКейсыО КомпанииМедиаКонтактыWiki