Целевая аудитория салона красоты

Зачем салону красоты сегментировать ЦА

Вот в чём помогает разделение клиентской базы на группы, объединенные общими признаками или задачами:

1. Разработать концепцию бизнеса: все бьюти-услуги закрывают примерно одинаковые потребности посетителя, но в салоны посетители идут с разными целями. Для одного человека важно привести себя в порядок с минимальными затратами времени или денег, для другого — получить удовольствие от процесса, для третьего первично здоровье. Такие запросы нужно иметь в виду уже на этапе написания бизнес-плана: от них зависит выбор помещения, оформление салона, требования к мастерам, ценовая политика, даже обращение к посетителям.

2. Сформировать линейку услуг, пакетные и абонементные предложения. Например, если салон ориентируется на состоятельную клиентуру старше 45 лет, будут уместны антиэйдж-комплексы, но вряд ли имеет смысл предлагать плетение афро-косичек или пирсинг.

3. Настроить продвижение: знание сегментов ЦА показывает, в каких соцсетях эффективнее всего общаться с покупателями, на каких ресурсах давать рекламу, какие триггеры использовать.

4. Выбрать тон коммуникаций для каждого сегмента. Для одного салона могут быть актуальные разные типы потребителей, иногда полярные: например, бунтующие подростки, ищущие грамотных мастеров для создания цветных андеркатов, и почтенные дамы в возрасте 65+, любительницы спокойной классики и уходовых процедур. Можно, конечно, выбрать нейтральный тон обращения в рекламе и переписке, но он будет гораздо менее эффективным, чем язык и интонация, привычная для каждой категории.

5. Оптимизировать скрипт продаж. Заинтересованный потребитель не всегда доходит до покупки — мешают возражения, сомнения, даже мелочи вроде неудобного сайта или отсутствия парковки. Понимание своей ЦА позволяет отработать возражения (где это возможно) ещё до того, как потенциальный покупатель выскажет их вслух. 

6. Найти идеального клиента. У бьюти-салона обычно нет цели привлечь как можно больше любых посетителей: гораздо эффективнее работать с теми, кому подходит уровень сервиса, цены и интересна линейка услуг. Например, стрижки обычно стоят существенно меньше, чем окрашивание или уход для волос, поэтому не все парикмахерские стремятся привлечь посетителей-мужчин, которым редко бывают нужны дополнительные услуги кроме стрижки.

Для сегментации покупателей и пользователей в любой сфере нужно классифицировать по схожим характеристикам, но в бьюти-сфере необходимо учитывать одну особенность ЦА. Иногда покупатель и пользователь — это разные люди: например, мужчина оплачивает уходовые процедуры для жены или родители, которые приводят детей или подростков на стрижки. Важно разработать соответствующий подход к каждой группе, исходя из их роли — кто принимает решение, чем при этом руководствуется.

По каким критериям делить ЦА на группы

В бьюти-сфере для эффективной сегментации понадобятся следующие характеристики:

• Пол. Подавляющее большинство клиентов в салонах красоты — женщины: именно они красят, укладывают, завивают и выпрямляют волосы, а также интересуются уходовыми и омолаживающими процедурами, следят за ногтями и бровями, интересуются разными видами эпиляции. Но для некоторых услуг аудитория может быть преимущественно (или исключительно) мужской: так работают, например, барбершопы.

• Возраст. Определяет линейку востребованных процедур, выбор мастеров и маркетинговую политику.

• Уровень доходов. От него зависит, какие требования посетитель предъявляет к своей внешности, а также покупательские привычки: бюджет на уход за собой, частоту обращений, средний чек.

• Место жительства или работы: в небольших населённых пунктах можно ориентироваться на всё население города или посёлка, где находится салон, в крупных городах обычно приходится ограничиваться районом. Однако уникальная концепция или редкие процедуры могут расширить доступную географию клиентов, если они готовы ехать за эксклюзивным сервисом издалека. 

• Психологические особенности: вкусы, страхи, ценности, установки, образ жизни и личностные характеристики клиентов. Именно психографическая сегментация помогает понять, какие продукты или услуги будут наиболее привлекательны для целевой аудитории, как их продвигать, чем клиент руководствуется при принятии решения о покупке.

Как сегментировать аудиторию бьюти-салона

В сфере красоты чаще всего используют следующие методы сегментации покупателей.

RFM-анализ

Универсальный инструмент, используется маркетологами уже десятилетиями. Метод основан на делении клиентской базы на сегменты по трём основным критериям: давности обслуживания, частоте покупок и общей сумме, потраченной покупателем за всё время посещения салона. Каждый из критериев оценивается по шкале от 1 до 3, где 3 — наивысшая оценка. Все покупатели, имеющие одинаковый набор чисел, относятся к одному сегменту. Всего получается 27 сегментов, но для более точного анализа можно использовать шкалу от 1 до 4. 

Оценка клиентов по измеримым показателям помогает понять, какие категории приносят салону наибольшую прибыль. Иногда это сложно определить интуитивно: например, клиент, заказывающий несколько дорогих процедур за год может показаться более перспективным, но фактически на большую сумму покупает другой посетитель, выбирающий недорогие услуги, но ежемесячно. Такая информация помогает выделить сегменты ЦА, на которых стоит сосредоточиться в первую очередь, а также разработать персональные предложения для разных групп покупателей.

Анализ ABC/XYZ

Метод, похожий на предыдущий, но вместо числовых обозначений здесь используются буквы, а для наглядности можно построить график с двумя осями. Клиенты попадают в нужный сегмент на основе индикатора на осях ABC и XYZ. Метод ABC-анализа основан на принципе Парето, согласно которому относительно небольшое количество причин отвечает за большинство результатов. 

Существует два типа анализа ABC/XYZ: классический и современный. В классическом анализе клиенты делятся по объему продаж на три категории: 

А — с наибольшим объемом покупок (80% от общего объема продаж);

В — со средним объемом покупок (15% от общего объема продаж);

С— с небольшим объемом покупок (5% от общего объема продаж). 

Иногда добавляется еще один сегмент D для клиентов, которые не покупают, чтобы убрать их из анализа. Если клиент ушел к конкуренту, можно работать с ним как с новым клиентом через полгода-год. Считается, что идеальное количество клиентов категории А составляет примерно 20% от общей клиентской базы, категории В — 16% от общей суммы, а клиентов категории С — 64% от общего числа. Отклонения от стандартных показателей “подсвечивают”, в каком направлении нужно работать, чтобы развивать клиентскую базу. 

С помощью метода XYZ-анализа можно определить регулярность и предсказуемость продаж, разбивая клиентов на категории X, Y и Z. Категория X охватывает стабильных клиентов, которые позволяют точно прогнозировать продажи. В категорию Y попадают посетители с эпизодическими визитами, а категория Z — для групп с уникальными посещениями.

Метод демографического анализа

Вариант распределения аудитории на группы по классическим признакам: пол, возраст, семейный статус, наличие детей. Такая сегментация помогает вычислить самую значимую часть своей аудитории, определить портрет клиента, эффективно настроить таргет в соцсетях и рекламу в поисковиках.

LTV (Lifetime Value) 

Этот метод также называют CLV (Customer Lifetime Value), разделение строится на длительности взаимодействия покупателя с салоном и регулярности посещений. Среди постоянных клиентов можно выделить тех, которые приходят редко и выбирает минимальный сервис, посетителей со средней активностью и лояльных клиентов, склонных оплачивать по многу разных услуг. При расчете LTV учитываются затраты на рекламу, как долго клиент посещает салон, количество покупок за определенный период, средний чек.

Сегментация клиентской базы с учетом LTV помогает определить ценность каждой группы, расставить приоритеты и подобрать стратегию для коммуникаций с каждой группой. Например, постоянным активным клиентам интереснее новые необычные услуги — из привычного ассортимента они уже выбрали всё подходящее. А «спящих» клиентов можно привлечь скидками, акциями и персональными предложениями.

Прогнозирование спроса

Это способ так называемой предиктивной аналитики, построенной на машинных алгоритмах. Математическая модель строит обоснованное предположение о том, какие группы клиентов будут заинтересованы в бьюти-услугах, какие процедуры, стили или косметические продукты станут (или останутся) востребованными, какую цену будет готов заплатить посетитель парикмахерской или косметологического кабинета.

Такую модель предлагает Platforma — маркетплейс инструментов Big Data. Сервис использует обезличенные данные о клиентах своих партнёров — телекоммуникационных и финансовых компаний (например, «Ростелеком» и «Теле2», ВТБ). Анонимизированные сведения о транзакциях, телесмотрении, интернет-активности и других аспектах поведения миллионов потребителей собираются в хранилище, математическая модель находит пересечения и выявляет похожие паттерны в покупательском поведении. Это позволяет составить профиль клиента салона и сегментировать аудиторию.