Геолокационные сервисы как инструмент маркетинга

В современном цифровом мире борьба за привлечение и удержание клиентов становится всё более ожесточённой. Важно реагировать быстрее и точнее конкурентов. Рассказываем, чем в этом помогает геолокационный маркетинг, на каких технологиях построены локационные сервисы и как они применяются на практике.

Что такое геолокационный маркетинг

Геолокационный маркетинг (ГМ) — это ветвь цифрового маркетинга, построенная на обработке и анализе географических данных. Геолокационные сервисы учитывают географический контекст (расположение объектов, транспортных маршрутов), а также информацию о местоположении потребителей. Её получают с помощью смартфонов и других устройств с GPS-функционалом. Геоаналитические сервисы обрабатывают геоданные вместе с информацией о поведении потребителей, находят взаимосвязи и позволяют одновременно визуализировать разные параметры на карте.

Специалисты используют похожие термины: «мобильный маркетинг на основе местоположения», «маркетинг местоположения» и «маркетинг мобильного местоположения». Всё это синонимы ГМ.

Благодаря геолокационному маркетингу компании достигают своей аудитории с удивительной точностью и контекстными предложениями, основанными на реальных привычках и потребностях пользователей. Этот подход позволяет бизнесу оптимизировать рекламные затраты и персонализировать подход к клиенту, что в итоге приводит к росту объемов продаж.

Как геолокационный маркетинг используют на практике

Вот самые распространённые области применения ГМ.

Таргетированная реклама на основе местоположения

Рекламодатель определяет географические зоны, в которых хочет продвигать свои продукты или услуги, и достигать целевой аудитории, находящейся в подходящих локациях. Например:

Магазин обуви может предложить скидки на кроссовки людям, которые находились в определенном районе, когда там проходило спортивное соревнование — велика вероятность, что многие из них интересуются соответствующим видом спорта и попадают в целевую аудиторию.
Кофейня или кафе может привлечь прохожих, предоставляя им скидку на кофе в определенные часы дня, когда они находятся рядом с заведением.

Акции и специальные предложения тем, кто находится рядом

При помощи мобильных уведомлений компании могут предлагать актуальные и персонализированные предложения для людей, находящихся вблизи магазина или точки обслуживания. Например:

Ритейлер может отправить скидку на следующую покупку клиентам, которые в данный момент находятся в ТЦ, где расположена торговая точка компании.
Ресторан может предложить бесплатный напиток или десерт потенциальным посетителям, когда они попадают в зону определенного радиуса от заведения — скажем, максимум в 15 минутах ходьбы.

Привлечение новых клиентов через геотаргетированные приложения

По одной только локации потребителя можно предсказать многие его потребности. Иногда такой прогноз позволяет привлекать новых клиентов с помощью контекстуальных предложений, основанных на местоположении. Например:

Туристическое агентство рекламирует экскурсии и туры в приложениях для путешествий. Реклама настроена так, что видеть её будут пользователи, находящиеся возле аэропорта или вокзала — то есть, потенциальные клиенты, которые, с высокой вероятностью, уже в пути, самая “горячая” целевая аудитория.
Сервис доставки еды может предложить скидку на первый заказ для новых пользователей, находящихся в пределах определенного района.

Создание необычных маркетинговых кампаний

Интерактивные маркетинговые кампании сложнее организовывать, чем одностороннюю коммуникацию с целевой аудиторией, но интерактив часто даёт вирусный эффект, который многократно окупает вложения. ГМ помогает планировать и проводить мероприятия, для которых важно местонахождение ЦА. С его помощью можно провести маркетинговый квест с посещением разных локаций, челлендж, акцию с геометками в соцсетях.

Как это работает

Вот какие технологии используют в ГМ для определения местоположения пользователей:

GPS (Global Positioning System): Большинство современных смартфонов и устройств оборудованы приемниками GPS, которые позволяют определять точные координаты пользователя на основе данных от спутников.
Wi-Fi: Когда пользователь находится в пределах зоны действия Wi-Fi сети, его устройство может обмениваться данными с точками доступа, это позволяет приблизительно определить его местоположение.
Bluetooth: Технология Bluetooth может использоваться для определения приблизительного расстояния между устройствами, подключенными к нему, что позволяет предположить, что пользователь находится поблизости.
Сотовые вышки: Мобильные операторы определяют местоположение пользователя по сигналам от сотовых вышек, с которыми его устройство соединено. Именно так отслеживают звонки в полицейских сериалах.

В ГМ используют разные сочетания перечисленных технологий: например, маяки, геотаргетинг или геозоны. Они различаются методом сбора данных о положении пользователя:

Маяки: передатчики сигнала Bluetooth, которые обнаруживают пользователей приложения на небольшом расстоянии, обычно между 1 и 50 метрами. Эта технология позволяет довольно точно определить, в какой части торгового центра, городской улицы или аэропорта находится потребитель. Понимая контекст, в котором находится потенциальный клиент, намного проще отправить ему максимально релевантные предложения. Для работы с маяками придется купить и установить специальное оборудование, обычно оно идёт в комплекте с панелью для онлайн-управления и нужным ПО.
Геотаргетинг. Определяет местонахождение пользователя по IP-адресу. В веб-маркетинге этот инструмент используют для отправки сообщений клиентам в определённой зоне, причём их локация в анонимизированном формате отслеживается в режиме реального времени. Ритейлеры настраивают по этому параметру рекламу, рассылают экстренные новости, используют в коммуникациях локальные инфоповоды и даже информацию о погоде.
Геозоны. Инструмент, позволяющий определить местоположение пользователей с помощью триангуляции — сопоставления данных от сотовых вышек и передатчиков Wi-Fi. Геозона — это виртуальный забор вокруг реального места (района города, университета, крупного транспортного узла). Геозоны работают на большие расстояния вне помещений — от 50 до 10 000 м. Специальная аппаратура для этого инструмента не нужна, достаточно онлайн-панели и программ, которые интегрируются в собственное приложение компании.

Наверняка некоторые приложения, установленные в вашем телефоне, запрашивали доступ к данным о местоположении. Эту информацию используют, чтобы отслеживать перемещение клиентов в режиме реального времени, но только с их разрешения. Пользователь сам определяет, будет ли доступ к его местоположению постоянным или только во время использования приложения.

Собранные данные о местоположении клиентов передаются сервисам геолокации, которые анализируют информацию и выдают компании конкретные показатели и аналитику. Это позволяет определить области с наибольшей активностью клиентов, предпочтения и привычки аудитории, а также временные интервалы, когда клиенты находятся рядом с точками продажи.

Преимущества геолокационного маркетинга

Безусловно, геолокационные сервисы невозможно использовать в отрыве от других маркетинговых средств. Но внедрение ГМ в общую систему продвижения повышает общую эффективность коммуникации с ЦА, это видно по конкретным показателям:

Увеличение точности таргетирования аудитории. Предложения и рекламные материалы можно сразу настроить на пользователей, находящихся в конкретных районах, городах или даже определенных местах.
Повышение конверсии и продаж. Когда предложения и акции соответствуют потребностям и привычкам клиентов, возрастает вероятность того, что они отреагируют и перейдут к покупке.
Улучшение взаимодействия с клиентами. Персонализированные и контекстуальные предложения создают ощущение внимания к каждому клиенту. Это способствует улучшению опыта пользователей и повышению их лояльности к бренду.
Оптимизация рекламных затрат и ROI. Отсутствие нецелевых кликов и показов помогает сократить издержки и улучшить показатели возврата инвестиций (ROI). Эффективность и измеримость результатов геолокационных маркетинговых кампаний делают этот подход особенно привлекательным для бизнесов всех масштабов.
Стимуляция сетевого взаимодействия и «переходов». Геолокационные приложения стимулируют сетевое взаимодействие между пользователями, а ещё мотивируют их на «переходы» бонусами или возможностью поучаствовать в интересной акции. Это помогает увеличить присутствие бренда в социальных сетях и усиливает его влияние на ЦА.

Как начать использовать геолокационные сервисы в бизнесе

Вот несколько шагов, которые помогут вам начать использовать геолокационные сервисы в вашем бизнесе:

Оцените потребности компании и выберите подходящий сервис. Убедитесь, что ваша целевая аудитория активно использует мобильные устройства и приложения, которые могут предоставлять данные о местоположении. Выберите геолокационный сервис, который наилучшим образом соответствует вашим требованиям и бюджету.
Разработайте маркетинговую стратегию на основе геолокации. Определите, каких целей хотите достичь с помощью ГМ. Привлечь новых клиентов? Увеличить продажи в определенном регионе? Повысить лояльность существующих клиентов? Разработайте конкретные маркетинговые кампании, которые будут основаны на данных о местоположении клиентов и их интересах.
Подготовьте привлекательные акции, обратите внимание на контекст и интересы аудитории, чтобы предложения были максимально релевантны и привлекательны.
Анализируйте результаты и оптимизируйте кампании. Оценивайте, какие приложения и географические зоны показывают наилучшие результаты, и оптимизируйте свои кампании на основе полученных данных. Используйте обратную связь от клиентов.
Не забывайте о конфиденциальности данных. Убедитесь, что соблюдаете все необходимые законы и правила, связанные со сбором и использованием персональных данных. Приложения и сервисы, которые вы используете, должны предоставлять пользователям возможность контролировать доступ к своим геолокационным данным.

Главная сложность ГМ по сравнению с другими, «традиционными» направлениями маркетинга, заключается в специфике данных. Чтобы использование геолокационных сервисов было эффективным, нужно не просто получить доступ к информации о местонахождении потребителей. Эту информацию нужно соотнести с гигантским объемом других релевантных сведений о ЦА. Например, чтобы понять, какие приложение используют ваши потенциальные клиенты, нужно понимать их привычки, интересы, социально-демографические параметры и многое другое. Законно получить доступ ко всем этим сведениям, а потом обработать гигантский массив данных в разных форматах — сложная задача, требующая внушительного бюджета.

Обе проблемы решает GEO.Platforma — сервис для самостоятельной работы с геоданными. Он создает тепловые карты с визуализацией, важные параметры для конкретного бизнеса можно задать самостоятельно или выбрать среди 2500 вариантов, доступных на маркетплейсе. Первичные агрегированные данные Platforma получает в рамках партнёрских проектов от крупнейших мобильных и интернет-операторов, банков, ритейлеров, операторов фискальных данных и т. д. Все сведения обезличены, потребитель остается анонимным на всех этапах обработки информации. Математическая модель унифицирует данные, обрабатывает их и визуализирует в формате тепловых слоёв. Эти слои покажут, где живёт и работает ваша ЦА, куда ходит на шоппинг, в какое время суток самый активный пешеходный трафик в нужных зонах и многое другое.

Аналитику от таких сервисов, как GEO.Platforma, имеет смысл использовать как на этапе разработки стратегии использования мобильного маркетинга, так и для регулярного мониторинга его эффективности — например, раз в квартал. Тепловые слои покажут, как меняется пешеходный трафик, в какое время выше поток клиентов в ТЦ и многие другие факторы, на которые можно опираться в мобильном маркетинге. При более точечных задачах (например, когда нужно отследить реакцию аудиторию конкретного бренда или результаты двухнедельной акции) понадобится тонкая настройка машинных алгоритмов. Самостоятельно с этим вряд ли получится справиться, но в рамках индивидуального заказа специалисты GEO.Platforma подберут тепловые слои, которые детально отразят даже мелкие нюансы.