Как эффективно запустить перфоманс-кампанию в Директе в 2025 году
В конце ноября 2023 года Яндекс представил новый универсальный формат рекламной кампании в Директе — Единую перфоманс-кампанию. Она объединяет все основные типы кампаний в Директе. Рассказываем, как правильно настроить кампанию с новыми инструментами.
С осени 2023 года в открытом доступе была бета-версия Единой перфоманс-кампании (ЕПК). С 12 апреля ЕПК выходит из бета-тестирования, внедряться в Директ она будет поэтапно. Данные и статистика текущих кампаний сохранятся, даже когда они обновятся до формата единой кампании — в течение шести месяцев это произойдет со всеми текстово-графическими и товарными объявлениями, а также баннерами. А с 22 мая новые запуски в таких форматах доступны только в перфоманс-кампании. Существующие кампании пока будут продолжать работать как обычно.
С июля по август 2024 года пользователи смогут самостоятельно актуализировать нужные кампании до формата ЕПК с помощью специального инструмента, сохраняя при этом прогресс и статистику. Осенью кампании, настроенные по старым алгоритмам, обновятся автоматически, но статистика сохранится в любом случае.
Какие кампании можно запускать через ЕПК
С помощью Единой перфоманс-кампании можно запускать несколько видов креативов одновременно для показа аудитории на поиске, в РСЯ, а также в мобильных телефонах, планшетах и на десктопах. Этот формат продвижения позволяет собирать больше данных для обучения алгоритма. Особенно он будет полезен рекламодателям, которые не получают достаточного результата от кампаний в разных форматах по отдельности.
В ЕПК можно использовать 3 типа объявлений: текстово-графические, товарные и графические — то есть, баннеры. Нейросеть помогает определить, какой креатив будет наиболее эффективным в конкретной ситуации.
Текстово-графические объявление можно составить по одному из трех шаблонов: с видео, изображением или каруселью и только с текстом (последнее состоит из заголовка, текста и ссылки). Графические объявления выглядят как баннеры с кнопкой призыва к действию. Пользователь переходит на рекламируемый ресурс после нажатия на кнопку. Товарные объявления подходят онлайн магазинам: они автоматически формируются из фида или с сайта.
Как запустить ЕПК
Структура ЕПК стандартна: общие настройки на уровне кампании, таргетинг на целевую аудиторию на уровне группы объявлений и работа с креативами на уровне объявлений, включая создание текстов, загрузку изображений и привязку фидов.
Работа с новой рекламной кампанией состоит из 6 шагов, все их можно выполнить прямо в интерфейсе Яндекс Директа.
Подготовьте список ключевых слов и определите бюджет. Можно сразу продумать и стоп-фразы, при которых рекламные креативы не будут показываться.
Настройте аналитику: установите счетчик в Яндекс.Метрике и задайте цели. Счетчик лучше ставить на том же аккаунте, где настраиваете кампанию.
Создайте кампанию в режим эксперта, в Директе теперь есть список «Единая перформанс-кампания».
Укажите, где публиковать объявления: в РСЯ, товарной галерее или поиске.
Выберите стратегию оплаты: оплата будет происходить только при достижении выбранной цели.
Увеличьте охват: используйте таргетинг на интересы аудитории и добавьте разные виды объявлений.
Как выбрать стратегию перформанс-кампании
Стратегию ставок устанавливают в зависимости от бюджета. Для performance-кампаний есть автоматические и ручное управление ставками.
В ЕПК можно выбрать одну из следующих стратегий ставок:
по кликам: нацелена на максимальное количество переходов, подходит для привлечения трафика;
по конверсиям: ориентирована на прирост целевых действий — от заполнения формы до покупки, хороша для интернет-магазинов;
по кликам с ручными ставками: рекламодатель устанавливает цены для показа рекламы и система может автоматически их корректировать для повышения конверсии (работает только в поисковых кампаниях).
Обратите внимание, что стратегию с ручными ставками можно применять только в поисковых кампаниях, в рекламной сети не получится. Эффективнее всего указать эту стратегию для нескольких кампаний одновременно, чтобы алгоритм собирал данные со всех источников сразу. Это называется «Пакетная стратегия».
Как настроить ЕПК
Перформанс-продвижение в Директе настраивается поэтапно: сначала задаются параметры для всей кампании, а потом — для отдельных групп объявлений. Если эти настройки не совпадают, приоритет будет у параметров отдельных групп.
Какие показатели нужно настроить для всей кампании
Вот какие показатели можно установить для всей ЕПК сразу:
Целевые действия, которые важны для вашего бизнеса — заполнение формы, звонок, переход на сайт магазина, покупка. Алгоритмы будут оптимизировать показы исходя из них. Настройте цену для каждого целевого действия.
Модель атрибуции: способ оценки того, какие звенья цепочки продвижения оказали самое значимое решение на переход к целевому действию — первый или последний клик, последнее значимое действие и т. п.
Максимальная цена клика.
Сроки и расписание публикации объявлений.
Контактные данные.
Параметры URL: не забудьте установить их, чтобы отслеживать эффективность разных источников трафика.
Промоакции: можно добавить существующее специальное предложение или создать новое.
IP-адреса: в этом поле можно указать до 25 адресов.
Информация из карточки вашей компании на Яндекс.Бизнесе.
Как настроить группу объявлений
Для каждой группы креативов можно установить ключевые фразы или слова в запросах. Система при показе объявлений может ориентироваться на соответствие заданному запросу или лучшее сочетание показателей. В последнем случае будет показано самое подходящее объявление, даже если оно не совпадает точно с запросом.
Для группы нужно настроить местоположение, его можно сузить до страны, региона или определенного радиуса на карте — от 0,5 км до 10 км от выбранной точки.
Если выбран радиус, система спросит, на кого ориентироваться — на людей, находящихся внутри радиуса, работающих или проживающих там.
Можно установить автотаргетинг — автоматический подбор целевой аудитории без добавления ключевых фраз. Система сама выбирает объявления, учитывая информацию о вашем сайте и общие настройки кампании. Но нужно задать категорию запроса и тип упоминания.
Для наилучших результатов нужно следить за статистикой и корректировать параметры автотаргетинга. Узнайте, как эта функция поможет вам и как ее настроить.
Ретаргетинг позволяет показывать объявления тем пользователям, которые уже проявили интерес к вашему продукту или провзаимодействовали с вами, например, посещали ваш сайт или совершали покупки.
Выберите условия или создайте свои с использованием данных из Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Также можно использовать офферный ретаргетинг для показа пользователю рекламы с похожими товарами, если он уже интересовался вашими товарами.
Для каждой группы можно отдельно корректировать цену конверсии, что удобно при продвижении разных товаров с разными ценами конверсии.
Несмотря на обилие инструментов ЕПК, для эффективного продвижения важно правильно выбрать ключевые слова и характеристики ЦА. Для этого нужно хорошо понимать свою аудиторию: где её можно найти — физически и виртуально, что ей интересно и нужно, как она принимает решение. Чтобы ответить на все эти вопросы, нужно обработать гигантский массив сведений о потребителях, их интернет-активности, транзакциях, запросах. Делать это вручную в условиях стремительно обновляющейся информации невозможно, сейчас обработкой больших данных занимаются машинные алгоритмы. Например, рекламный программатик от Platforma, российского маркетплейса инструментов Big Data для бизнеса.
Platforma получает огромный массив обезличенных данных от крупнейших финансовых и телекоммуникационных компаний. Агрегированные данные обрабатывает нейросеть: она находит закономерности, по которым строится портрет аудитории. Программатик анализирует сотни рекламных площадок и подбирает максимально подходящие для конкретного продукта.