Как найти и решить проблемы после запуска рекламной кампании

Низкий или нулевой трафик

Если у вас нет кликов после запуска кампании, оцените следующие параметры.

Ставки

Проверьте, правильно ли вы их установили. Рассчитать нужную ставку можно, учитывая стоимость заказа, долю рекламных расходов или окупаемость инвестиций.

Иногда низкая ставка не обеспечивает достаточного трафика. Попробуйте постепенно увеличивать ставки, чтобы улучшить позицию в выдаче и увеличить трафик.

Увеличение ставки на небольшую сумму может значительно повлиять на позицию в поиске и количество переходов. Лучше всего увеличивать ставку с минимальным шагом, постоянно измеряя и тестируя результаты.

Таргетинг

То есть способы нацеливания вашей рекламы на нужную аудиторию. Таргетинг включает не только выбор ЦА по интересам или поведению в сети, но и использование ключевых слов в поисковой рекламе. Ключевые слова могут быть даже правильно подобраны, но не работать из-за других настроек таргетинга — например, географических. Скажем, по популярным запросам с геотаргетингом по всей стране или на город-миллионник конкуренция так велика, что ставка для высоких позиций становится нерентабельной, а шансы попасть в топ выдачи стремятся к нулю.

Чтобы решить эту проблему, необходимо искать новые ключевые фразы, которые также могут привлечь целевой трафик. Обратите внимание на средне- и низкочастотные запросы: трафика по ним обычно существенно меньше, зато почти весь он — целевой. С узкими запросами обычно приходят пользователи, настроенные решить конкретную проблему или найти продукт. Ещё для контекстной рекламы и таргетинга можно использовать запросы, начинающиеся со слова «как». Это тоже признак интереса к теме, связанной с вашим предложением.

Анализ таргетинга с помощью специальных инструментов даёт возможность точно определить интересы и характеристики пользователей, что в конечном итоге улучшает результаты рекламных кампаний.

Объявления

Тексты и заголовки, которые вы используете в рекламе для поисковых запросов, могут напрямую влиять на количество переходов. Если у вас есть только одно объявление, добавьте ещё хотя бы одно, а лучше —  два с разными формулировками, и сравните результаты. Даже если у вас настроен геотаргетинг, специалисты рекомендуют указывать в объявлении город: так выше шансы, что пользователь, уже потративший время на пару страниц с неподходящими городами, увереннее перейдет по вашей ссылке.

Алгоритмы Яндекса и Google могут самостоятельно анализировать эффективность объявлений и выбирать наиболее подходящее объявление для каждого пользователя, учитывая его поведение, историю поиска, устройство, время суток, и другие факторы.

Обратите внимание на наличие всех доступных расширений в объявлениях: дополнительные ссылки, контактные данные и другие элементы. В Яндексе наличие расширений может повлиять на возможность показа объявления в различных форматах. Не забывайте использовать все доступные возможности.

В рекламе по специальным площадкам и Контекстной сети огромное разнообразие форматов баннеров. Если создаете объявления вручную, то есть риск пропустить популярные форматы и ограничить охват аудитории. Рекомендуется создавать адаптивные объявления или использовать конструктор баннеров, который автоматически создаёт различные форматы без лишних сложностей.

Не забывайте изучать конкурентов, чтобы понять их стратегии и использовать это знание для улучшения своих кампаний.

И помните, успех приходит не сразу. Важно терпеливо тестировать разные подходы, постоянно учиться и приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка. Это поможет вам оптимизировать рекламные кампании и увеличить трафик на вашем сайте.

Много кликов, но мало конверсий

Если пользователи активно открывают объявление, но дальше дело не идёт — нет покупок или заполненных форм, не пополняется корзина — значит, ожидания потенциальных покупателей на каком-то этапе не подтверждаются. Дело может быть в сайте, географии, цене товаров или услуг, условиях доставки, характеристиках или качестве продукта… Этот список можно продолжать ещё долго. Поэтому проблема неконвертирующегося трафика — вечная головная боль маркетологов. 

Поскольку потенциальных причин у низкой конверсии много, лучше приготовиться тестировать разные гипотезы и постоянно корректировать кампании. Специалисты рекомендуют начинать с самого простого: изучения пути пользователя. Важно понять, в какой момент посетитель теряет интерес и почему уходит с сайта. Пройдите пользовательский путь самостоятельно, проверьте его на фокус-группе или наймите UX-дизайнера, чтобы провести профессиональный аудит вашего сайта или лендинга. Низкая конверсия может быть связана с непонятными призывами к действию, неактуальным контентом или проблемами с навигацией по сайту. На этом этапе может выясниться, что пользователя устраивает все, кроме целевого действия, которое вы от него просите. Например, не все готовы оставлять контактные данные, чтобы узнать цену товара. И потенциальные лиды уходят, хотя были готовы к покупке.

Проанализируйте, насколько объявление связано с посадочной страницей. После клика пользователи должны попадать на сайт, который им нужен, а не на перегруженную деталями огромную платформу, на которой ещё нужно дополнительно что-то искать. Чем меньше лишних кликов до цели, тем выше шанс конверсии. Ставьте прямые ссылки на отдельные товары или категории, создавайте отдельные лендинги, если это необходимо.

Следующее направление для исследования — это таргетинг. Если пользователи открывают объявление, значит, ваша категория товаров или услуг им интересна, но вы попадаете в сегменты, которых не устраивает какая-то характеристика продукта. Самые очевидные параметры — это цена и геолокация. При неточной настройке геотаргетинга по вашему объявлению могут переходить жители другого региона — например, потому, что в настройках кампании указан населенный пункт с тем же названием, но в другом субъекте. Цена может быть некомфортной для аудитории, которая видит объявления. В таком случае стоит сузить и четче сформулировать характеристики пользователей, которым нужно показывать рекламу. Попробуйте скрестить тематический таргетинг с аудиторным, чтобы точнее определить свою целевую аудиторию.

Не стоит сбрасывать со счетов любопытствующих: людей, которым интересен какой-то продукт, но они финансово не готовы к такой покупке. Этот интерес часто «обманывает» алгоритмы настройки. Например, живущий на собственный заработок студент может активно интересоваться спорткарами, но вряд ли сможет себе позволить подобный автомобиль в ближайшие годы. Часть кликов без целевого действия часто приходится на желающих просто посмотреть. Если конверсии при этом есть и вложения в рекламу окупаются, сами по себе пустые клики — не повод бесконечно терзать настройки кампании, но такие переходы точно не должны преобладать.

Если вы уверены, что проблема не в настройках таргетинга и не в характеристиках сайта, попробуйте протестировать разные форматы рекламных объявлений и страниц. Проведите А/В тестирование, проанализируйте результаты. Сравните статистику для рекламы с разным сочетанием параметров: формата креативов, текста, посадочной страницы, целевого действия. Экспериментируйте с заголовками, формами, кнопками и размерами элементов на странице. Иногда даже небольшие изменения значительно повышают конверсию.

Слишком дорогой трафик

Клики есть, продажи вроде тоже есть, но если посчитать все расходы на рекламу, цена клика выходит «золотой»? Это не значит, что вам вообще не подходит таргетированная или контекстная реклама: возможно, просто заданы не оптимальные настройки.

Вот что нужно проверить, чтобы улучшить цену конверсии:

1. Таргетинг. Важно выбирать правильные категории, чтобы привлечь нужную аудиторию. Проверьте, соответствуют ли ваши ключевые слова семантике запросов. Убедитесь, что ключи, которые вы используете, совпадают с запросами аудитории нужного уровня доходов. Например, если вам нужно прорекламировать элитный салон красоты, убедитесь, что объявления не будут показаны по запросу «маникюр недорого» или «парикмахерская эконом». 

2. Содержание объявлений. Иногда рекламодатели перегибают палку, обещая в объявлениях больше, чем на самом деле предлагают. Кликбейт может вызвать разочарование у посетителей и снизить конверсию. Проверьте, не создаёт ли ваша реклама неоправданных ожиданий, особенно относительно цены. Скажем, если вы пообещали бесплатную доставку, и это важный параметр для покупателя, а на сайте он видит, что предложение актуально только для заказов от 10 000 рублей, велика вероятность, что человек уйдёт, даже не начав наполнять корзину.

3. Поведение посетителей на сайте. Используйте инструменты аналитики, чтобы узнать, что интересует вашу аудиторию. Анализируйте данные тех, кто проходил долгий путь на сайте, но не совершил покупку, чтобы выявить слабые места.

4. Особенности сетей поиска. Важно установить правильные ставки, чтобы ваше объявление показывалось в нужных местах. Тестируйте разные варианты ставок.

Учтите, что не всегда имеет смысл уменьшать цену клика — сначала стоит оценить эффективность рекламы в целом. Дорогие клики могут приносить высокую прибыль: скажем, стоимость перехода в 5000 рублей для масс-маркета со средним чеком около 10 000 рублей — очень дорого. А для каминной мастерской со средним чеком от 500 000 рублей — даже, пожалуй, дёшево. 

Общая причина проблем с рекламными кампаниями

Как вы могли заметить, при любой проблеме с трафиком — будь это его интенсивность, стоимость или качество — на каком-то этапе встаёт вопрос правильности таргетинга. Какую-то часть настроек (например, географические) легко перенастроить, как и отследить ошибки. Сложнее с более глубокими характеристиками аудиторий: интересами, ценностями, фобиями, а также нюансами финансового положения.

Для настройки параметров аудитории для показа объявлений можно воспользоваться инструментами, которые предлагают рекламные площадки. В рекламных кабинетах есть множество характеристик ЦА, по которым можно нацелить рекламу, а потом отслеживать результаты во встроенной статистике. Первая проблема этих инструментов заключается в том, что каждая площадка использует только доступный ей, ограниченный объём данных о посетителях. По большому счету, алгоритм принимает в расчет несколько объективных параметров (например, локацию и тип устройства), историю интернет-активности и ряд предположительных сведений (например, пол, указанный в соцсетях). То есть, офлайн-покупки, поиск на конкурирующих площадках и многие другие важные факторы он не учитывает.

Вторая проблема — невозможность проконтролировать, как именно рекламная или поисковая сеть настраивает показы. Иногда это можно понять только постфактум, по качеству трафика.

Чтобы нацелить рекламу на нужные сегменты ЦА, опираясь на объективную информацию, нужно обработать огромный массив данных, к которым нелегко получить легальный доступ, а потом найти и сформулировать закономерности. Вручную это не сможет сделать даже самый опытный маркетолог: слишком много разнородных сведений. Поэтому автоматизацию рекламы лучше доверить специальному сервису, построенному на машинных алгоритмах — рекламному программатику. Сервис автоматически размещает рекламу через площадки, которые сегментируют клиентскую базу по нужным таргетам — геолокации, интересам, полу, возрасту и другим релевантным параметрам. 

Такой программатик предлагает Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Необходимые данные Platforma  получает в рамках партнёрских проектов с телекоммуникационными компаниями (в том числе — интернет-провайдерами) и крупнейшими банками. Это позволяет учитывать интернет-активность, онлайн и офлайн покупки, реакцию на рекламу и другие аспекты клиентского поведения. Каждому пользователю присваивается уникальный анонимный идентификатор — человек при этом остается полностью анонимным, но его можно с высокой точностью отнести к определенному сегменту ЦА и выбрать максимально подходящий для него рекламный контент.