Как реализуется технология Stable ID на стороне операторов связи

В последнее время в рекламной индустрии заметно вырос интерес к технологии Stable ID — стабильным идентификаторам. Такие идентификаторы позволяют эффективно таргетировать рекламу даже после блокировки сторонних cookie-файлов, без привязки к IP-адресам и браузерам. Ключевая роль в реализации технологии принадлежит операторам связи. Рассказываем, как Stable ID работает на стороне мобильных операторов и интернет-провайдеров.

Как устроены Stable ID

Стабильный идентификатор — это уникальный идентификационный номер, который интернет-провайдер присваивает конкретному устройству в домохозяйстве, а мобильный оператор — каждому абоненту. Идентификатор не меняется и не зависит от среды.

Оператор видит, как пользователи используют трафик на смартфонах, планшетах и компьютерах, а также знает, где они физически находятся — это легко определить по тому, между какими базовыми станциями перемещаются абоненты. Доступ к геолокации позволяет отслеживать не только онлайн, но и офлайн активность клиентов. Кроме того, операторы связи, которые используют технологию Stable ID, сотрудничают с другими компаниями и получают от них анонимизированные сведения об иных релевантных действиях абонентов — транзакциях, банковских операциях, использовании транспорта.

Даже при изменении IP-адреса, установке нового браузера или покупке нового телефона оператор видит, что Stable ID остаётся прежним. Это помогает направлять рекламу на конкретного абонента, а не только на его гаджет, и не терять контакт с клиентом, если он что-то меняет в своей интернет-активности. Еще так остается меньше неидентифицированного трафика.

Существует несколько способов реализации технологии Stable ID на стороне операторов связи. Один из них основан на анализе сетевого трафика через идентификаторы. Операторы связи собирают анонимизированную информацию о просмотре контента, посещаемых сайтах и других действиях пользователя, а затем используют эту информацию для более точного таргетирования рекламы.

Другой способ реализации Stable ID основан на сборе данных о поведении и предпочтениях пользователей через специальную программную платформу, которая работает на уровне операционной системы устройства. Для этого оператору нужно установить специальное ПО на устройства пользователей, именно оно собирает данные о пользовательской активности и пересылает их на сервер оператора. Эти данные используют для сегментирования аудитории и рекламного таргетинга.

В чём суть технологии Stable ID

После cookies использовать идентификаторы может быть непривычно: они построены не на алгоритмах браузера, а на протоколах оператора связи, чаще всего — на TCP/IP. Уже существуют альтернативные способы, но они пока менее развиты и используются намного реже. Модель TCP/IP — это повсеместно принятый набор сетевых протоколов и правил, которые определяют, как устройства общаются друг с другом в сети.

Когда пользователь посещает сайт, на нем устанавливается пиксель оператора. Подключаясь к интернету, пользователь запрашивает данные через протокол TCP/IP. Оператор определяет IP-адрес и порт запроса пользователя. Если эта информация относится к одному из абонентов этого провайдера, в пакет агрегированных данных о пользователе добавляется Stable ID. Дальше идентификатор может отслеживать, например, рекламодатель. На номер, как на стержень, постепенно нанизывается анонимизированная информация о поведении абонента: данные из cookies сайта или мобильного приложения клиента, перемещения, покупки, интернет-запросы. В результате группируются сведения о пользователе, которые удобно использовать для атрибуции между различными устройствами и более глубокого анализа пользовательского поведения.

Рекламодатель может объединять данные из своей CRM-системы со сведениями, полученными от оператора связи и его партнеров, и использовать их для взаимодействия с пользователями через разные каналы и проведения всестороннего анализа продаж. Идентификаторы помогают создавать точно направленную рекламу на различных платформах, включая digital, мобильные приложения и цифровое телевидение.

Как бизнесу использовать Stable ID операторов

На смену привычным cookie-файлам приходит адаптивный таргетинг, построенный на стабильных идентификаторах. Сложность таргетирования рекламы в новых условиях заключается в том, что для полноценного исследования аудитории нужен доступ к огромному массиву данных о потребительском поведении, его сложно получить легально. Кроме того, требуются машинные алгоритмы, способные качественно обработать сведения о действиях миллионов человек. Поэтому бизнесу, не связанному с IT или Data-аналитикой, логичнее не разрабатывать стабильные идентификаторы самостоятельно, а приобретать готовые сервисы, позволяющие использовать Stable ID под свои маркетинговые задачи.

Такой сервис предлагает Platforma, российский маркетплейс инструментов Big Data. Машинные алгоритмы обрабатывают идентификаторы, которые присваивают абонентам партнёры Platforma — крупнейшие мобильные операторы и интернет-провайдеры. Нейросеть анализирует, сколько человек выходят в интернет в каждом домохозяйстве, каждому присваивается обезличенный номер. Идентификатор привязан именно к пользователю — не к гаджету, с которого подключаются к сети. Это позволяет точнее определить сферу интересов каждого абонента. Также Platforma получает огромный массив агрегированных данных в рамках партнерских проектов с финансовыми компаниями, ритейлерами и фискальными операторами.

Пользователь при этом остаётся полностью анонимным, вся информация об интернет-активности, реакции на рекламу, покупках и других важных потребительских параметрах привязывается к обезличенному коду. Такие данные можно законно использовать в исследовательских и рекламных целях. Они помогают точнее сегментировать аудиторию, а также адаптировать рекламу под интересы каждого члена семьи. Таргетинг будет работать даже для пользователей Apple, по которым уже сейчас невозможно собирать cookie-файлы.